積極情緒在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費(fèi)中的擾動(dòng)效應(yīng)

劉宇清 趙曉民 周春紅

[摘要]近期國內(nèi)出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷活動(dòng)為電商帶來了巨大的銷量，同時(shí)也引起了社會(huì)的關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動(dòng)喚起了消費(fèi)者的積極情緒并強(qiáng)化了消費(fèi)者的購買感知。本研究以網(wǎng)絡(luò)購物為研究背景，以積極情緒為紐帶，分析了在電商信任的影響下，價(jià)格感知和服務(wù)感知喚醒消費(fèi)者積極情緒并通過積極情緒影響最終購物行為的過程。在對(duì)259份有效問卷進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，得出結(jié)論：①價(jià)格感知負(fù)向影響積極情緒，服務(wù)感知正向影響積極情緒；②積極情緒正向影響顧客滿意和顧客忠誠；③在價(jià)格感知、服務(wù)感知與顧客滿意的關(guān)系中，積極情緒起中介作用；④電商信任在價(jià)格感知刺激積極情緒產(chǎn)生的過程中起調(diào)節(jié)作用。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)購物；節(jié)慶促銷；積極情緒；消費(fèi)行為

[中圖分類號(hào)]F2707[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0010-07

2009年，淘寶網(wǎng)舉辦了首屆“雙11”購物節(jié)，2012年11月11日，淘寶“雙11”購物節(jié)的日成交額達(dá)191億元，成為中國零售業(yè)的一大奇跡；同時(shí)，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕渌娚掏瞥龅牡陸c活動(dòng)也引起了社會(huì)的廣大關(guān)注，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶市場(chǎng)表現(xiàn)出巨大活力。顯然，在網(wǎng)絡(luò)購買風(fēng)行正盛的背景下，節(jié)日氣氛與促銷活動(dòng)刺激了消費(fèi)的需求，增加了網(wǎng)民網(wǎng)購的興奮與沖動(dòng)。

Spears（2006）認(rèn)為，節(jié)日氛圍與促銷活動(dòng)提高了顧客預(yù)期，增加了購物的興奮水平，也喚起了消費(fèi)者的沖動(dòng)購買意愿。我們認(rèn)為這種興奮的情感與沖動(dòng)的購買意愿可以用積極情緒來代替，而深究積極情緒產(chǎn)生的原因，可能是因?yàn)橘澲袒蚪M織者策劃并制造出的各類節(jié)慶活動(dòng)為消費(fèi)者提供了超越日常生活的體驗(yàn)，包括休閑、社交、文化活動(dòng)等（Getz 2005）。這些體驗(yàn)既有滿足消費(fèi)者實(shí)體或物理需求的實(shí)用價(jià)值，也有激發(fā)消費(fèi)者情感的享樂價(jià)值（Getz 1991）。張濤（2007）的研究證明了國內(nèi)消費(fèi)者參加節(jié)事活動(dòng)既有享樂方面的原因，又有實(shí)用和功能上的原因。在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費(fèi)中，享樂態(tài)度及享樂價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為有更大的影響（Nicholson and Pearce 2001；Gursoy et al，2006）。本研究認(rèn)為享樂體驗(yàn)激起的購物的積極情緒是網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶促銷活動(dòng)的主要目的，然而，在網(wǎng)購、節(jié)慶、促銷同時(shí)撥動(dòng)消費(fèi)者購物神經(jīng)的瞬間，包含著興奮與沖動(dòng)的積極情緒的產(chǎn)生是否更輕而易舉？因積極情緒而引發(fā)的購買行為是增加還是削弱了最終的消費(fèi)者滿意？消費(fèi)者的理性因素，比如電商信任度，對(duì)積極情緒的產(chǎn)生是否起到了平滑作用？

