Christopher K. Wong：人是自動化數(shù)字營銷的核心

徐銥璟

Christopher K. Wong 認為，無論是B2B還是B2C，自動化數(shù)字營銷的發(fā)展方向是B2P，因為People（人）才是營銷產業(yè)鏈的核心。

當我們談論數(shù)字化營銷時，我們在談論什么？如果你對數(shù)字營銷的認識只限于“上網”，那么你可以說是OUT MAN中的活化石了。數(shù)字媒體、大數(shù)據(jù)、云計算等詞匯被營銷人掛在嘴邊，市場營銷與數(shù)字化技術相結合是大勢所趨，但只是投放互聯(lián)網廣告顯然不是數(shù)字化營銷的全部，數(shù)字技術能做的遠不止這樣。

通過數(shù)字化技術，企業(yè)可以進行數(shù)字、社交和傳統(tǒng)營銷渠道的跨渠道營銷活動管理；可以優(yōu)化用戶體驗，將網站訪問者變?yōu)榭蛻裟酥林艺\的回頭客；可以進行數(shù)據(jù)分析，實時洞察消費者在線互動，提高轉化率；可以管理市場營銷資源，調整人員、流程、預算和技術，提高營銷效率。

工欲善其事，必先利其器。但是對很多企業(yè)而言，完全依靠自身能力研發(fā)和掌握數(shù)字化營銷技術太困難，這意味著大量的人力、財力、物力投入，事實上也沒有必要，企業(yè)營銷人員需要的只是一個切實有效的解決方案。

日前，《新營銷》記者在上海采訪了IBM企業(yè)營銷管理策略與產品管理副總裁 Christopher K. Wong。IBM EMM（企業(yè)營銷管理）部門就是為企業(yè)提供基于各種數(shù)字化技術的營銷解決方案。在過去的幾年中，除了自主研發(fā)，IBM還進行了一系列收購，不斷擴大SaaS（軟件即服務）軟件產品組合，為企業(yè)提供更加全面、優(yōu)化的數(shù)字營銷解決方案。

目前，有哪些最新的數(shù)字營銷技術？自動化數(shù)字營銷可以幫助營銷人員解決哪些實際問題？企業(yè)的哪些需求適用于自動化數(shù)字營銷解決方案？就這些企業(yè)關心的問題，Christopher K. Wong給出了自己的答案。

：近年來，數(shù)字營銷技術有哪些變化？

：首先，渠道比以前更多了。這是移動時代，營銷人員可以通過更多不同類型的設備以及更多方式給客戶提供更好的信息。此外，數(shù)字營銷的功能更強大了，分析和深度整合的能力更強了。比如，我們看到一個人打開一個網頁，但是沒有停留，為什么？一個人打開一個網頁，開始購買，但是最后沒有完成交易，為什么？以前我們只能監(jiān)測這些行為，卻沒有辦法獲取更多有用的信息。但是，通過現(xiàn)在的技術，我們就可以知道問題出在哪里，我們可以把網上的所有情況細分成很多項，知道到底是哪個環(huán)節(jié)出了問題，比如說是用戶找不到網頁上的相應按鈕，或者是在移動設備上對網頁進行翻頁操作非常困難等，把問題找出來。

而且，進一步整合，不僅可以發(fā)現(xiàn)問題，還可以解決問題，解決問題之后企業(yè)可以和客戶重新建立聯(lián)系，讓他們成為企業(yè)產品的忠實用戶。這是一個點到點的推進過程，形成了一個“定位問題——解決問題——重新激活”的閉環(huán)。

比如，在客戶服務中可以用Tealeaf（2012年IBM收購的一家公司，其技術可以對消費者行為做出分析和迅速回應）定性分析技術管理顧客體驗。例如，某個航空公司的客服中心接到一個電話，用戶說他在購票過程中遇到了問題，客服人員可以重復他剛才的操作，知道他的問題出在哪里，解決問題。

：什么是自動化數(shù)字營銷？

：IBM可以實時進行數(shù)據(jù)處理，提供個性化的客戶服務。只要你上網大約100微秒，我們的設備就可以知道你是誰、對產品的喜好是什么，這是目前功能最強大的實時報告自動化設備。IBM之前收購的Xtify公司為我們提供移動設備信息，而近期收購的Silverpop則基于云能力提供高度個性化的實時客戶互動技術，這些操作都是自動化的。

比如，某個銀行一直在實時處理所有儲蓄客戶的每一筆交易，當它發(fā)現(xiàn)某個客戶的帳戶突然多了200萬元存款，就可以立即發(fā)送信息建議客戶如何更好地理財。比如，銀行根據(jù)賬戶信息發(fā)現(xiàn)客戶有著很好的信用記錄，就可以給客戶提高信用額度。這些服務既可以通過手機、電腦、ATM機，也可以通過銀行工作人員等完成。而且這樣的自動化程序非常智能，如果發(fā)現(xiàn)客戶連續(xù)幾次不接受銀行發(fā)出的服務請求，就會推送其他有可能讓客戶感興趣的服務。

