“食辣族”圈層營銷

一場與年輕群體深度溝通的全媒體整合營銷活動，覆蓋了34個省、市、自治區，影響5000萬人。

一次精準影響目標人群的落地活動，覆蓋北京50家辣主題餐廳，吸引6萬人參與。

一個與消費者零距離交流的平臺，日均增加粉絲500人，日均實現互動量1500頻次。

一系列引人注目的社會活動，平面、電視、網絡媒體自發報道，引起社會廣泛議論。

……

這就是2013年云南白藥牙膏推出的“健口辣翻天，美食享中國”活動。在眾多牙膏品牌大打功效牌的時候，作為本土領導品牌的云南白藥牙膏依然一枝獨秀，充分顯現自己的膽識與個性，創新性地與受眾溝通，以美食為切入點，不斷在口腔健康市場發起營銷攻勢。

當全民食辣已成為中國人特有的飲食習慣，當中國已經進入無辣不歡的時代，云南白藥牙膏不僅洞悉了新時代中國口味演進趨勢，更洞悉到全民食辣趨勢背后隱藏的口腔健康問題。

一方面是無辣不香，無辣不歡，另一方面是吃完麻、辣、燙后，很多人的牙齦處會顏色變深，出現鮮紅和暗紅的“辣椒色”，這是口腔粘膜充血的表現。作為人體和外界接觸最緊密的屏障之一，口腔器官嬌弱而敏感，每一次食辣都是對口腔黏膜的一次侵犯，久而久之，導致口腔、牙齦防御力減弱，造成牙齦出血、疼痛、黏膜損傷。統計數據表明，目前中國人的口腔健康率不足10%。

消費痛點意味著市場需要。針對食辣痛點，云南白藥牙膏運用全媒體整合營銷，在年輕人群的飲食愛好與口腔健康之間建立強關聯，樹立云南白藥牙膏口腔養護與健康食辣養護的專業品牌形象——云南白藥牙膏是最適合中國人飲食習慣的牙膏。

2013年5月，云南白藥牙膏發起“十城百店健口行——健口辣翻天、美食享中國”活動，歷時77天，整合運用社會化媒體、落地活動、傳統媒體，與消費者互動溝通。

“健口辣翻天，美食享中國”第一次將食辣人群聚焦到同一個網絡平臺，掀起了食辣人群圈子化的高潮，也成為食辣族概念形成的里程碑事件。

在云南白藥牙膏發起的“健口辣翻天，美食享中國”活動期間，“食辣族”出現在一幅名為中國食辣族漫畫中，漫畫以詼諧幽默的圖文表現了嗜辣人群的麻辣生活和痛并快樂著的食辣心情，因其人物刻畫豐滿，對話內容妙趣橫生得到了網友的廣泛關注和大量轉發。

以此次活動舉辦城市之一的北京為例，云南白藥牙膏選擇北京五環內50家知名辣主題餐廳，拉動消費者體驗。顧客凡在指定餐館單筆消費滿100元，就能免費領取一份云南白藥牙膏試用裝，而服務員則在贈送云南白藥牙膏時口腔保護“三個三原則”：飯后30分鐘刷牙，刷牙時長不能少于3分鐘，每天最好刷牙3次。

那么，云南白藥牙膏是如何基于產品利益點，進行線上線下全媒體整合營銷，并取得了網友主動參與、品牌形象提升和產品功效最大化曝光的？

玩轉“大”創意：品牌訴求清晰，線上線下立體輸出

從平臺選擇到參與形式設置，從擴散渠道覆蓋到亮點話題策劃，云南白藥牙膏都針對年輕人群的關注熱點及觸媒特點。

云南白藥牙膏通過“三步走”的策略思路，實現“健口辣翻天，美食享中國”活動訴求：

？？：以新浪微博為主平臺，利用全方位資源擴散影響力。云南白藥牙膏通過“健口辣翻天，美食享中國”活動，第一次將食辣人群聚焦到同一個網絡平臺上，強化“食辣族”身份認同。