本研究以淘寶的“雙11”購物節(jié)為研究背景，分析在網(wǎng)絡(luò)節(jié)慶促銷活動(dòng)中，消費(fèi)者積極情緒產(chǎn)生的前因及其對(duì)網(wǎng)購滿意度和忠誠度的影響。本文首先在文獻(xiàn)回顧與梳理的基礎(chǔ)上，提出積極情緒在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費(fèi)行為中的擾動(dòng)效應(yīng)的研究框架和假設(shè)。在對(duì)淘寶“雙11”的參與者進(jìn)行電子問卷調(diào)查，獲取數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)質(zhì)量分析后，檢驗(yàn)了模型及假設(shè)。最后討論了研究的結(jié)論與啟示，并給出了研究的局限和未來研究方向。

1文獻(xiàn)回顧及假設(shè)提出

11網(wǎng)購積極情緒的相關(guān)研究及假設(shè)

消費(fèi)情緒是指在產(chǎn)品使用或者消費(fèi)經(jīng)歷中被引發(fā)的一系列特定情緒反應(yīng)，與感情現(xiàn)象不同，消費(fèi)情緒在心理上表現(xiàn)得更為急迫，能夠激發(fā)潛在的購買動(dòng)機(jī)，并有更大的情境性（Westbrook and Oliver 1991），對(duì)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)、購買行為以及購后行為有著非常重要的影響（王燕 2010），它被劃分為積極（正面）情緒和消極（負(fù)面）情緒兩個(gè)獨(dú)立維度（Westbrook 1987；Oliver 1993）。

很多原因都會(huì)引發(fā)消費(fèi)情緒（Westbrook 1980；Louro 2005），比如產(chǎn)品屬性、服務(wù)場(chǎng)景和營銷傳播環(huán)境（耿黎輝2007），由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特殊性，我們認(rèn)為營銷傳播的環(huán)境對(duì)消費(fèi)情緒的影響不大，因此，本研究主要考查價(jià)格感知和服務(wù)感知對(duì)消費(fèi)情緒的影響。價(jià)格感知被定義為在參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格策略的基礎(chǔ)上，對(duì)商品價(jià)格的評(píng)價(jià)（Chen et al，1994）。在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動(dòng)這樣一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)和高水平?jīng)_動(dòng)購買的情境中，價(jià)格策略對(duì)消費(fèi)行為的影響十分關(guān)鍵（Bruce and Daly 2004），低價(jià)更容易刺激沖動(dòng)購買（Yeung 2008）。因此，當(dāng)感知價(jià)格水平越低，顧客就會(huì)覺得越劃算，并感到開心和興奮。因此我們提出假設(shè)：

H1：價(jià)格感知對(duì)積極情緒有負(fù)向影響

服務(wù)感知即顧客對(duì)服務(wù)的感知與判斷，Zeithaml（2002）認(rèn)為電子商務(wù)的成敗關(guān)鍵因素不僅僅是網(wǎng)絡(luò)和低價(jià)格，還包括電商的服務(wù)質(zhì)量，因此在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動(dòng)的發(fā)展和成長中服務(wù)的作用與影響不可小視，它對(duì)于引起和維持顧客的愉悅心情十分重要。耿黎輝（2007）的研究指出，服務(wù)越好，顧客會(huì)感覺更舒服、開心。因此，我們提出假設(shè)：

H2：服務(wù)感知對(duì)積極情緒有顯著的正向影響

12電商信任對(duì)積極情緒干擾作用的相關(guān)研究及假設(shè)

