小微企業營銷創新研究

李麗

摘 要：小微企業身處特殊的營銷環境中，面臨諸多挑戰。本文從宏觀、微觀兩方面出發探討了小微企業營銷環境的特殊性，并從差異化競爭、專業化經營、注重顧客體驗和網絡營銷創新等方面給出相應建議。

關鍵詞：小微企業；營銷環境；營銷創新

一、小微企業概述

小微企業是由郎咸平教授提出的小型、微型企業、家庭作坊式企業、個體工商戶的統稱。以工業企業為例，小微企業是指從業人員不足300人，或營業收入不足2000萬元的所有工業企業。其中，從業人員不足20人或營業收入不足300萬元的為微型企業。小微企業在我國國民經濟體系中不可或缺，尤其在小件商品供應，為上游大企業配套經營等方面作用顯著。

二、小微企業營銷環境的特殊性

（一）宏觀環境的機會和威脅。伴隨國際金融危機的加劇，歐洲主權債務危機的影響，原材料價格、能源價格、及企業用工和融資成本上漲，使大量小微企業失去了原有優勢，尤其是一些外向型小微企業經營困難增加，訂單大量減少，小微企業的生存和發展面臨極大挑戰。

基于小微企業角色的不可或缺，2011年10月12日國務院常務會議確定了支持小微企業發展的多項政策措施，包括加強信貸支持、降低融資成本、拓寬融資渠道等金融政策；加強稅收扶持力度、支持金融機構對小微企業的金融服務、擴大中小企業專項資金等財稅政策。2012年2月，國務院常務會議又確定了完善財稅支持政策，努力緩解融資困難，加快技術改造、提升技術裝備水平、創新能力，加強服務和管理等四項政策助力小微企業發展。這些舉措為小微企業的發展給予了巨大支持。

（二）顧客需求的變化。隨著產品的豐富，企業競爭愈加激烈，顧客的需求逐漸由物質需求轉化為精神需求，不同消費者不斷追求產品和服務的差異化、個性化和人性化使需求更加多元。企業營銷人員必須明確顧客的利益訴求，解讀顧客內心需求，小微企業在滿足顧客需求上的難點不在于收集顧客資料，了解顧客需求，難的是如何讓顧客相信自己的產品和服務能夠很好地滿足顧客個性化的需求。

（三）競爭激烈。小微企業面臨大企業的擠壓，生存空間很小。加上小微企業成本高、稅負高，融資和扶持政策落實難等問題使小微企業在競爭資源上與大企業不能同日而語。小微企業進入市場時，本身就存在知名度低，資金不足等劣勢，一些渠道企業借此抬高市場進入門檻，市場領導者和渠道中間商也結成聯盟排斥小微企業進入，致使其渠道建設成本過高。

（四）小微企業自身營銷能力不足。小微企業在經營過程中雖然具有靈活的特質，，但這種特質也使得其不注重科學、規范的營銷方法，缺乏品牌意識，渠道管理混亂。例如，小微企業都能快速接受并運用新興事物，如運用手機、網絡平臺進行營銷創新，但大都沒有形成規范的體系，效果并不理想。

三、小微企業營銷創新

（一）差異化競爭。從競爭資源上來看，小微企業的競爭對手過于強大，而且消費者需求是多種多樣的。所以小微企業必須避開與大企業的直接競爭，通過在滿足顧客需求的某個或某些環節中實施經營范圍的差異化、服務差異化、人員差異化以及形象上的差異化創造出與競爭對手的差別，形成局部競爭優勢。依靠對市場需求的精準分析，通過自主創新滿足顧客的個性化需求，創造出競爭產品不具備的經濟和技術上的優勢。

（二）專業化經營。為了規避與大企業的正面競爭，小微企業應精心為所在行業市場的某些細小部分提供專門服務，在市場、顧客、產品、服務中的某個方面實現專業化，尤其是那些市場規模小，產品周期短，不被大企業重視的細分市場應成為小微企業考慮的重點；然后小微企業應將自身有限的資源集中起來，投入到選定的細分市場中，以期在這個狹小的領域獲得競爭優勢，更好地滿足目標顧客的需求。

（三）注重消費者的情感體驗。如果產品只有實際的應用價值，其在顧客心中的位置不會顯著。只有賦予產品更多的人文功能，通過人性化設計，滲透到顧客生活的方方面面，才能充分調動顧客的情感。所以小微企業在與大企業競爭過程中，不能僅僅關注產品的功能性使用方面的差異，更應發現消費者對產品的象征性使用過程中的創新空間，如果企業不僅能給顧客提供和產品充分的相處過程，并能全方位地滲透到顧客的親情、友情、愛情層面中，占領顧客的情感領域，那么企業和產品會得到顧客更大的支持和理解。

（四）網絡營銷渠道創新。在進行網絡平臺建設時，小微企業應當著力研究如何用，如何創新網絡渠道才能讓消費者信任并采用企業的產品。小微企業在知名度低的前提下進行網絡平臺建設時，要注意依據目標客戶的需求，提供相應的問題或主題指南， 讓顧客在企業網絡平臺上能夠找到其需求所在。并提供專業化的服務，讓顧客在接觸企業產品之前，知道如何能通過企業的專業服務解決他們的問題。然后企業應制訂周密、連續的網絡互動活動計劃，通過建立消費者數據資料庫，吸引消費者參與企業活動，甚至參與產品設計等經營實踐，真正實現互聯網營銷的價值。在創新網絡營銷渠道的同時，小微企業要規范內部管理，弱化傳統和新興營銷渠道的沖突，讓二者形成互補。

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