云南白藥專題之二

“一校一味”：校園味道回憶

2014年5月，《舌尖上的中國》再一次風靡大江南北之時，另一場與美食有關的活動正在中國各大高校掀起“味道”記憶的熱潮。云南白藥牙膏面向中國高校即將畢業的大學生，發起畢業季“一校一味”活動，勾起學生離開學校前對校園食堂的回憶，建立起品牌與年輕人群的情感共鳴。

百年品牌的年輕化策略

云南白藥牙膏依托云南白藥百年品牌，與生俱來地被賦予了諸多光環。獨特的功能、精準的定位和清晰的品牌訴求，使其異軍突起，成為中國功效牙膏第一品牌。然而，從2004年云南白藥牙膏面市至今已十年了，如今90后正在成為消費主力軍，而贏得年輕一代消費人群才能掌握市場主動權，為此，云南白藥牙膏啟動了品牌年輕化策略。

以往的統計數據表明，中國有80%的中年人遭受口腔問題困擾，而年輕人遭受口腔問題困擾的比例則低得多。然而，事實上，由于近年來人們生活節奏加快，很多年輕人承受巨大的工作和生活壓力，經常熬夜加班，加之不健康的飲食習慣，導致他們出現口腔潰瘍、牙齦出血、牙齦腫痛等口腔問題的比例越來越高。基于新的市場洞察，云南白藥牙膏重新確定產品定位--“最適合中國人飲食習慣的牙膏”，并發起品牌年輕化營銷攻勢。

情系畢業季， 回憶校園味道

2014年5月，云南白藥牙膏發布消息稱：“癡男怨女畢業季，癡情難了，‘吃情更難忘，無論是檔口的饕餮美味還是后堂主廚的黑暗料理，那些美怪奇絕的校園滋味始終讓人回味。現在參加云南白藥牙膏#一校一味#活動http：//t.cn/8s1iEGd，上傳校園美食照片并@云南白藥牙膏@你的母校，即有機會贏得萬元同學聚會基金，曬出讓你走心的校園美味吧！”

云南白藥牙膏發起“一校一味”活動，面向中國所有高校即將畢業的學生，針對他們一生中最美好的大學時光和印象最深刻的記憶，在母校、味道、回憶和云南白藥牙膏之間建立情感關聯，引起了畢業季大學生的強烈情感共鳴。

“大學時光是人的一生中非常珍貴的回憶，無論是即將畢業的大學生，還是畢業了幾年的年輕白領，到畢業的時候都會被那種難以割舍的離別情緒所感染。而這樣的時機、這樣的人群正是天時與人和，而同步分享信息的互聯網就是我們的地利。”云南白藥牙膏相關負責人告訴《新營銷》記者，“一校一味”活動取得成功的關鍵，不僅在于天時、地利、人和，更在于一根引信引爆學生的情感，而這根引信就是我們對學生離別情緒的提煉：“每所學校都有一種獨特的味道，在你的記憶中，你的學校是怎樣的味道呢？”

獨特的味道，美好的記憶

在人們的記憶中，無論品味過多少山珍海味、玉露瓊漿，都忘不了大學時代食堂與街邊小吃的味道，在每一個人的心中，總有一道必點的菜，雖從未給它下過定義，卻讓人永生難忘。

這就是“一校一味”活動創意萌發的生活、情感基礎：網友把自己認為最能代表母校味道的菜拍成照片，上傳微博，用三言兩語講述自己的故事，并@云南白藥牙膏和自己的母校，就可以參加“一校一味”活動，并有機會贏得萬元同學聚會基金。

“一校一味”活動的參與方式非常簡單，但其中蘊含的強烈情感卻通過微博傳遞，喚起了畢業季學生和那些已離開校園的年輕白領們的更多回憶和憧憬。

“隨著微博媒體屬性的逐漸增強，像上傳照片這種形式的活動近年來已經很少大規模出現了，所以參與量不是我們對此次活動首要的衡量標準。我們更重視通過我們的努力，讓學生們、白領們通過一張照片講出他們生動的故事，他們對母校和朋友的懷念，我們更看重參與內容的質量。只有真實的、有情懷的內容才能打動人、感染人。”云南白藥牙膏相關負責人說。

