淺析終端促銷活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化路徑

袁昊,白露

[摘要]隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，終端促銷作為一種直接、有效的營銷策略正被越來越多的企業(yè)所采用。本文歸納了市場(chǎng)上現(xiàn)有的終端促銷活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了其存在的問題，并探討了優(yōu)化的路徑。

[關(guān)鍵詞]終端促銷；問題；優(yōu)化路徑

[中圖分類號(hào)]F752[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0017-03

1引言

隨著國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，消費(fèi)者收入水平的提升，中國消費(fèi)品市場(chǎng)的規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，競(jìng)爭也愈發(fā)激烈。為了達(dá)到快速導(dǎo)入新產(chǎn)品、提高銷量、搶占市場(chǎng)份額或者處理庫存等目的，企業(yè)在渠道終端開展了各式促銷活動(dòng)。本文從市場(chǎng)上的促銷活動(dòng)入手，歸納了促銷活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了其可能存在的問題，并給出了當(dāng)前營銷環(huán)境下，終端促銷策略發(fā)展的優(yōu)化路徑。

2終端促銷的發(fā)展現(xiàn)狀

21世紀(jì)以來，大批外資企業(yè)涌入中國市場(chǎng)，加上民族企業(yè)的崛起，促使中國的消費(fèi)品市場(chǎng)競(jìng)爭激烈，買方市場(chǎng)長期存在。企業(yè)為了謀求生存與發(fā)展安排了各類促銷活動(dòng)，從終端促銷活動(dòng)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，大致有以下幾點(diǎn)特征。

21促銷形式各異、與時(shí)俱進(jìn)

在國內(nèi)的消費(fèi)品市場(chǎng)上，終端促銷形式眾多，大致有：打折、滿減、買贈(zèng)、免費(fèi)體驗(yàn)、提供附加服務(wù)、堆頭陳列、人員推廣、優(yōu)惠券、購物抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)表演等方式。由于商品形式的差異，所采取的促銷方式也各不相同。食品飲料、個(gè)人護(hù)理用品類企業(yè)通常采用安排終端促銷員、超市堆頭、免費(fèi)試用、打折、滿減、產(chǎn)品組合、買贈(zèng)等促銷方式。家電、3C類產(chǎn)品以及汽車、衛(wèi)浴五金、建材家居等耐銷品通常采用提供附加服務(wù)、買贈(zèng)、打折等促銷方式。餐飲、娛樂、酒店等行業(yè)通常會(huì)采用團(tuán)購、優(yōu)惠券、特價(jià)優(yōu)惠等方式。相對(duì)于傳統(tǒng)的促銷方式，2010年興起的團(tuán)購模式開啟了促銷的新時(shí)代，如今，不管是“美團(tuán)”“窩窩團(tuán)”等團(tuán)購平臺(tái)還是“聚劃算”之類的團(tuán)購商城，都發(fā)展得如火如荼。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，近幾年來興起的微博、微信、APP客戶端也開始成為商家促銷的媒介。消費(fèi)者微信關(guān)注企業(yè)公共賬號(hào)、參與微博互動(dòng)或者安裝企業(yè)的APP也成為異常火熱的促銷手段。

22節(jié)假日促銷扎堆

為了取得促銷收益的最大化，搶占市場(chǎng)份額。企業(yè)往往將促銷活動(dòng)安排在客流較多，消費(fèi)者購買意愿和購買需求均比較強(qiáng)的節(jié)假日舉行。一年之中，五一、十一、端午、中秋和春節(jié)等節(jié)假日除了消費(fèi)者自身的購物需求外還存在龐大的禮品市場(chǎng)，商家往往在這些節(jié)假日投入眾多促銷資源，以搶占市場(chǎng)。電子商務(wù)平臺(tái)由于其資源的集中性，導(dǎo)致同一時(shí)段內(nèi)的促銷活動(dòng)扎堆嚴(yán)重。以淘寶網(wǎng)為例，數(shù)百萬的賣家都有各自的促銷安排，分散到具體的某一時(shí)間段后，仍然會(huì)有成百上千的賣家同時(shí)搞促銷。更有甚者如雙十一，電商號(hào)召賣家在11月11日當(dāng)天開展促銷，電商平臺(tái)投入巨額營銷費(fèi)用，消費(fèi)者也做好了購物準(zhǔn)備，即使有商家不愿意參加促銷，考慮到競(jìng)爭環(huán)境因素也必須加入促銷大戰(zhàn)，因而電商更是將節(jié)日促銷扎堆的現(xiàn)象上演到了極致。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中通常會(huì)面臨同期銷售業(yè)績對(duì)比的內(nèi)在壓力和消費(fèi)者購買力節(jié)假日集中釋放的客觀事實(shí)，因而節(jié)假日促銷活動(dòng)扎堆的現(xiàn)狀將長期存在。

