論供求變化驅(qū)動(dòng)營銷觀念演變論供求變化驅(qū)動(dòng)營銷觀念演變

[摘要]本文通過舉證分析不同時(shí)期商品的供求變化，剖析供求關(guān)系變化引起買賣雙方力量的競(jìng)爭，驅(qū)動(dòng)營銷觀念歷經(jīng)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念、社會(huì)營銷觀念演變的整個(gè)過程，力爭證明五種觀念雖有時(shí)代性，但不同企業(yè)、不同產(chǎn)品在具體的營銷理念更應(yīng)要注重分析本企業(yè)產(chǎn)品的供求現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)，從而樹立正確的適合本企業(yè)的營銷觀念。

[關(guān)鍵詞]營銷觀念；供求關(guān)系

[中圖分類號(hào)]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0020-02

市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)在開展市場(chǎng)營銷管理的過程中，在處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系方面所持有的態(tài)度、思想和觀念，是一個(gè)不斷發(fā)展演變的過程，西方發(fā)達(dá)國家營銷觀念的變化大體經(jīng)歷了生產(chǎn)導(dǎo)向、銷售導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向三個(gè)時(shí)期，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念。在市場(chǎng)營銷觀念的演變過程中，雖然是理論上的創(chuàng)新，但其根本的驅(qū)動(dòng)力是市場(chǎng)供求的變化，是供求的變化引起觀念上的轉(zhuǎn)變。

1生產(chǎn)觀念是供不應(yīng)求的最佳選擇

在商品經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品極不豐富，人們僅能購買商家提供的商品，即使到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的階段，某些商品的出現(xiàn)仍不能滿足消費(fèi)者在數(shù)量上的需要。此時(shí)，對(duì)于某些商品而言仍處在賣方市場(chǎng)，即供不應(yīng)求，商家供給什么樣的商品，消費(fèi)者只能消費(fèi)什么樣的商品。對(duì)企業(yè)而言只要提高產(chǎn)量、降低成本，便可獲得豐厚的利潤，企業(yè)沒有改變營銷觀念的驅(qū)動(dòng)力，準(zhǔn)確地說企業(yè)“以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么，賣什么”是科學(xué)的、合理的，是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的最佳選擇。

有一句古話“皇帝的女兒不愁嫁”，是“稀缺”、是“不足”。1908年福特汽車公司推出福特T型車，是世界上第一種以大量通用零部件進(jìn)行大規(guī)模流水線裝配作業(yè)的汽車。T型車價(jià)格合理，最終售價(jià)為260美元，成為全世界第一輛普通百姓買得起的汽車。亨利·福特曾有一句名言“我們的汽車是黑色的”，從1914年起福特T型車為了提高生產(chǎn)速率，車身只使用價(jià)格低廉干燥迅速的日本黑涂料，后替換為低氮硝化纖維素亮漆，因此T型車大多數(shù)都是黑色，到1925年終于完成了它的歷史使命。

如果說福特汽車公司僅生產(chǎn)黑色的T型車是錯(cuò)誤的，那是放在今天激烈競(jìng)爭的汽車市場(chǎng)之下，福特T型車從推出車型到停止生產(chǎn)歷經(jīng)18年，生產(chǎn)1500萬輛，且仍保持近一個(gè)世紀(jì)單款車型銷售紀(jì)錄，充分證明在供不應(yīng)求的賣方市場(chǎng)生產(chǎn)觀念是最佳選擇。

2產(chǎn)品觀念是供求相當(dāng)?shù)淖匀贿x擇

當(dāng)生產(chǎn)逐步發(fā)展，產(chǎn)品日益豐富，是商品由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的時(shí)期，此時(shí)，消費(fèi)者在相同價(jià)格下選擇質(zhì)量好的商品，單純奉行生產(chǎn)觀念，以數(shù)量取勝在經(jīng)營中獲利越來越困難。迫使企業(yè)的營銷觀念發(fā)生了變化，出現(xiàn)了“產(chǎn)品觀念”。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。奉行產(chǎn)品觀念的企業(yè)認(rèn)為，只要產(chǎn)品物美價(jià)廉，顧客自然會(huì)找上門來。