信任是對(duì)對(duì)方可以依賴的期望（Moorman 1992），是所有商業(yè)關(guān)系的基本原則（Hart and Saunders 1997），信任機(jī)制可以減少不確定性或者減輕不確定性的來源（Pavlou et al，2007）。電商信任屬于店鋪信任中的一種，它包含了網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站履行承諾、網(wǎng)站信息可信性、網(wǎng)站命令保密性的期望等（Bart et al，2005）。由于買家和網(wǎng)絡(luò)賣家之間存在時(shí)空距離，網(wǎng)民并不直接與商家或者他們的員工交易，因此在網(wǎng)絡(luò)購物的環(huán)境中電商信任顯得尤為重要（Papadopoulou et al，2001；Urban et al，2000；Ratnasingam 2005），Riegelsberger 等人（2005）認(rèn)為電商信任是支配網(wǎng)絡(luò)購物行為的一個(gè)關(guān)鍵因素。這可以理解為網(wǎng)民在電商信任度高的狀態(tài)下更易采取購買行為。同樣，如果網(wǎng)民對(duì)電商的信任度高，同時(shí)感知到低的商品價(jià)格水平或高的服務(wù)水平，那么他們?cè)诓扇≠徺I行為以前更容易產(chǎn)生積極情緒；相反如果網(wǎng)民不信任電商，擔(dān)心假貨、虛假價(jià)格等情況的出現(xiàn)，那么即使價(jià)格再低、服務(wù)更好，他們也會(huì)抱著懷疑的心態(tài)，對(duì)商品望而止步，積極情緒的產(chǎn)生也會(huì)受阻。綜上所述，在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動(dòng)中，網(wǎng)民對(duì)電商信任的程度不同，其積極情緒的產(chǎn)生也將有所差別，于是我們提出假設(shè)：

H3：電商信任是價(jià)格感知與積極情緒的調(diào)節(jié)變量

H4：電商信任是服務(wù)感知與積極情緒的調(diào)節(jié)變量

13積極情緒對(duì)顧客滿意與顧客忠誠擾動(dòng)效應(yīng)的相關(guān)研究與假設(shè)顧客滿意是顧客需要得到滿足后的一種心理上的反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征滿足顧客需要程度的一種判斷。顧客滿意既包含認(rèn)知成分，也包含情感成分（Oliver 2010）其中，消費(fèi)情緒與滿意的關(guān)系一直備受關(guān)注（Westbrook 1980；Louro 2005）。眾多研究指出，消費(fèi)者情緒是顧客滿意的前因（Westbrook 1987；Westbrook and Oliver 1991；Mano and Oliver 1993；Szymanski and Henard 2001；Bigne and Andreu 2004），比如，顧客在獲取和消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)中所感受到的快樂、幸福、厭惡等體驗(yàn)對(duì)滿意的評(píng)價(jià)有重要影響（Mano and Oliver 1993；Westbrook 1987；Westbrook and Oliver 1991）。積極情緒與滿意度正相關(guān)，消極情緒與滿意度負(fù)相關(guān)（Westbrook 1987；Oliver 1993）。因此，我們驗(yàn)證假設(shè)：

H5：積極情緒對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響

顧客可以根據(jù)自己的感知做出滿意或者不滿意的判斷（Gorn et al，1993；Pham 1998；Schwarz and Clore 1988），即感知因素影響滿意度水平（Smith and Bolton 2002）。Lee（2013）發(fā)現(xiàn)價(jià)格感知與服務(wù)感知顯著影響顧客滿意度，而這種影響是間接的（張濤2007）。Zeithaml和Bitner（2000）認(rèn)為：產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)提供了與消費(fèi)相關(guān)的愉悅水平，因此，在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費(fèi)中，顧客滿意一部分源于消費(fèi)者對(duì)節(jié)慶活動(dòng)的感知，如促銷、服務(wù)等，另一部分源于消費(fèi)者的積極情緒，而積極情緒又是由節(jié)慶活動(dòng)感知引起，于是我們提出假設(shè)：