23促銷費(fèi)用持續(xù)攀升

促銷費(fèi)用的攀升并不是中國消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展的特有現(xiàn)象，也是營銷發(fā)展歷史的一個(gè)重要特征。從1984年到1999年，美國消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)用于促銷活動(dòng)的費(fèi)用占營銷總費(fèi)用的比例從64%提升到75%。如今，我國企業(yè)促銷費(fèi)用與廣告費(fèi)用的比率已經(jīng)由原來的4∶6變成了6∶4。在企業(yè)的營銷實(shí)踐中，促銷預(yù)算一直扮演著銷量救命稻草的角色。一旦企業(yè)銷量下滑或者未能達(dá)到設(shè)定的目標(biāo)，企業(yè)會(huì)選擇花費(fèi)一定的促銷費(fèi)來保證銷量。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮的侵襲，企業(yè)面臨更加嚴(yán)峻的競(jìng)爭環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭壓力對(duì)企業(yè)促銷的頻次和力度提出了要求，企業(yè)仍將面臨調(diào)高促銷費(fèi)用的壓力。

3促銷活動(dòng)存在的問題

隨著促銷活動(dòng)的日益復(fù)雜化多樣化，促銷費(fèi)用的不斷攀升，促銷活動(dòng)所存在的問題也日益凸顯。從目前市場(chǎng)上促銷活動(dòng)的現(xiàn)狀來看，大致有以下幾個(gè)問題。

31促銷活動(dòng)缺乏創(chuàng)意，消費(fèi)者促銷免疫

促銷活動(dòng)發(fā)展至今，原本新穎、多元化的促銷方式也日益成熟、各行各業(yè)慣用的促銷方式也趨于穩(wěn)定、同質(zhì)化傾向明顯。更有很多企業(yè)的促銷策劃人員出于便利的因素，將去年的促銷方案拿出來稍作修改，作為今年的促銷方案。對(duì)于企業(yè)各式的促銷形式，消費(fèi)者也曾發(fā)出“羊毛出在羊身上”的論斷，加上各種虛假促銷的新聞不絕于耳、使得消費(fèi)者對(duì)促銷產(chǎn)生了防備心理。消費(fèi)者長期暴露在促銷宣傳之中，已經(jīng)能夠理性地看待各種促銷活動(dòng)，對(duì)各種促銷刺激的敏感度大大降低。

32以銷量為導(dǎo)向，忽視品牌資產(chǎn)

對(duì)于促銷效果的評(píng)估，國內(nèi)很多學(xué)者都做過研究，通常有兩個(gè)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：銷售業(yè)績和品牌溝通效果。由于企業(yè)的銷售業(yè)績直接關(guān)系到員工的績效考核，很少有員工愿意為了品牌的發(fā)展而放棄現(xiàn)實(shí)的個(gè)人利益，再加上一旦銷售不佳，終端渠道會(huì)給企業(yè)施加壓力，迫使企業(yè)采取措施提升銷量。因而相對(duì)于難以衡量的品牌溝通效果，企業(yè)往往更關(guān)注短期銷量的實(shí)現(xiàn)。，但從長期的角度來看卻是對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)的揮霍，勢(shì)必動(dòng)搖品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)位，損害基于客戶的品牌資產(chǎn)。