主動參與，病毒+口碑推廣

在“一校一味”活動掀起的校園回憶熱潮下，很多學生自發性地以校園食堂為素材進行創作。比如，中國農業大學學生以“吃貨們的畢業季”為主題，穿著學士服拍攝了一組畢業照，每個學生都拿著一塊針對自己最愛的校園菜寫下的留言板，幽默、俏皮地寫道：“四年胖了二十斤，二食堂的排骨就是豬飼料”、“困擾我大學四年的難題，為什么土豆不削皮”、“我發誓，再也不會逼你陪我吃紅燒肉了”……他們行為在網絡上引起很多高校學生效仿，成為2014年畢業季一個別出心裁的標志性成人禮。

還有一些“調皮”的學生，將學校的菜名根據自己的專長進行藝術性的創作。比如，一名音樂專業的學生，將自己學校附近代表菜的菜名全都換成了歌名，像豬頭肉——《流著淚的你的臉》、紅燒甲魚——《千年等一會》等等。在這位同學的創意貼后，又出現了文學系的書名換菜名、編導系的菜名編故事等極具傳播力的內容，而這些高質量的參與內容，成為云南白藥牙膏進行二次傳播的最佳素材。

在傳播形式上，“一校一味”活動主要采用病毒+口碑的推廣方式。通過制作《大學食堂神街訪》、《舌尖上的大學食堂》等一系列搞笑病毒視頻，為此次活動進行導流；并從幽默、回憶、同學關系等角度制作系列病毒帖，通過微博、微信廣泛傳播，把學生的關注轉化參與行動。而對經典參與內容的轉發與整合，通過網絡口口相傳快速地為此次活動吸引了大批學生關注、討論。

由于此次活動的情緒點切合以及傳播力強勁，也吸引了眾多校園媒體關注，其中參與最多的是大學官方微博。據統計，平均每條校園官微轉發，可以引發校友70條以上的評論，轉發數量更高。在討論話題中，很多學生表達了對母校的回憶與留戀不舍之情。據悉，“一校一味”活動開始一個多月，微博話題的關注量高達2000多萬，討論量達到10萬次。

微博、微信，微營銷的廣與深

“一校一味”整合營銷傳播，不僅體現了云南白藥牙膏對消費者的洞察，也充分展示了其強大的微營銷能力。

“在這次活動中，微博、微信是我們最主要的傳播平臺。”云南白藥牙膏相關負責人表示，“如何更好與與消費者做心靈的溝通？在我們看來，微博作為一個‘強消息的平臺，我們要通過它反應畢業季全國大學生的普遍情緒，用微博的擴散性為此次活動造勢，吸引關注，用情感共鳴與獎品刺激吸引大學生參與，這是我們微博傳播策略。而微信是一個‘強關系的平臺，朋友圈轉發的信息更具感染力，我們通過微信把此次活動做深。”

隨著智能手機與新一代移動通信技術的普及，手機已經成為企業不可忽視的營銷平臺。據云南白藥牙膏相關負責人介紹，手機具有24小時跟隨消費者并承載著為用戶提供信息與溝通的功能，因此手機是此次活動非常重視的一環。統計數據表明，使用手機端參與此次活動的網友高達60%以上，有效地幫助云南白藥牙膏通過移動終端與消費者進行精準溝通。

不超越產品，好產品是最好的營銷

通過“一校一味”活動，聚焦校園，渲染情感，釋放正能量，云南白藥牙膏與年輕消費者進行了一次親密接觸，進入新生代消費者的潛意識中，在美食與云南白藥牙膏之間建立了強關聯，強化了“最適合中國人飲食習慣的牙膏”定位。

毫無疑問，云南白藥牙膏“一校一味”活動取得了很大的成功。但云南白藥牙膏相關負責人認為，所有成功的營銷都是基于好的產品，否則只能是營銷噱頭。他強調說：“云南白藥牙膏從來不做超越產品的營銷。其實，做出具有說服力、能真正為廣大消費者服務的好產品，才是最好的營銷之道。”