H6：積極情緒是價(jià)格感知與滿意的中介變量

H7：積極情緒是服務(wù)感知與滿意的中介變量

顧客忠誠不僅是顧客滿意測(cè)量的終極對(duì)象，也是決定企業(yè)長期生存能力的決定因素（Deng et al，2010）。網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠被界定為顧客對(duì)某個(gè)電商的贊同態(tài)度，及重復(fù)的購買行為（Anderson and Srinivasan 2003）。在網(wǎng)絡(luò)上顧客的滿意度會(huì)直接和正向地引起顧客忠誠（Ribbink et al，2004），在節(jié)事消費(fèi)中，滿意與忠誠的關(guān)系也是如此（張濤 2007），即顧客滿意水平越高，顧客忠誠水平越高（Fornell 1992）。因而我們驗(yàn)證假設(shè)：

H8：顧客滿意對(duì)顧客忠誠有顯著的正向影響

積極情緒對(duì)重購意向有直接影響（耿黎輝，2007），或者說積極情緒對(duì)顧客忠誠具有正向驅(qū)動(dòng)作用（Hightower et al，2002）。營造能引起消費(fèi)者積極情緒的氛圍，可以使消費(fèi)者的購買過程更為愉快，購后評(píng)價(jià)更為積極，對(duì)品牌忠誠度更高（王燕，2010），可見，積極情緒對(duì)顧客忠誠的影響可能是通過顧客滿意傳遞的。因此我們提出假設(shè)：

H9：顧客滿意是積極情緒與顧客忠誠的中介變量

基于上述對(duì)積極情緒在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動(dòng)消費(fèi)中所起擾動(dòng)作用與效應(yīng)的分析及假設(shè)，我們提出如下理論模型，如圖1所示：

圖1本研究的研究框架

2研究方法

21問卷設(shè)計(jì)

本研究主要測(cè)量了價(jià)格感知、服務(wù)感知、電商信任、積極情緒、顧客滿意和顧客忠誠六個(gè)概念。題項(xiàng)在借鑒和參考已有研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合本研究的實(shí)際情況進(jìn)行了必要的修正，具體題項(xiàng)及來源如表2所示。全部題項(xiàng)均采用1～5級(jí)Likert量表，“1”代表完全不同意，“2”代表不太同意，“3”代表說不準(zhǔn)，“4”代表比較同意，“5”代表完全同意。

22數(shù)據(jù)收集

考慮到研究對(duì)象是互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷活動(dòng)的參與者，因而本研究采用網(wǎng)上調(diào)查法，調(diào)查的對(duì)象包括全國各地的大學(xué)生和一些社會(huì)工作人員，通過網(wǎng)絡(luò)（QQ、BBS、論壇）隨機(jī)邀請(qǐng)的方式，共有495人次填寫問卷，其中未通過甄別問題的問卷144份，通過甄別問題的完整問卷351份。通過三個(gè)原則剔除無效問卷：一是回答時(shí)間不到170秒的問卷；二是同一IP明顯重復(fù)作答的問卷；三是回答明顯有規(guī)律的問卷。共剔除問卷92份，得到有效問卷259份，有效問卷占有率為738%。被測(cè)者的人口統(tǒng)計(jì)特征如表1所示。

表1樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征樣本特征頻數(shù)比例（%）性別男136525女123475可支配收入500元及以下42162501～1000元1054051001～1500元682631501～2000元19732001元及以上2597網(wǎng)購歷史0～2年602322～4年132514～6年552126年以上1246教育程度高中及以下623本科160618研究生93359合計(jì)259100注：樣本量N=259份。

23數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

（1）數(shù)據(jù)的信度分析。本研究信度采用Cronbachs alpha檢驗(yàn)量表的一致性。量表整體的Cronbachs alpha系數(shù)是0914，如表2所示。每個(gè)因子的Cronbachs alpha系數(shù)值均在07以上，說明問卷具有較高的可信度。表2問卷設(shè)計(jì)及信度概念測(cè)量項(xiàng)目題項(xiàng)來源Cronbachs alpha電商

信任A1值得信賴的A2信息真實(shí)、準(zhǔn)確A3盡力解決問題糾紛價(jià)格

感知B1折扣力度很大B2價(jià)格很便宜B3購買很劃算Chandon et al，20000840服務(wù)