33企業(yè)過度依賴促銷

很多企業(yè)往往面臨這樣一種促銷困境：由于銷量低迷，企業(yè)決定降價(jià)促銷提升銷量。促銷活動(dòng)結(jié)束后的一段時(shí)間內(nèi)，原本屬于該時(shí)間段的銷量已經(jīng)被提前掏空，銷量再次下滑。如此循環(huán)往復(fù)，企業(yè)深深陷入了促銷的泥淖而無法自拔，造成了不促銷無銷量的尷尬境地。有市場(chǎng)調(diào)研公司曾經(jīng)對(duì)某知名紙巾品牌進(jìn)行了長達(dá)半年的追蹤調(diào)研，發(fā)現(xiàn)由于產(chǎn)品經(jīng)常性地搞促銷，一旦沒有促銷活動(dòng)，產(chǎn)品的銷售就被凍結(jié)住了，而企業(yè)再次促銷后，銷售額又回歸正常。一旦企業(yè)的銷售額很大比例是由促銷帶來的，這時(shí)，企業(yè)也會(huì)面臨著要銷量還是要促銷費(fèi)用的抉擇，大部分的企業(yè)被迫選擇追加促銷資源的投入，引發(fā)企業(yè)對(duì)促銷的嚴(yán)重依賴。

34促銷人員專業(yè)水平低

終端促銷人員不僅要負(fù)責(zé)理貨、維護(hù)終端品牌形象，還需負(fù)責(zé)傳播促銷信息、介紹產(chǎn)品信息引導(dǎo)消費(fèi)者購買，這對(duì)終端促銷人員的綜合素質(zhì)提出了很高的要求。而近年來，由于我國人口紅利的消失，勞動(dòng)力成本的提升，企業(yè)很難再以較低的工資標(biāo)準(zhǔn)招聘到綜合素質(zhì)較高的促銷員。目前很多終端渠道的促銷人員都是臨時(shí)促銷員，缺乏專業(yè)的培訓(xùn)，在產(chǎn)品知識(shí)和銷售技巧上還有很大的不足，從而導(dǎo)致了部分客戶的流失和客戶體驗(yàn)的滿意度下降。

4促銷活動(dòng)優(yōu)化路徑

41創(chuàng)新促銷內(nèi)容

營銷是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，很多企業(yè)在促銷活動(dòng)的策劃中，拘泥于促銷的形式，卻忽略了促銷內(nèi)容的藝術(shù)意義。很多成功的促銷案例都是以其富有心意的促銷內(nèi)容而一舉成名。早在1997年，統(tǒng)一旗下的小浣熊干脆面受到日本《繪卷三國志》的啟發(fā)，邀請(qǐng)了全國知名的國畫大師繪制了中國風(fēng)的水滸英雄人物卡片并置于干脆面中，產(chǎn)品一上市便轟動(dòng)全國，消費(fèi)者爭相購買，水滸英雄卡片的價(jià)值甚至超過了干脆面本身。企業(yè)通過這次促銷活動(dòng)不僅贏得了銷量，更在品牌資產(chǎn)上取得了豐厚的回報(bào)。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)的促銷形式都大同小異，而促銷的內(nèi)容卻留給企業(yè)很大的創(chuàng)意空間，有內(nèi)涵的促銷不僅可以吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，還可以活化或強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，優(yōu)化品牌的溝通效果。在促銷活動(dòng)策劃上，企業(yè)應(yīng)該在促銷內(nèi)容上多花心思多創(chuàng)新，以期在實(shí)現(xiàn)銷量的突破的同時(shí)取得好的溝通效果。

42終端促銷系統(tǒng)化

隨著消費(fèi)者對(duì)于終端免疫能力的增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭形勢(shì)的加劇，企業(yè)必須使用有限的促銷資源實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，提升品牌資產(chǎn)。這要求企業(yè)將促銷工作作為一個(gè)系統(tǒng)化的工程來運(yùn)作，具體包括如下方面。

421綜合選擇促銷方式

企業(yè)促銷方式的選擇應(yīng)該從多方面入手：

第一，明確促銷訴求，企業(yè)通常會(huì)出于提升銷量、維護(hù)客戶關(guān)系、加快新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)、處理庫存等目的組織促銷活動(dòng)，不同的促銷訴求所采用的形式和促銷的力度有很大的差異，企業(yè)首先就應(yīng)該明確促銷訴求。

