世界杯營銷：誠信與執(zhí)行力的證明

易曉輝

世界杯歷來是門戶網(wǎng)站及視頻網(wǎng)站的營銷PK大戰(zhàn)。為吸引更多的廣告主，在去年底及今年初的戰(zhàn)略發(fā)布會上，各個門戶網(wǎng)站及視頻網(wǎng)站圍繞巨星、球隊合作、原創(chuàng)視頻節(jié)目、前方大本營等核心資源做出規(guī)劃，向客戶做出各種承諾。如今世界杯賽程過半，它們的營銷執(zhí)行力和兌現(xiàn)度如何呢？

巨星專訪是世界杯期間網(wǎng)站競爭的核心資源。賽前，騰訊宣布獨家成為“西班牙國家隊官方視頻日記”；新浪宣布與德國足協(xié)達成合作，每天提供獨家采訪；網(wǎng)易宣布成為巴西、西班牙國家隊獨家中文官網(wǎng)；樂視宣布簽約C羅與比利時國家隊；PPTV宣布成為德國國家隊中國區(qū)網(wǎng)絡(luò)視頻合作伙伴。各大網(wǎng)站對于巨星資源都志在必得。

但截至6月25日，騰訊專訪63位巨星，并且推出西班牙隊獨家視頻；新浪專訪28位巨星，但沒有德國足協(xié)每天提供的采訪；搜狐專訪19位巨星；網(wǎng)易專訪11位巨星，而所謂的巴西、西班牙中文官網(wǎng)實際上只是日常新聞報道，沒有獲得豐富的球星專訪資源；樂視專訪15位巨星，其中比利時球員占多數(shù)，但C羅似乎成為擺設(shè)；在PPTV的世界杯頁面上，沒有明顯的巨星專訪顯示，可見當初其宣傳的與德國國家隊合作，只是一種噱頭而已。

巴西世界杯賽前，從各大網(wǎng)站招商說明書及戰(zhàn)略發(fā)布會看，其對世界杯原創(chuàng)視頻節(jié)目做出了很多規(guī)劃。但從目前的完成情況看，各家網(wǎng)站有所不同。騰訊與愛奇藝基本兌現(xiàn)了招商說明書中的承諾，大部分視頻節(jié)目已上線，執(zhí)行程度分別為75%、71%。新浪、搜狐執(zhí)行情況趨于中游，分別為50%、44%。網(wǎng)易、樂視、PPTV的執(zhí)行情況一般，其中樂視與PPTV原規(guī)劃節(jié)目最為豐富，但最終出現(xiàn)在頁面中的僅為五檔左右。

電影院、酒吧球迷看球等線下活動，是各家網(wǎng)站世界杯報道中增加氛圍的添彩部分。原本騰訊、搜狐、樂視都打算在各地開展電影院看球活動，但由于最終版權(quán)售賣方未對門戶及視頻網(wǎng)站出售視頻直播權(quán)，導(dǎo)致騰訊與搜狐的計劃擱淺，這是情理之中的事。不過樂視似乎未受到此事件影響，依然在報道中宣稱“五屏世界杯”，盡管到目前為止仍沒有“電影院”這一“大屏”出現(xiàn)。

綜合上述各家網(wǎng)站“巨星專訪、視頻原創(chuàng)節(jié)目、前方大本營、線下影院看球”對廣告主的兌現(xiàn)情況看，差距十分明顯。但從執(zhí)行力和承諾兌現(xiàn)情況看，騰訊盡管一如既往地表現(xiàn)出“土豪風”，但其誠信與執(zhí)行力要遠遠高于其他網(wǎng)站，它的營銷杯營銷能吸引56個廣告主就是最好的說明。