“酒香不怕巷子深”拼的是質(zhì)量、“自大”的還是質(zhì)量。傳說在清同治十二年（公元1873年）的時(shí)候，中國洋務(wù)運(yùn)動(dòng)的代表張之洞出任四川的學(xué)政，他沿途飲酒做詩，剛上船就聞到一股撲鼻的酒香。他心曠神怡，就請(qǐng)仆人給他打酒來。誰知仆人一去就是一個(gè)上午，日到中午，張之洞等得又饑又渴，才看見仆人慌慌張張?zhí)е粔埔魂囆∨堋Ｕ谏鷼庵g，仆人打開酒壇，頓時(shí)酒香沁人心脾，張之洞連說好酒、好酒，于是猛飲一口，頓覺甘甜清爽，于是氣也消了，問道，你是從哪里打來的酒？仆人連忙回答，小人聽說營溝頭溫永盛作坊里的酒最好，所以，小人倒拐拐，走彎彎，穿過長長的酒巷到了最后一家溫永盛作坊里買酒。張之洞點(diǎn)頭微笑：“真是酒香不怕巷子深啊。”

瀘州“國窖1573”正是源于瀘州悠久的釀酒文化和品質(zhì)，使瀘州的白酒傳承至今。

3推銷觀念是供過于求的必然選擇

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，商品極大豐富，供過于求，形成買方市場(chǎng)，刺激企業(yè)不不得不轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，創(chuàng)新營銷理念，逐步形成了“推銷觀念”。

推銷觀念是一種以市場(chǎng)為中心的經(jīng)營哲學(xué)，推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)購買非必需的產(chǎn)品，具有購買惰性和抗懼心理，企業(yè)必須積極推銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品。奉行的口號(hào)是“生產(chǎn)什么，就推銷什么”，“我推銷什么，人們就買什么”。推銷觀念與生產(chǎn)觀念相比，是經(jīng)營思想的一大進(jìn)步，但仍沒有從根本上消除“以產(chǎn)定銷”的思維模式。

1995年11月，秦池以6666萬元的最高價(jià)擊敗眾多對(duì)手，成為CCTV標(biāo)王，為秦池帶來了巨大的影響和聲譽(yù)。經(jīng)新聞界的一再炒作，秦池在全國一夜之間由無名小輩變成公眾明星，產(chǎn)品知名度，企業(yè)知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中國市場(chǎng)成為名牌。在此基礎(chǔ)上，全國各地商家紛紛找上門來，在很短的時(shí)間建立起布滿全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，秦池迅速形成了全國市場(chǎng)的宏大格局。1996年秦池完成了從一個(gè)地方酒廠到一個(gè)全國知名企業(yè)的大轉(zhuǎn)變，銷售額比1995年增長500%以上，利稅增長600%。

今天，雖然一代標(biāo)王風(fēng)光不再，但是當(dāng)年秦池一擲百萬金的強(qiáng)力推銷手段，的確使秦池做到了每天“開進(jìn)央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的卓越成效，可以說秦池成在推銷，敗也在推銷。

4現(xiàn)代營銷觀念是供過于求與供求錯(cuò)位雙重矛盾下的艱難抉擇第二次世界大戰(zhàn)后，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，社會(huì)生產(chǎn)力出現(xiàn)了飛躍，產(chǎn)品數(shù)量激增，花色品種不斷翻新，市場(chǎng)競(jìng)爭更加激烈。與此同時(shí)，主要資本主義國家相繼推行了“高工資，高消費(fèi)，高物價(jià)”政策，消費(fèi)者的需求特征也隨之不斷變化。一方面企業(yè)商品供過于求，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓；另一方面消費(fèi)者個(gè)性化的、潛在的需求得不到滿足，無論是在實(shí)踐上還是在理論上都進(jìn)行了不懈的探索，產(chǎn)生了現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念。

現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須以顧客為中心，以滿足顧客需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，“消費(fèi)者需要什么，我們就生產(chǎn)什么”。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念是企業(yè)從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”的轉(zhuǎn)變，因而是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營思想的一次質(zhì)的飛躍。