其實這是一個非常復雜的互動過程，我們要做的工作就是讓營銷人員方便地使用這些產品。

：同樣是數(shù)字營銷自動化，B2B和B2C企業(yè)有沒有差異？

：B2B和B2C最明顯的區(qū)別是量，B2C企業(yè)處理的數(shù)據(jù)量要更大、更復雜，但決策過程相對短一點；B2B的需求要簡單一些。至于其他方面，二者沒有太大的區(qū)別，都要了解客戶行為。

例如，固安捷（中國）是全球領先的設備維護、修理和運作（MRO）工業(yè)分銷商，幫助工廠維護設備正常運轉，降低客戶的間接生產物料采購成本。隨著互聯(lián)網和電子商務發(fā)展，固安捷（中國）開始利用電子商務平臺向客戶銷售各類工業(yè)產品，并在中國開設工業(yè)產品采購B2B電子商務平臺。客戶可以在固安捷（中國）的網站上搜索產品、查詢價格、申請報價和訂購產品。但是，伴隨著網站流量不斷攀升和營銷需求變化，固安捷（中國）希望借助數(shù)字營銷工具進行業(yè)務升級。

IBM為固安捷（中國）提供了一套數(shù)字營銷優(yōu)化解決方案。一方面，讓他們實時了解用戶對產品的評價，并通過各種與用戶互動的渠道推出個性化的建議、促銷活動和購買刺激政策，這些渠道既包括傳統(tǒng)的門店，也包括電子商務等途徑；另一方面，數(shù)字營銷優(yōu)化方案可以最大限度地保障數(shù)據(jù)完整性，同時將每一個客戶作為獨特的個體對待，獲取和分析客戶行為數(shù)據(jù)，進而細分信息，不斷建立和完善客戶檔案，獲取各類細分客戶需求，形成業(yè)務洞察，并快速采取行動。

從這個案例可以看出，B2B跟B2C一樣，背后都是某個具體的決策人。據(jù)我觀察， B2B和B2C之間的差別正在變得越來越小，而現(xiàn)在的發(fā)展方向是B2P，因為People（人）才是營銷產業(yè)鏈的核心。

：傳統(tǒng)的零售業(yè)如何運用自動化數(shù)字營銷技術？

：無論是線上還是線下，大部分B2C零售商采取的營銷模式是全渠道的，在營銷的過程中，IBM要幫助客戶了解他們的目標客戶，并建立他們的客戶忠誠項目。對我們來說這不是技術方面的挑戰(zhàn)，而是操作層面的難題。零售商要改變衡量的方法，整合客戶在店里的行為與回家上網的行為。我們要提供這樣的數(shù)據(jù)庫，零售商要根據(jù)數(shù)據(jù)反映出來的現(xiàn)象采取下一步行動。比如，一個客戶買了一臺數(shù)碼相機和一個存儲卡，那么下一步就是給他推薦打印機，這些都可以通過自動化達成。

：自動化數(shù)字營銷技術在IBM自己的市場營銷過程中是如何運用的？

：IBM也在使用EMM營銷解決方案。事實上，我們把這些技術和營銷方案推向市場之前，我們已經在用了。目前，IBM大約有2000多名營銷人員使用EMM解決方案，超過90%的IBM營銷工作都是基于這些營銷解決方案的。

：是不是所有想做好數(shù)字化營銷的企業(yè)都要建立自己的數(shù)據(jù)技術部？

：數(shù)據(jù)庫是企業(yè)競爭力的根本來源。你的數(shù)據(jù)就是你的客戶，當客戶進入你的店里，你需要相關數(shù)據(jù)，但關鍵是你得擁有這些數(shù)據(jù)。現(xiàn)在很多企業(yè)沒有技術能力保存自己的數(shù)據(jù)，只好把數(shù)據(jù)外包，但這些數(shù)據(jù)一旦外包就不是自己的了，也許有一天企業(yè)發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)外包公司同時在為自己的競爭對手提供服務。不僅在中國，在其他很多國家，都有這樣的事情發(fā)生。

另一方面，我們在落地的過程中發(fā)現(xiàn)，其實數(shù)據(jù)分析是比較簡單的，因為它是自動化完成的，告訴你哪里出了問題，而比較困難的是采取措施，因為采取措施需要人來做。對于不同類型的企業(yè)，從洞察到采取行動的周期也是不一樣的，比如電子商務型企業(yè)發(fā)現(xiàn)問題可以立刻更正，而傳統(tǒng)企業(yè)的反應周期要長得多。目前，中國很多零售企業(yè)面臨的問題是，它們的網站外包給其他公司做，一旦發(fā)現(xiàn)問題就要找這家公司解決，但它們的數(shù)據(jù)分析又依賴另一家公司，糾正問題的時候就離不開這家公司，而這家公司有很多客戶，不可能即刻解決問題，這樣反應周期就變得很長。

我認為，每一個企業(yè)都要掌握自己的數(shù)據(jù)和客戶，盡量在企業(yè)內部解決問題，畢竟商業(yè)競爭，時間就是財富。