楊紫明：卡賓站在時尚的對立面

楊紫明說，品牌風格沒有好壞之分，風格的多樣化讓市場更加細分，供給更加有效。中國服裝企業要不斷固化DNA，包括采用延續性的營銷手段。

1990年代，楊紫明在北京隆福寺開了一家男裝店，緊身彈力喇叭褲、色彩鮮艷的T恤……在那個男性服飾中庸的年代，這種時髦的有點招搖的風格引起了大家的側目和議論，甚至有人對楊紫明說這樣的設計無法將生意做大。

十幾年后，這家不被看好的男裝店蛻變為國內知名的設計師品牌——卡賓，在中國擁有近千家店鋪，并獲得了很多榮譽：第一個登上紐約時裝周的中國服裝設計師品牌，拿下了中國服裝界的最高獎項“金頂獎”……

2013年10月28日，卡賓在香港上市。據財報顯示，卡賓去年營業額為9.43億元，微增0.4%，但純利大增50%至1.95億元，零售店鋪的同店銷售增長11.7%。在高庫存、整體盈利水平下滑的服裝行業，卡賓讓業界甚為驚訝：一個服裝設計師品牌是如何長盛不衰，甚至逆勢增長的？卡賓董事會主席、藝術總監楊紫明給出的答案是：始終如一堅持顛覆潮流。

顛覆潮流

楊紫明出生于中國服裝之都——福建石獅，當過拳擊運動員，是福建省“第十屆運動會”拳擊48公斤級季軍，玩過賽車，是“IT LATING”賽車隊賽車手。“張揚，充滿激情，喜歡新奇的事物。”楊紫明說，如果在古代自己肯定是個不拘一格的狂人，正是這樣的個性成就了卡賓顛覆、多變的DNA。

長久以來，男裝設計一直將男性身體作為客體對待，程式性、功能性成為設計關注的核心。1960年代末，在嬉皮士、搖滾與朋克等潮流影響下，服裝定義性別的概念被打破，中性設計、女裝元素被廣泛運用到男裝設計中。然而，這場全球掀起的男性審美變革在中國影響甚微，中國男裝設計仍沿襲寬松的箱型廓線。

1997年，卡賓從香港遷回廣州，楊紫明開創性地將原本常見于女裝的腰線設計運用到男裝中，凸顯男性身材的挺拔。這種大膽風格在當時的設計界引起不小的轟動，隨后掀起了男裝腰線設計的潮流之風，也從此奠定了卡賓“顛覆流行”的品牌DNA。

“服裝是一個相對成熟的行業，在面料、質地上可玩的花樣不多。”楊紫明信奉舊的元素、新的創造，比如最新一季主推的搖滾系列，卡賓把服裝上的傳統元素鉚釘改成了飛鏢的樣式，或者用色彩鮮艷、刺繡鏤空的女裝面料設計男款襯衫。已在卡賓從事十年設計工作的AMY直言：“我們每次設計的產品都力求與眾不同，是對優點的再設計，最后的呈現是個性的，而不是同質化的。”

近幾年服裝業庫存高企、關店潮等問題凸顯，有人說服裝零售業的冬天到來了。但在楊紫明看來，這是好時機要到來的征兆。“這是個產能過剩，但有效供給不足的時代。”楊紫明說，在大市場總體供給過剩的背景下，大多數品牌依舊延續大眾的審美口味生產，想討好所有的人結果誰也討好不了，而消費者在櫥窗前卻找不到一件自己喜歡的衣服。與傳統的時尚品牌不同，設計師品牌看重自我而個性的設計，就卡賓而言，只取悅“年輕、激情、敢于表現自我”的一群人，這樣與眾不同的DNA讓卡賓在低靡的服裝市場“逆勢而上”。

“我不認為現階段用營銷手段能夠從根本上改變企業命運，能改變命運的是產品本身，消費者越來越聰明，不再會因為一個營銷方案花錢買單。所以企業要為消費者提供更高價值、精神層面的產品。”在楊紫明看來，設計師品牌是一個鮮活的人，有靈魂，有主張，有自己的訴求、觀點、喜怒哀樂，甚至脾氣，能給消費者一個“我是誰”的態度和主張，所以卡賓每一季的陳列品、櫥窗和店面形象設計都在傳達一個人的生活感受。

2012年夏天，卡賓將夏威夷的土著神靈形象、熱帶魚花紋、扶桑花等作為設計元素，把當地人對神靈的崇拜、信仰的理解透過設計闡釋出來。因為找到了對味的人，卡賓的VIP客戶重復購買率超過30%。如何為消費者提供不一樣的產品，給他們一個持續購買的理由？卡賓的利器是跨界思維——將音樂、電影、建筑等各種主題運用到設計中。比如，卡賓16年來舉辦了十幾場發布會，熒幕映畫、縱情搖滾、騎手豪情、城堡花園、拳擊運動……每一季的服裝系列都結合各種創作元素，在對立和沖突中尋求協調。

