論中小型鋼貿企業營銷創新中的合作之策

陳甦

摘 要：我國鋼鐵產量的節節攀升催生了大量的中小型鋼鐵貿易企業。隨著鋼鐵行業全面進入“微利”時代，嚴重同質化競爭背景下的中小鋼貿企業同樣面臨著微利甚至虧損的困境。對現有營銷模式的創新必須以相互間的合作為基礎，聯合鋼鐵生產企業構建一體化營銷平臺。通過圍繞一個核心企業的供銷環節實現集成化購銷，形成廠、商營銷體系間的規模效益共享。本文從中小型鋼貿企業的實際營銷情況出發，論述了企業營銷創新中的合作之策。

關鍵詞：鋼貿企業；市場營銷；合作；營銷鏈

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A

1 我國中小型鋼貿企業的整體經營現狀

中國鋼鐵工業近三十年的高速發展，給鋼鐵貿易企業的經營環境創造了良好的生存空間。據不完全統計，我國當前有多達數十萬家的各類鋼鐵貿易企業，有大至集團化經營的鋼貿公司，也有小至各類鋼材市場上的“夫妻店”；其中年營業額過億元的大型鋼貿企業不足5%，而年營業額在1000萬元以下的中小型鋼貿企業則占75%以上。

這些數以萬計的中小型鋼貿企業一方面有著資金成本低、轉型靈活的經營優勢，但多年來停留在以加價出貨為主的單一銷售模式難以實現質的突破。隨著現階段國內整體需求的逐步放緩，鋼貿企業的生存空間受到了極大的擠壓，尤其是市場價格的長期“倒掛”行情使得眾多中小鋼貿企業面臨著嚴峻的經營困境。

2 現有營銷模式存在的主要問題

現階段，鋼鐵企業由于處在產業鏈上游掌握著產品資源，在市場定價關系中占據相對主導地位。并且往往只與資信優良、規模百萬噸級的一級代理商合作。而中小型鋼貿企業由于缺乏資金和信譽的支撐，只能輾轉從一級代理商手上拿貨，銷售利潤自然攤薄。另外，鋼貿企業與鋼廠建立的是買斷式的代理關系。也就是鋼貿企業動用自有資金，與鋼廠訂立協議采購貨源，采購到位后再按照市場行情價格隨行就市出售以謀取差價。而鋼廠往往要求全額貨款到齊并且還要收取鋼貿企業一定比例的保證金。當某個品種的市場行情熱銷時，鋼廠往往會提價或者減少對貿易企業的供貨分配量；而出現市場銷售不暢時，鋼廠也要求貿易企業必須按協議量提貨，否則就沒收保證金。這也決定了在市場行情“倒掛”時期，中小鋼貿企業不僅無利可圖，還會嚴重虧損。

同時，中小型鋼貿企業面對近年來鋼廠直銷、直供比例的大幅度提高，以往的市場渠道被逐漸擠占。而面對經營成本高企，融資能力減弱，供求關系不平衡等窘境，繼續依靠以往單一的“賤買貴賣”的營銷模式已經很難生存。“微利甚至虧損”已成為現階段市場低迷時期中小型鋼貿企業的永恒話題。

3 營銷創新體系中的“合作”之策

現代制造業的競爭已經由單個企業間的競爭演變為整個產業鏈的競爭，而競爭對手之間的合作則是自由市場競爭到一定程度的必然結果。“十二五”期間鋼鐵工業已經定下了“推進與下游用戶合作，加強鋼鐵產業鏈建設”的主旋律，鋼鐵貿易企業和鋼鐵生產企業之間加強戰略協作，努力建設互利共贏、共同發展的鋼鐵全產業鏈已經成為行業共識。

對于鋼貿企業的營銷創新之路，同樣需要圍繞在如何與鋼鐵生產企業，包括與終端用戶之間構建營銷產業鏈的融合與互補而展開。而中小型鋼貿企業面對各自發展階段不同，經營品類不同，資金實力不同，經營理念不同的特定局面。如何呈現小企業的自身特點，發揮各自的經營長處。 “合作”則是現階段中小型鋼貿企業創新營銷思維中的首選之策。

3.1集成化購銷合作模式

集成化購銷合作模式是中小型鋼貿企業追求規模化效益思維下的一種探索。其具體模式是：一些規模較大的中小型鋼貿企業充分利用長期積累的豐富渠道資源，通過組建相關形式的金屬物資聯合貿易公司。以一定區域內中小型鋼鐵生產企業為核心，構建廠、商供應鏈、營銷鏈的集成化戰略業務體系。

一方面，利用聯合采購的規模優勢，有能力在供應鏈環節向中小型鋼鐵企業提供具有價格優勢的廢鋼、焦炭、生鐵等原料資源，強化自身的原料銷售渠道。另一方面，因為聯手了多家貿易企業的需求終端，能夠對鋼廠實施較大規模的集中采購，取得了可以等同于大型鋼貿企業的采購成本優勢。從而使得中小型鋼貿企業也能夠融合進廠、商整合上下游供應鏈的一體化環節。即能提高中小型鋼貿企業的綜合盈利能力，又能減少整體資金的占用，降低中小型鋼貿企業的經營風險。

3.2統一采購分散銷售合作模式

統一采購分散銷售合作模式比較適用于較小規模的鋼貿企業。其模式是由地區性鋼貿協會或一家中型鋼貿企業牽頭，引導數家小型鋼貿企業參與其中。將中小鋼貿企業的采購資金集中起來，統一向鋼廠訂貨。同樣通過以量取勝的方式從鋼廠取得集中采購的成本優勢，繼而再將資源分配給每家企業進行銷售。