“看一眼賣一臺(tái)”，今天的海爾每08秒就賣一臺(tái)海爾家電，還不包括在美國和歐洲的本土化品牌。1996年，一位四川農(nóng)民投訴海爾洗衣機(jī)排水管老是被堵，服務(wù)人員上門維修時(shí)發(fā)現(xiàn)，這位農(nóng)民竟然用洗衣機(jī)洗紅薯。泥土大，當(dāng)然容易堵塞，但服務(wù)人員并沒有推卸責(zé)任，依然幫顧客加粗了排水管，農(nóng)民感激之余，說：如果能有洗紅薯的洗衣機(jī)就好了。技術(shù)人員一開始是把此事當(dāng)作笑話講出來，但是，張瑞敏聽了之后卻不這樣認(rèn)為，并對(duì)科研人員說：滿足用戶需求，是產(chǎn)品開發(fā)的出發(fā)點(diǎn)與目的。技術(shù)人員對(duì)開發(fā)能洗紅薯的洗衣機(jī)想不通，因?yàn)榘础俺＠怼闭摚蛻暨@一要求太離譜乃至荒誕了！但張瑞敏說，開發(fā)出適應(yīng)顧客要求的產(chǎn)品，就可以創(chuàng)造出一個(gè)全新的市場(chǎng)！終于“既能洗衣服又能洗紅薯的洗衣機(jī)”在海爾誕生了！正是有這樣的經(jīng)營思想，才使海爾成為國際知名企業(yè)。

5社會(huì)營銷觀念是人們現(xiàn)實(shí)需求與長遠(yuǎn)需求的客觀要求人的欲望是無窮的，為了滿足人的需求，必然會(huì)造成浪費(fèi)資源、污染環(huán)境，甚至損害消費(fèi)者的健康和長遠(yuǎn)利益，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念受到了挑戰(zhàn)，兼顧顧客、社會(huì)和企業(yè)三方面利益的“社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念”應(yīng)運(yùn)而生。

社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要以顧客為中心，還要在滿足顧客需求、增加社會(huì)福利中獲利。這就要求企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系，求得企業(yè)的健康發(fā)展。

不損害整個(gè)人類的生存與發(fā)展的現(xiàn)代營銷觀念才是社會(huì)營銷觀念，顧客至上是核心。湖北勁酒制定以“健康飲酒”為核心的企業(yè)宗旨，致力于培養(yǎng)消費(fèi)者健康飲酒的意識(shí)，從“常飲勁酒，精神抖擻”的直白訴求到“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的善意提醒，再到“勁酒可以冰著喝”的貼心提示，勁酒在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)健康飲酒、健康生活方式的理念，給人耳目一新的感覺。特別是“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的傳播口號(hào)為勁酒帶來了極高品牌美譽(yù)度，這一傳播口號(hào)從消費(fèi)者的立場(chǎng)審視飲酒文化，充滿了人情味，順應(yīng)了人們追求健康的心理要求。勁酒堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，堅(jiān)持“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”“像做藥一樣釀酒”，以健康為主題，把綿延千年的中藥文化與釀酒古業(yè)完美融合，引領(lǐng)著中國保健酒業(yè)的發(fā)展潮流，充分詮釋了社會(huì)營銷觀念強(qiáng)大生命力。

營銷觀念的演變根源是生產(chǎn)力的發(fā)展，驅(qū)動(dòng)力是供求變化，演變是歷史的必然，是生產(chǎn)力發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。不同的營銷觀念在不同時(shí)期影響著企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，甚至左右著企業(yè)的成敗。五種營銷觀念用今天的視角看當(dāng)然是后兩種營銷觀念更科學(xué)、更有生命力，但是沒有一個(gè)企業(yè)家不希望擁有一種只要生產(chǎn)出來就能賣出去的、永遠(yuǎn)不愁銷路的產(chǎn)品，即如果能不斷地開發(fā)新的市場(chǎng)并生產(chǎn)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是可以用生產(chǎn)觀念的。

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[作者簡介]鄭欣艷，黃岡職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教。研究方向：市場(chǎng)營銷、心理學(xué)。