隨著經濟發展和個性化需求日益凸顯，2011年卡賓重新調整設計，例如旗下品牌Cabbeen Lifestyle根據現代人對不同場合的著裝需求，將設計分為新銳概念系列、卡賓風尚系列、城市雅族系列、基礎系列，從新銳、風尚、都市達人等不同層次推出自己的設計。“比如同樣是中國風主題，新銳系列可能是將大量牡丹運用在服裝上，但城市雅族系列可能只是在領口運用，簡單點說是一個更潮，一個稍微含蓄。”按系列設計產品讓市場細分更為清晰，既能傳遞最前沿的設計理念，又能保持基本的品牌調性，可以拓寬設計師品牌的市場接受度。

固化DNA

國內服裝界有個非常奇怪的現象：什么好賣生產什么，什么流行生產什么。美其名曰“以消費者需求為中心”，最終導致品牌風格不穩定，定位迷失。產品需要創新，風格需要注入新的元素，這一切都是在沉淀和提煉品牌訴求的前提下。

“企業的任何人都不能隨意改變品牌的走向。”楊紫明強調，卡賓雖然一直在顛覆流行，但內涵是延續的。“卡賓是以我的個性發展起來的品牌，設計手法和流行從來不會停止變更，主題、話語的元素可以永遠天馬行空，但是品牌訴求由始至終未更改，即便是在卡賓發展平緩的前十年。所以同期的很多設計師品牌因盲目擴張而覆滅，卡賓卻延續至今。”

楊紫明喜歡運動、旅行，不關心政治，所以即使古巴紅色主題風靡時尚圈，卡賓也不會體現相關設計元素。同樣，頹廢的洗水風格也不是追求明亮、干凈的卡賓的品牌調性。卡賓40多位設計師的作品都要圍繞楊紫明定下的基調，這一點對設計師品牌的生存尤為重要。縱觀香奈兒、迪奧等百年品牌，無一不是在傳承的基礎上謀變，任憑時代更迭、潮流變遷，香奈兒、迪奧的品牌訴求從未改變。

“中國服裝界一邊羨慕國外百年品牌，一邊被市場表象迷失，跟著潮流瞎跑。如果從單一事物上理解，跟著市場的風向并沒有錯，但是如果放在品牌的發展戰略去衡量，這一點就是錯的。品牌風格沒有好壞之分，比如你做商務男裝、他做休閑時尚、我做設計師品牌，風格的多樣化讓市場更加細分，供給更加有效。中國服裝企業要不斷固化DNA，包括采用延續性的營銷手段。”談及品牌塑造，楊紫明說。

在渠道上卡賓選擇了加盟商的擴張模式，這種模式的優點是投入少、見效快，但店鋪經營權不在品牌商手中，對品牌調性維護帶來一定的挑戰。卡賓對加盟店櫥窗、VM、終端的視覺陳列、推廣，甚至員工妝容、logo擺設都有嚴格的標準配置方案，并且所有風格都必須圍繞當季服裝主題展開，以此固化業務標準，確保給消費者提供的是穩定、一致的服務和品牌形象。

與固化標準相比，巡店是真正讓卡賓16年來終端形象與品牌調性保持一致的關鍵。“和太陽一起出發，星星伴隨著我回到酒店。4座城市，700公里路程，巡視了十幾間店鋪。這樣的生活會在未來的幾天重復運行。我想作為決策者需要深入一線，到能聽到炮火聲的陣地去找思路！”4月2日凌晨2點，結束了一天巡店行程的楊紫明在微信上寫下這段話。

楊紫明每年都要花大量的時間巡店，在他看來購物應該是一次消費的享受過程，從視覺、聽覺、觸覺都應該是一次美好的體驗。終端店鋪是一個品牌綜合實力的體現，是對藝術追求和設計傳遞的重要方式，所以巡店不只是業績的巡查，更是檢驗細節、固化品牌DNA的過程。

深耕消費者

“設計師品牌如何平衡市場與藝術的關系？”這是楊紫明常常被問到的問題。在他看來，商業和藝術不是敵對的，設計師的個性追求和企業的商業追求是不矛盾的，需要經營團隊和主導品牌的設計師尋找到一個合適的結合點，達成共識和默契。

卡賓的設計師與經營團隊達成共識的依據是ERP系統捕捉到的市場數據。ERP系統是卡賓2011年正式投入使用的大數據平臺，搜集銷售、物流、財務等數據。每一季，卡賓通過ERP系統反饋的數據，觀察新品銷售情況，后方對設計、銷售庫存等做出快速反應和調整。

比如，卡賓原來設定的當季新品銷售率為80%，而市場反饋的信息只能達到75%，設計師、市場人員等就要找出5%的差距來自哪里。假如是修身版型的夾克不好賣，下一季就會調整為相對寬松的版型。