感知C1服務(wù)速度很快C2對(duì)顧客友善C3有能力處理問題C4中肯回答疑問C5耐心解決問題C6值得信賴Wolfinbarger & Gilly 2003；Bloemer et al，1998；Cronin et al，20000867積極

情緒D1心情愉快、放松D2讓我興奮Gallarza & Gil Saura 2006；Beatty & Ferrell 19980787顧客

滿意E1值得金錢等付出E2收獲相對(duì)很大E3非常滿意E4明智的選擇Cronin et al，2000；Duman & Mattila，2005；Janda et al，20020845顧客

忠誠F1推薦淘寶“雙11”F2 下一次還參加F3參與更多淘寶活動(dòng)F4購買優(yōu)先選擇淘寶Janda et al，20020835注：樣本量N=259份。

（2）問卷的效度分析。本研究主要采用Amos 170軟件分析量表的效度，CFA的樣本量為259份，采取最大似然法進(jìn)行估計(jì)，模型擬合效果的指標(biāo)如表3所示，其中擬合優(yōu)度指數(shù)GFI、AGFI、相對(duì)擬合指數(shù)NFI超過了08，達(dá)到了標(biāo)準(zhǔn)水平，其他指標(biāo)都達(dá)到了優(yōu)度的標(biāo)準(zhǔn)（CFI=0938>09，RMSEA=0059<008，CMIN/DF=1905<3，χ2/df=1905<5），說明模型的擬合度良好，有較好的內(nèi)容效度。

表3模型擬合指數(shù)χ2dfχ2/df2CFIGFIAGFINFIRMSEACMIN/DF3696001941905093808900856088000591905注：樣本量N=259份。

模型中每個(gè)概念的因子負(fù)荷值都大于06，所有指標(biāo)在各自概念上的因子負(fù)荷都達(dá)到了P<0001的顯著性水平；量表中各概念的AVE值均大于05，CR值大于08，如表4所示，說明量表具有較高的收斂效度。

我們以概念的AVE值平方根與相關(guān)性系數(shù)的對(duì)比來衡量判別效度，如表4所示，AVE的算術(shù)平方根均大于與其他概念的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有良好的判別效度。

3數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

我們采用多元線性回歸模型驗(yàn)證假設(shè)H1和假設(shè)H2，結(jié)果如表5中模型1所示。價(jià)格感知對(duì)積極情緒有顯著負(fù)向影響（F=21797，b=-0232，t=-3455，P<0001）；服務(wù)感知對(duì)積極情緒有顯著正向影響（F=21797，b=0335，t=4116，P<0001）。因此假設(shè)H1和假設(shè)H2均成立。

表4判別效度與Pearson相關(guān)分析結(jié)果電商信任價(jià)格感知服務(wù)感知積極情緒顧客滿意顧客忠誠均值標(biāo)準(zhǔn)差電商信任072832910755價(jià)格感知-0313**080529650813服務(wù)感知0460**-0340**072932540671積極情緒0228**-0298**0325**081031140889顧客滿意0253**-0514**0402**0622**076530840770顧客忠誠0268**-0453**0385**0557**0748**075733790738AVE053006490531065705850573CR090409140980083909500934注：對(duì)角線上的數(shù)字是AVE 的平方根，對(duì)角線以下數(shù)字為Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣。**在001 水平（單側(cè)）上顯著相關(guān)。樣本量N=259份。