第二，顧全品牌資產(chǎn)，如前文所述，短期銷量導(dǎo)向的促銷方式會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)造成嚴(yán)重的傷害，企業(yè)在策劃促銷時(shí)應(yīng)該顧全品牌資產(chǎn)。

第三，結(jié)合產(chǎn)品的特性，北京某市場(chǎng)調(diào)研公司對(duì)“牙膏買三贈(zèng)一”和“牙刷買三贈(zèng)一”的促銷進(jìn)行跟蹤，發(fā)現(xiàn)牙刷的銷量遠(yuǎn)高于牙膏。主要是由于消費(fèi)者不愿意一次買上足夠使用半年的牙膏，而牙刷本身單價(jià)低，消費(fèi)者出于個(gè)人衛(wèi)生和生活需要考慮會(huì)經(jīng)常更換牙刷，從而刺激了銷量，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身產(chǎn)品的特性選擇合適的促銷方式。

第四，結(jié)合消費(fèi)者的習(xí)慣和心理，“原價(jià)6元，現(xiàn)價(jià)3元”的促銷和“凡購物滿20元憑購物小票即可享受以3元的價(jià)格購買原價(jià)6元的商品”這兩個(gè)活動(dòng)看似沒有明顯的差別，但在實(shí)際銷量和品牌溝通效果上有著很大的差異。購物滿20元的消費(fèi)者在看到這則促銷宣傳時(shí)，會(huì)面臨放棄這個(gè)機(jī)會(huì)和使用這個(gè)機(jī)會(huì)的抉擇，根據(jù)心理學(xué)中認(rèn)知失調(diào)理論，消費(fèi)者會(huì)努力減少其所做出的犧牲——放棄這個(gè)優(yōu)惠，因而他們會(huì)選擇享受這個(gè)優(yōu)惠，從而增加了購買。企業(yè)應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的心理和習(xí)慣，靈活運(yùn)用促銷策略。

422合理選擇促銷時(shí)間與渠道

企業(yè)始終處在一個(gè)充滿競(jìng)爭的市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中，在集中的時(shí)間段內(nèi)與競(jìng)爭對(duì)手短兵相接，同時(shí)展開促銷，還是避其鋒芒，另外選擇促銷時(shí)間對(duì)于企業(yè)而言有著不同的戰(zhàn)略意義。除此之外，企業(yè)選擇全渠道進(jìn)行促銷還是有針對(duì)性的選擇特定渠道進(jìn)行促銷，選擇全國市場(chǎng)進(jìn)行促銷推廣還是特定的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行促銷推廣，企業(yè)必須根據(jù)自身的戰(zhàn)略布局和資源能力做出選擇。

423完善促銷評(píng)估與優(yōu)化

促銷是營銷發(fā)展過程中非常重要的戰(zhàn)術(shù)手段，促銷經(jīng)驗(yàn)的積累不管是對(duì)企業(yè)還是對(duì)職業(yè)經(jīng)理人都是非常寶貴的財(cái)富。每一次的促銷完成后企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合促銷效果對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)的評(píng)估，并與同期競(jìng)爭對(duì)手的促銷策略進(jìn)行比較分析，這樣企業(yè)可以更清楚地了解自身品牌的厚度以及消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度和偏好。企業(yè)應(yīng)在分析歸納前期促銷的基礎(chǔ)上不斷優(yōu)化企業(yè)自身的促銷策略，確保企業(yè)在今后的促銷策劃中有的放矢。

43建設(shè)優(yōu)秀促銷隊(duì)伍

在終端促銷活動(dòng)中，促銷員與消費(fèi)者直接接觸，對(duì)促銷目標(biāo)的達(dá)成起著決定作用。為保證促銷隊(duì)伍的專業(yè)與穩(wěn)定，企業(yè)應(yīng)該建立一套完整的職業(yè)發(fā)展路徑和績效考評(píng)體系。從促銷人才的招聘、培訓(xùn)、考核和發(fā)展上層層優(yōu)化，打造一支銷售技能強(qiáng)、專業(yè)化程度高的促銷隊(duì)伍。

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