高端品牌基因的“神秘代碼”

何旭

前不久，“創(chuàng)建高端品牌為中國”論壇在上海舉辦。而此次論壇展示的“高端品牌”，都以其獨特的創(chuàng)建歷程引人關注：

中國高端品牌標桿“極草”——高效利用冬蟲夏草，榮獲聯(lián)合國金獎。

尕亞左岸葡萄酒——新疆芳香莊園，擁有世界上獨一無二的新疆和順山谷5萬畝葡萄園，15年種植葡萄15年后釀酒，芳香莊園用最好的葡萄原料釀成了中國最好的莊園葡萄酒，身價直逼法國高端莊園酒。

金字巴瑪火腿，與奶酷、紅酒并稱世界三大發(fā)酵美食，位居歐洲九大傳奇美食之首。是上市公司金字火腿旗下的高端品牌，也是中國發(fā)酵肉制品企業(yè)標準的制定者——金字巴瑪火腿腸。

九如村茶葉高端野生茶品牌三姝媚，短短幾年成為國內野生紅茶領域最具競爭力的高端品牌，“野生紅茶，大雅之選”，是中國第一個高端私人定制野生茶品牌。

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多年來，翁向東與杰信團隊致力于塑造民族高端品牌，服務過舍得、報喜鳥、好當家海參、古越龍山、蜂之巢《楚蜂神韻》等，幫助中國制造企業(yè)創(chuàng)建中高端品牌。仔細解析翁向東的營銷理論和他創(chuàng)建中國高端品牌的案例，可以辨識出他是如何破解高端品牌基因“神秘代碼”的。

其一，英雄也問出處。高端品牌有出身，有基因。無論是母品牌（母公司）的體量、質量還是營銷能力、生命活力，一部分中國品牌具有創(chuàng)建高端品牌的底蘊和能力。創(chuàng)建高端品牌，一定要選擇那些有資源、有底蘊和有能力的品牌，進行基因再造、固化和凸顯。

其二，英雄也須借力。比如山東愚公機械收購韓國企業(yè)，把韓國企業(yè)領先世界的液壓技術收入囊中，創(chuàng)建了中國農業(yè)機械第一品牌，并以精密技術開發(fā)出外墻清洗機器人等高端產(chǎn)品，進入國際市場。

其三，英雄閱盡人間滄桑。一般葡萄樹栽種5年后掛果，方可釀制葡萄酒，酒始芳醇。新疆芳香莊園卻在葡萄樹栽種10年后，才在5萬畝葡萄園中選一部分名貴品種釀制葡萄酒，最終成就了尕亞左岸葡萄酒的非凡品質。15年，5萬畝，從青春放歌到霜染雙鬢，尕亞左岸葡萄酒閱盡滄桑，終成品牌傳奇。

其四，英雄更重情感。古今中外，所有成就大事業(yè)的英雄都是高智商、高情商者。在情商決定一個人一生事業(yè)的發(fā)展高度時，品牌蘊含的情感價值也在不斷呈現(xiàn)，并成為21世紀創(chuàng)建中國高端品牌必須重視的環(huán)節(jié)。以舍得酒為例，縱橫中國高端白酒業(yè)十幾年，“有舍有得，大舍大得”傳達了空靈、坦蕩的人生情懷。人舍得，酒舍得，人生自有所得。舍得酒強調綠色釀造，注重人文關懷，更突出情感訴求，充分體現(xiàn)舍得酒品牌的情感價值，滿足目標顧客的精神需求。

綜上所述，翁向東和杰信團隊破解了高端品牌基因的“神秘代碼”，并由此形成了自己的高端品牌創(chuàng)建模式。當年，翁向東尤其擅長協(xié)助企業(yè)以超低成本開拓市場，先后為昆侖潤滑油、海信、報喜鳥、格蘭仕、舍得、沱牌、蘇酒、香格里拉、好當家海參等著名品牌提供整合營銷傳播服務。而在學術方面，翁向東在《國際廣告》、《廣告導報》、《中國廣告》發(fā)表30多篇論文，把整合營銷實踐概括為系統(tǒng)化的營銷理論。近年來，翁向東致力于“創(chuàng)建高端品牌”，希望幫助中國企業(yè)提高品牌溢價能力，掌握市場主動權。

其實，無論是低成本拓展市場，還是創(chuàng)建中國高端品牌，前提都是要破解企業(yè)基因的“神秘代碼”，二者本質上是相通的。只有破解了企業(yè)基因、品牌基因，營銷的邏輯、品牌創(chuàng)建的邏輯，才能形成為營銷實踐的邏輯，并為市場業(yè)績所驗證。

翁向東和杰信團隊，以自己的整合營銷傳播實踐，證明了這一點。