表5互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶消費(fèi)的多層次回歸分析因變量

自變量興奮顧客滿意顧客忠誠模型1模型2模型3模型4模型5模型6價(jià)格感知-0232

-3455***-0230

-3373***-0404

-7808***-0308

-6888***服務(wù)感知0335

4116***0300

3404***0295

4703***0156

2847**中介變量積極情緒0417

10258***0462

1074***0124

2857**顧客滿意0628

12569***調(diào)節(jié)變量電商信任0057

0720乘積項(xiàng)價(jià)格感知*電商信任-0172

-2239*服務(wù)感知*電商信任-0149

-1619R2014601660323052103100573調(diào)整R2013901490318051503070570F值2179***1005***6109***9239***1154***17192***注：* 表示在005水平上顯著，** 表示在001水平上顯著，*** 表示在0001水平上顯著。

電商信任調(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)結(jié)果如表5中模型2所示。模型的擬合程度很好（F=10045，顯著性水平低于0001）。從模型中交互作用系數(shù)的T檢驗(yàn)值來看，電商信任是價(jià)格感知和積極情緒的調(diào)節(jié)變量（b=-0172，t=-2239，P<005）；電商信任不是服務(wù)感知和積極情緒的調(diào)節(jié)變量（b=-0149，t=-1619，P>005）。因此假設(shè)H3成立，H4不成立。

電商信任的調(diào)節(jié)作用從圖2中可以看出，價(jià)格感知和積極情緒是顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，但是，二者的負(fù)相關(guān)關(guān)系因電商信任程度的不同而有所差別：電商信任程度高的消費(fèi)者的積極情緒更容易受到價(jià)格感知的影響，電商信任程度低的消費(fèi)者的積極情緒則不易受到價(jià)格感知的影響。

圖2電商信任在價(jià)格感知與積極情緒關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用

對(duì)假設(shè)H5和H8的檢驗(yàn)結(jié)果顯示：積極情緒對(duì)顧客滿意具有顯著的正向影響（F=162167，b=0539，t=12734，P<001），顧客滿意對(duì)顧客忠誠具有顯著的正向影響（F=326569，b=0716，t=18071，P<001），因此假設(shè)H5和假設(shè)H8成立。

對(duì)假設(shè)H6和假設(shè)H7的檢驗(yàn)，我們采用多元線性回歸模型，如表5中模型3和模型4所示。價(jià)格感知對(duì)顧客滿意有顯著的負(fù)向影響（F=61097，b=-0404，t=-7808， P<0001），在控制積極情緒之后，價(jià)格感知對(duì)顧客滿意的負(fù)向影響明顯減小了（F=92395，b=-0308，t=-6888，P<0001）。因此，積極情緒是價(jià)格感知與滿意的部分中介變量，假設(shè)H6成立。服務(wù)感知對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響（F=61097，b=0295，t=4703，P<0001），在控制積極情緒之后，服務(wù)感知對(duì)顧客滿意的正向影響明顯減小了（F=92395，b=0156，t=2847，P<001）。因此，積極情緒是服務(wù)感知與滿意的部分中介變量，假設(shè)H7成立。

對(duì)假設(shè)H9的檢驗(yàn)，我們采用線性回歸，如表5中模型5和模型6所示。積極情緒對(duì)顧客忠誠有顯著的正向影響（F=115379，b=0462，t=10741，P<0001），在控制顧客滿意之后，積極情緒對(duì)顧客忠誠的正向影響明顯減小了（F=171916，b=0124，t=2857，P<001），且顯著性水平降低。因此，顧客滿意是積極情緒與顧客忠誠的部分中介變量，假設(shè)H9成立。

4研究結(jié)論及啟示

研究結(jié)果表明：在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷活動(dòng)中，電商營造的節(jié)慶促銷氣氛越濃厚，顧客的價(jià)格感知越低，服務(wù)感知越高，越能刺激顧客積極情緒的產(chǎn)生，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。其中，服務(wù)感知對(duì)積極情緒的影響比價(jià)格感知更大，這暗示了良好的服務(wù)更能刺激顧客興奮、愉快等積極情緒的產(chǎn)生。