？？：多平臺優勢互補，聚焦概念，關聯功效。云南白藥牙膏訴求明確：“食辣族”無辣不歡，但更要關注口腔健康。

？？：推出《中國城市食辣報告》，精心策劃落地活動，將線上線下聯動。突出云南白藥牙膏的產品訴求：能夠有效解決因食辣導致的口腔問題，是最適合中國人飲食習慣的牙膏。

整合“大”平臺：多平臺聯動，權威報告發布

基于“健口辣翻天，美食享中國”活動整體的輕松風格與年輕消費人群的觸媒偏好，云南白藥牙膏根據每一階段的核心側重點設計了一系列環環相扣、亮點迭起的內容與創意，同時整合各平臺的優勢，引爆社會關注點，在互聯網上不斷制造關聯熱點話題。

云南白藥牙膏在新浪微博平臺推出26個亮點話題，其中2個進入新浪微博首頁熱門話題榜，18個被新浪定性為熱門微博，占比70%，總互動量超過10萬頻次。

云南白藥牙膏聯合國家級餐飲行業權威機構中國烹飪協會，在北京選擇50家辣主題餐廳，與消費者近距離接觸。云南白藥牙膏內含云南白藥活性成分，具有幫助減輕牙齦問題（牙齦出血、牙齦疼痛）、修復粘膜損傷、營養牙齦和改善牙周健康的作用。將辣味與口腔養護與云南白藥牙膏強關聯，強化了“云南白藥牙膏是最適合中國人飲食習慣的牙膏”認知。

云南白藥牙膏相關負責人表示：“策劃這樣的活動就是為了喚醒中國人的口腔養護意識，讓人們以健康的口腔享受辣美食帶來的樂趣。而辣主題餐廳往往是‘食辣族的聚集地， 在這里有針對性地派贈牙膏，能在人們受到辣椒刺激的第一現場提醒人們及時養護口腔?！?/p>

云南白藥牙膏聯合《健康時報》、新浪健康頻道進行“中國城市食辣狀況”調查，為《中國城市食辣報告》搜集專業數據，并推出首份《中國城市食辣報告》，報告分別以嚴謹、娛樂兩種形式向受眾傳播調查數據，引起社會關注?！冬F代快報》、《都市女報》、新浪、雅虎等都市媒體、網絡媒體援引此次調查報告內容，進行二次傳播。

云南白藥牙膏制作視頻《無辣不歡的中國人》，通過主流視頻網站和新浪微博傳播與推廣，沉淀為云南白藥牙膏品牌獨占的資源，率先搶占輿論高地，以專業機構、媒體為“健口辣翻天，美食享中國”活動做出權威背書。

收獲“大”效果：擴散社會影響，輻射品牌效應

此次活動和云南白藥牙膏品牌伴隨著全民食辣話題不斷升溫實現了曝光度和影響力的裂變式擴散。北京衛視、新浪微博、健康時報手機報等權威媒體以此為選題策劃專題報道，云南白藥牙膏則順勢進行品牌二次曝光。因《中國城市食辣報告》引起了較高的關注度，《現代快報》、《都市女報》、新浪、雅虎等主流都市媒體、網絡媒體主動追蹤報道，面向“食辣族”以外的社會大眾傳播，最終將“健口辣翻天，美食享中國”活動變成了具有廣泛社會影響力的活動。

云南白藥牙膏聚焦“食辣族”進行“辣”營銷，其獨辟蹊徑的創新營銷模式，因其與中國人的生活方式密切相關，使得活動一上線便呈現“熱”“辣”難當之勢，推動中國食辣人群圈子化，同時將中國人嗜辣與口腔健康建立強關聯，突出了其品牌訴求：“云南白藥牙膏是最適合國人飲食習慣的牙膏。”