棒棒豬：在兒童防護市場里爆發(fā)

劉惜墨

隨著二胎政策的放松，中國的母嬰市場再次面臨井噴。易觀咨詢預計，到2015年中國母嬰市場將突破2萬億元。在這個大市場中，兒童安全防護產(chǎn)品由于存在技術(shù)、專利等門檻，雖然市場前景廣闊，但是優(yōu)秀企業(yè)并不多。

黑馬營企業(yè)棒棒豬2011年6月成立時還是一個淘品牌。三年后的今天，它已經(jīng)連續(xù)三年在兒童安全防護產(chǎn)品市場上銷量第一，預計2014年的銷售額將會達到1.2億元。

棒棒豬是如何迅速占領兒童安全防護市場，從一個淘品牌變成年銷售額過億的自品牌的？用謝益長的話表述就是：“沒有之前在傳統(tǒng)行業(yè)的十年經(jīng)歷和開淘寶店的三年經(jīng)歷，就沒有現(xiàn)在的棒棒豬。”

謝益長曾經(jīng)在一家工業(yè)型的私企干過十年。在這十年里，他從最基層的員工做起，一直做到公司的第一負責人。十年的積淀鍛煉了謝的產(chǎn)品、市場、財務、管理等能力。

2008年，謝益長辭職進入淘寶電商領域。在淘店里，他銷售過母嬰用品、小家電、童鞋、女裝、日用百貨、玩具，后來在2009年開設了天貓專營店，開始專注于母嬰用品領域。在這期間，他發(fā)現(xiàn)兒童安全防護產(chǎn)品有巨大潛力，于是在2011年關閉了天貓專營店，開始做詳細的品牌定位和市場調(diào)研。

謝益長在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，市場對兒童安全防護產(chǎn)品的需求越來越高，但是國內(nèi)相應的產(chǎn)品還停留在非常初級的階段，許多剛需產(chǎn)品在市場上都找不到。2011年9月30日，公司全面轉(zhuǎn)型開設天貓棒棒豬旗艦店。

目前棒棒豬有8條產(chǎn)品線，分別是防護欄、防撞條、防撞角、防觸電系列、安全鎖、兒童退燒貼、兒童安全座椅，以及床中床。此外，棒棒豬馬上要面市的還有防燙系列。

“每一款新產(chǎn)品都是經(jīng)過市場調(diào)研、反復研討的結(jié)果。從產(chǎn)品研發(fā)到設計到生產(chǎn)再到銷售，整個環(huán)節(jié)都是可監(jiān)控的。”謝說。由于有過3年的淘寶、天貓的運營經(jīng)驗，研發(fā)面市的產(chǎn)品又是剛需，很快，棒棒豬的兒童安全防護系列打開了銷路。2011年當年的銷售額就達到了1000萬元。

兒童安全防護是一個大市場，記者了解到，市場上簡單的兒童安全防護套餐售價就達1000元左右，而這些是每個有兒童的家庭的剛需。據(jù)謝益長介紹，棒棒豬的產(chǎn)品，僅僅是防護欄系列，一年的銷售額就可以達到4000～5000萬元。

在商業(yè)模式上，棒棒豬建立了一條集產(chǎn)品研發(fā)、設計、生產(chǎn)（找工廠代工）、銷售為一體的自品牌模式。目前，他們主要和京東、天貓、唯品會、當當網(wǎng)、一號店這種大的電商合作。這樣的渠道合作給棒棒豬帶來很大的銷量。謝益長稱：這算是品牌自營+代理B2B2C的商業(yè)模式。目前，所有渠道中，天貓給棒棒豬引流還是最大的。2014年9月份，棒棒豬在天貓的銷售額是600多萬元。

伴隨著兒童安全防護市場越來越成熟，棒棒豬面臨著越來越多的競爭，但是謝益長認為，他們的核心競爭力，表現(xiàn)在以下幾點。

首先，棒棒豬是最早一批進入兒童安全防護市場的企業(yè)，已經(jīng)積累了100萬用戶，并且用戶的復購率一般都會在20%左右。

其次，為了防止抄襲，棒棒豬不斷對產(chǎn)品進行更新?lián)Q代。

再次，棒棒豬的團隊已經(jīng)在這個行業(yè)里摸爬滾打了多年，比較善于把握市場需求，這是不可復制的。

目前，棒棒豬處于高速發(fā)展時期，員工有100人，到今年底預計會達到200人。公司對市場的把握已經(jīng)達到成熟階段，開發(fā)產(chǎn)品線的速度也在提高。兒童防燙系列、兒童防走失系列產(chǎn)品馬上就會面市，相信將帶來更高的銷售額和更大的知名度。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興盛，棒棒豬也會更大程度地向移動端的渠道傾斜。未來， 謝益長稱將會深挖兒童安全防護市場，爭取每出一款產(chǎn)品都能達到市場第一的效果。有這樣的愿景還需要人去支持，棒棒豬現(xiàn)在最大的困惑還在于人才的尋找。

謝益長在2014年正式成為黑馬營9期的一員。他說：“‘不端不裝有點兒二的文化感染著我，此外，這里讓我結(jié)識了來自各個領域的強大的創(chuàng)業(yè)者同學圈，他們每一位都是我的導師，不僅在創(chuàng)業(yè)路上給我很多啟發(fā)和指導，更讓我們創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)路不再孤單。”

點評

棒棒豬所處的母嬰行業(yè)存在很多用戶痛點，這給淘品牌帶來了一定的市場機遇。在移動互聯(lián)渠道變遷與營銷變革的大背景下，棒棒豬除了打造極致產(chǎn)品，還要思考如何創(chuàng)新營銷模式，經(jīng)營好自己的用戶群體，如此才能走得更為持久。