通過該模式，較小規模鋼貿企業的成本優勢得以加強，且長期存在于中小鋼貿企業的“雜、亂、散”經營現象得以改變。最終走向整合式壯大，兼并式分流，發展為向產業鏈縱向延伸的營銷合作模式。

3.3 多元化組建融資服務平臺

在大型鋼鐵企業紛紛邁向多元化發展求效益的指引下，中小型鋼貿企業同樣需要打破傳統的經營思路，實現跨行業多元化經營。現階段，鋼貿行業的整體發展趨勢將鋼貿企業運營架構導向了三個結構層次，并類似于金字塔結構。最下端一層是鋼貿企業的主業經營，也就是產品銷售業務；中間層是鋼貿企業對營銷產業鏈上下游環節的整合以及延伸；上層則多體現在資本運作上，也就是如何運用相關金融工具來合理配置資源運作。

例如在維持現有鋼貿經營的基礎上，中小型鋼貿企業一方面通過聯營等形式向鋼企提供生產原材料及剪切配送等服務，從而涉及鋼鐵產業鏈上、下游環節，開辟新的利潤增長點。還可以聯合數家鋼貿企業通過將游資集中，以一種行業內的非金融機構的形式組建集融資、擔保、信托基金等方式的融資服務平臺，實現跨行業盈利。中小型鋼貿企業抱團搭建融資服務平臺，即避免了以往貿易企業之間由于同質化經營造成的在常規貿易合作之間存在的相互傾軋，也在一定程度上緩解了鋼貿行業長久以來存在中小企業融資難的困局。

3.4 合力開拓電子商務貿易渠道

現階段，通過電子商務交易平臺進行現貨銷售的方式，在國內鋼鐵產品實際成交量中僅占很小的部分。并且構建一個完善的虛擬市場至今仍屬于燒錢的過程。對此，大多數中小型鋼貿企業還熱衷于“一線銷售”，對電子商務這一新型營銷渠道還未引起足夠的重視。像上海西本新干線這樣實力雄厚的的電子商務貿易企業更是寥寥無幾。

但隨著電子商務技術的不斷普及，其先進的IT技術、強大的財務支持和專業的統籌管控等優勢，在不久的將來必將給鋼貿企業創造新的營銷渠道和超乎想象的價值。中小型鋼貿企業可以通過合力組建或收購網上鋼材交易市場的方式，逐步壓縮不必要的人員和耗損成本，利用IT技術統籌整合參與企業以及合作伙伴的力量。不斷完善客戶服務，引入物流金融概念，為客戶提供相關的金融服務和交易便利。在保持自身經營特色的同時，盡可能避開大型鋼貿企業的強勢競爭，最終成為向交易增值，實現利益共享的科技型貿易企業。

3.5 合理使用金融工具規避風險

中小型鋼貿企業經過多年的市場錘煉，往往對市場行情走勢變化有著靈敏的嗅覺和判斷力。而近年來，隨著鋼鐵期貨和電子盤的發展，鋼鐵產品的金融屬性得以不斷加強，其最為直接的體現就是鋼鐵定價權部分掌握在期貨市場手里。

中小型鋼貿企業可以充分利用期貨與現貨價格趨勢走向上的一致性，加之商品期貨合約到期時的強制實物交割性的互動條件。運用“套期保值”工具，在期貨與現貨之間進行風險對沖，規避市場風險。例如中小型鋼貿企業可以把握價格行情在現貨市場購進資源，而后在期貨市場運用“套期保值”工具高位售出，將利潤鎖定，以實現經營風險最小化，銷售利潤最大化。

3.6 鋼鐵貿易行業的經營連鎖化

連鎖經營是現階段在商業流通領域非常流行的一種經營模式，其方式是經營同類商品或服務的若干個企業，以一定的形式組成一個聯合體，在整體規劃下進行專業化分工，并在分工基礎上實施集中化管理，從而共享規模效益的一種現代組織形式和經營方式。

鋼貿行業同樣可以運用這一經營模式：鋼廠擁有產品資源優勢，鋼貿企業擁有客戶資源優勢，鋼廠與規模較大的鋼貿企業形成連鎖經營集團，一方面使得鋼廠生產，鋼貿銷售都更加專業化。另一方面，連鎖經營模式也促使廠、商長久以來的合作渠道更加牢固和暢通。

而對于中小型鋼貿企業而言，在現有規模不允許創辦連鎖經營的情況下，應放低身段積極主動加盟到大型鋼貿連鎖集團中，成為連鎖經營中的一員。中小型鋼貿企業被連鎖經營后通過實現經營模式的快速復制，既能減少營銷成本，又降低了經營風險，更容易發現和創造新的利潤點。

4 結論

中小型鋼貿企業的存在有著其歷史必然性，關鍵在于如何形成由行業主導，中小企業合作共存，以實現相互依托，相互協作的良性互補結構。未來的鋼貿市場競爭，不再是單純的貿易企業之間的競爭，很大程度上取決于企業所在營銷產業鏈之間的競爭。營銷產業鏈愈發強大，其所屬鋼貿企業必然將在整個市場中處于優勢地位。可以預見的是，鋼貿行業未來將出現一批貿易合作企業，實現跨區域、集團化經營。而包含連鎖經營模式在內的多元化合作將成為眾多中小型鋼貿企業在追求規模效益下實現利潤增長的營銷創新首選之策。

參考文獻：

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