“我們每件衣服都有原始的數據記錄，它在倉庫、門店還是在消費者手中，都可以監控到。”楊紫明認為，監控的最終目的不是為了知道有多少件庫存，而是需要多維度的數據幫經銷商優化庫存。

卡賓對數據的分析甚至細致到每一個SKU、每個類別、每種顏色。“比如一款毛衣，它用哪些毛線做、做了什么款型、該款型什么顏色好賣，我們都了如指掌。”楊紫明表示，多維度的數據分析，可以呈現出類似白色的、三七毛、V領毛衣最好賣等有價值的數據。

從設計的角度，這些理性的數據能夠把天馬行空的設計師拉回市場，更好地規劃商品企劃和銷售預計。“我經常向設計師強調兩樣東西：商品企劃時期我們要非常注重消費者需要什么，一定要仔細研究以往的數據，分析產品未來市場的占有率。掌握基本要素之后，做設計一定要拋開消費者，把創新的元素和個性拿出來。”

ERP系統上線后的精細化管理帶來的銷售增長非常明顯，因觀察到整個行業庫存嚴重，卡賓與分銷商合作降低存貨率，主動減少2013年春夏系列采購訂單，延遲推出春季系列，這些措施反而讓2013年的批發收益同比增長16.5%，零售店鋪的同店銷售增長11.7%。

同時，設計師品牌要有針對性地吸引自己的顧客群，牢牢地把握住認可自己品牌的消費群體，因此VIP客戶的積累和經營非常重要。對VIP用戶的經營向來是卡賓在銷售終端的關鍵點。卡賓把消費者的喜好記錄在案，記錄VIP用戶每一次消費的客單、反復消費率及產品喜好，同時推出洗衣、紅酒會等增值服務提高VIP的黏性。

營造良好的購物體驗環境也有助于增強消費者的黏性。2014年5月24日，卡賓一家總面積達800平方米的會所式店鋪在全國最長的步行街——武漢江漢路開幕，這家店鋪不僅從設計上契合品牌DNA并彰顯國際化設計水準，在服務方面更是帶來了前所未有的購物新體驗，面積達300多平方米的三樓全層，已被大膽用作咖啡室及特大型VIP專屬試衣間，營造絕對私密舒適的氛圍。

“店面應該讓消費者有更好的消費體驗，不僅僅是買完衣服就走，這是我對未來服裝行業如何在渠道上深耕消費者的看法。”楊紫明透露，“會所式店鋪”將是卡賓未來在新的市場環境中著重打造的店面模式。

營銷模式無法改變命運

■口述/卡賓服飾董事會主席楊紫明 文字整理/本刊記者 何麗銀

現在，各個行業幾乎都出現了這樣的怪象：很多企業的實體店做不好，就一口咬定是因為遭受電商沖擊；看到電商如此紅火，就趨之若鶩地擠過去；發現電商競爭激烈后，又跑去開商場，做O2O……電子商務、O2O，會是企業在目前這場全球經濟復蘇浪潮中上岸的救命稻草嗎？找到好的營銷模式就能從根本上改變一個企業的命運嗎？我想，不敢說在每一個行業，起碼在服裝行業，憑借我20多年的行業經驗，我認為答案是否定的。

我經常說，在服裝這個行業，潮流永遠在變，但卡賓的DNA永遠不會改變。而這個觀點用在營銷上，仍然適用。無論營銷模式再怎么變，企業的最根本仍然是把產品做好，把服務做好。

縱觀中國經濟市場，新的營銷模式層出不窮，從淘寶到天貓，再到O2O，不少企業在疲于追尋新的營銷模式的過程中逐漸迷失，一味地追逐，過多地注重形式，甚至連自己是誰都已然忘記，更別提是否還謹記企業之根本。新鮮的事物，在沒有融會貫通，不能為我所用之時，往往容易囫圇吞棗，受其所累，不小心還會成為加速滅亡的利器。

我的想法很簡單。有句老話叫做：“花若盛開，清風自來。”只要我認認真真地做好每一件衣服，細致周到地服務好每一個消費者，品牌的口碑、品牌的價值擺在大家面前，我想絲毫不用擔心那些新的、好的營銷模式不能信手拈來。而且，服裝不等同于電器等標準化商品，服裝需要體驗，服裝需要個性化，所以消費者體驗永遠是我們最看重的一環。當然，在電商這場長跑中，我們也從未掉隊，跑得快的人們幫我們減少了風的阻力，而我們，亦在尋找時機發力沖刺，籍著我們用心經營而日益增長的品牌價值，這樣才能達到事半功倍的效果。

所以，你如果問我，什么是新營銷？那我會告訴你，把產品做好，把服務做好。——這是卡賓永遠最新銳的營銷觀點，同時也是永遠最堅持的品牌理念。

這個世界，本來就沒有捷徑。