在積極情緒的產(chǎn)生及其對(duì)購買行為的擾動(dòng)中，電商信任起調(diào)節(jié)作用。這是因?yàn)榫W(wǎng)上商城的特價(jià)活動(dòng)特別多，其中很大部分都是噱頭，顧客早已習(xí)以為常，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)電商的可信度判斷商品的性價(jià)比，因此，懷疑、不肯定等不信任因素會(huì)抑制積極情緒的產(chǎn)生。但是，電商信任不能影響服務(wù)感知與積極情緒之間的關(guān)系，這是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷中，大多數(shù)顧客產(chǎn)生沖動(dòng)性購買行為，他們?cè)诋a(chǎn)生與實(shí)施購買行為的過程中考慮的因素比平常少，在促銷刺激及積極情緒擾動(dòng)下，部分顧客甚至忽略了客服咨詢。所以電商信任在服務(wù)感知對(duì)積極情緒影響中的調(diào)節(jié)作用不明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶促銷活動(dòng)中，積極情緒的產(chǎn)生對(duì)購買行為產(chǎn)生了擾動(dòng)效應(yīng)，主要表現(xiàn)為：①積極情緒正向影響顧客滿意的產(chǎn)生，也就是說在互聯(lián)網(wǎng)節(jié)慶活動(dòng)中，顧客會(huì)因積極情緒而獲得玩樂價(jià)值，并感到更加滿意。②積極情緒在價(jià)格感知、服務(wù)感知對(duì)顧客滿意的影響中起中介作用。也就是說節(jié)慶感知能引起顧客的積極情緒，進(jìn)而提高顧客的滿意程度。③顧客滿意會(huì)促使顧客忠誠的產(chǎn)生，積極情緒對(duì)顧客忠誠的直接作用相對(duì)較小，它主要通過顧客滿意的中介作用影響顧客忠誠，也就是說顧客在積極情緒高的狀態(tài)下如果對(duì)消費(fèi)越滿意則對(duì)電商更忠誠，并增加購買商品的概率和次數(shù)，和向別人推薦此電商類似活動(dòng)的可能性。

研究結(jié)論暗示舉辦成功的節(jié)慶促銷活動(dòng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)而言有非常重要的意義：在節(jié)慶活動(dòng)中，積極情緒的產(chǎn)生激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望，這不僅有利于銷售量的增加，更有利于實(shí)現(xiàn)顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠。而此時(shí)電商信任的重要程度被積極情緒削弱，這是重塑電商形象的良機(jī)。

5研究局限性及未來研究建議

本研究分析了價(jià)格感知、服務(wù)感知與積極情緒、顧客滿意、顧客忠誠的關(guān)系。主要存在以下三方面的局限性：一是在解釋節(jié)慶消費(fèi)中積極情緒的形成原因時(shí)，本研究只選取了價(jià)格與服務(wù)兩個(gè)節(jié)慶感知因素，在未來的研究中可以增加更多節(jié)慶感知的要素；二是樣本的局限性，本研究雖未限定大學(xué)生消費(fèi)者，但回收的有效問卷還是多數(shù)來源于在校大學(xué)生，這與大學(xué)生更多地參與近幾年才興起的網(wǎng)購熱潮有關(guān)；三是購物風(fēng)險(xiǎn)因素沒有加入模型當(dāng)中，事實(shí)上互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)中的購物風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大，未來研究可以將購物風(fēng)險(xiǎn)加入到節(jié)慶消費(fèi)行為模型當(dāng)中，以豐富積極情緒在節(jié)慶網(wǎng)購行為的理論基礎(chǔ)。

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[作者簡(jiǎn)介]趙曉民（1971—），女，漢族，吉林長春人。副教授，管理學(xué)博士。研究方向：零售管理、創(chuàng)新、品牌管理；周春紅（1988—），女，漢族，河北衡水人。管理學(xué)學(xué)士。研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷；劉宇清（1966—），女，漢族，河北唐山人。副研究館員，情報(bào)學(xué)碩士。研究方向：圖書情報(bào)。