廣告翻譯中的語境重構

宋術玲 姜英

摘要：商業廣告翻譯的成功與否，關鍵是看能否達到廣告的預期目的和功能，廣告受眾一般不會花費大量時間研讀廣告，而且他們的認知水平參差不齊，這就決定了廣告的翻譯必須要抓住廣告受眾的認知心理，使他們以最小的認知努力獲得最佳的語境效果，這一點與關聯理論的最佳關聯有很好的兼容性。所以，在關聯理論的指導下怎樣在廣告翻譯中實現最佳關聯是本文研究的重點。

關鍵詞：廣告翻譯；語境重構

一、 廣告語言的特點

廣告是企業以語言，圖像，視頻等為手段，以推銷企業的產品和服務為目的，以付酬方式通過大眾媒介向人們提供信息和勸服購買的傳播活動。有利于提升產品或人物或組織的知名度與美譽度；有利于提升產品的競爭力；有利于影響消費者的習慣，培育消費市場。廣告有以下幾個特點：宣傳性，信息性，勸服性。從本質上來說，廣告是一種交際行為，因為交際就是“人與人之間信息交流、感情、思想、態度、觀點等的一種行為”廣告主通過廣告傳遞有關產品的信息，使用的各種手段中，語言是最主要的方式，同時這種交際行為具有很強的認知特點。

二、關聯理論的翻譯觀

關聯理論（relevance theory）是西方語言學家Sperber和Wilson基于Grice的關聯準則而提出的認知語用學理論（Sperber&Wilson，1986/1995），是反應人類認知基本規律的理論。該理論指出，語言的交際過程是一個明示-推理的過程，語言發出者示意，語言接受者進行推理。這個過程區別于遺忘傳統交際理論所認為的編碼-解碼過程。

三、關聯理論在廣告語言翻譯中的應用

關聯理論認為，只有在交際雙方共知的認知環境中進行動態推理，才能找到話語同語境的最佳關聯。然而，本文所涉及的廣告翻譯是跨文化的交流，原語作者和譯者以及廣告受眾的認知環境各不相同，所以，有時在原語中具有最佳關聯的廣告被譯成目的語后，在目的語認知環境下不能達到最佳關聯。因此，譯者的任務就顯得至關重要，譯者首先要在原文的認知語境里正確的理解廣告的意圖，再結合目的語的認知語境進行翻譯。為實現最佳關聯，譯者在翻譯過程中需要為目的語讀者提供最佳語境。通過語境重構，來彌補原語與目的語認知語境的差異。另外，由于交際雙方思維方式和語言習慣的不同， 原文和譯文中的最佳關聯點就不同， 為了實現最佳關聯，作者就不能局限于原文的字面意義和結構，而應該按照目的語的行文習慣進行調整。

四、 廣告語言翻譯中的語境重構

（一）對俗語的仿擬

位于中國的廣東省的廣州，素有“食在廣州”之美譽。在對外宣傳方面，如何把這一稱譽恰如其分的介紹給英語國家的人不是個簡單的問題。如果簡單翻譯成 “eating in Guangzhou” 則聽起來太平淡，不足以表達廣州有美食這一廣告效果。作者查閱各種廣州宣傳冊，基本上有如下三種翻譯方法。a） Guangzhou is the place to eat. b） If you like great cousin， please come to Guangzhou. c） Guangzhou， the ideal place for gourmands. 第一種翻譯方法明顯有語法錯誤；第二種翻譯和第三種翻譯方法雖然語法正確，但也不足以引起游客的食欲，所以這三種翻譯方法都沒有考慮語境。作者又經過大量查找，查到了如下翻譯”East or west， Guangzhou cousin is the best”. 眼前為之一亮，這個翻譯方法仿擬了西方的諺語 “East or west， home is the best”。“城鄉路萬千，路路有航天”的譯文 Hangtian is the best （Liu 1995）. 也用了互文的手法進行語境重構。

以上兩例翻譯通過互文進行仿擬，重構了西方人熟悉的語境，使西方讀者輕松把握語 句含義，達到了相應的廣告宣傳效果。

（二）對典故的仿擬：

“杜康”酒在中國乃是家喻戶曉。一提到“杜康”中國人會想到杜康造酒的典故。可是翻譯成英文“dukang”，對目的語國家的人來說毫無意義，因為肯定沒有這種文化語境。所以杜康翻譯成“dukang”達不到相應的廣告宣傳效果。這樣，就得借助互文來有效地創建西方人所熟悉的語境。在古希臘神話中，（Dionysus）狄俄倪索斯是酒神。通過互文的仿擬手法，可以將“杜康”翻譯為Du Kang-Chinese Dionysus。這樣，就重構了西方人所熟悉的語境，從而達到廣告的宣傳效果。

（三）對詩歌的仿擬

“Relvon”是一款國外知名的品牌化妝品。簡單的音譯為“萊樂吻”引不起中國消費者的興趣。也不像一款化妝品的名字。譯者努力從音譯中聯想中國文化，創造適合中國人理解的語境。于是就有了“露華濃”的完美翻譯。“露華濃”出自中國古代著名詩人李白的詩句“云想衣裳花想容，春分扶欄露華濃”。在首詩句中，李白把把木芍藥（牡丹）和楊貴妃交互在一起寫，花即是人，人即是花，把人面花光渾融一片，同蒙唐玄宗的恩澤。由此，翻譯借用詩句中的詞語段創建了符合中國人審美心理的翻譯。讓人聯想到這款化妝品會使人的皮膚變得向露珠一樣晶瑩剔透。像楊貴妃一樣成為大眾心目中的美人。所以說，借用互文的翻譯手法能成功的達到廣告翻譯的目的，起到應有的宣傳作用。

（四）對流行歌曲的仿擬

在中國非常受請青睞的“NIKE”的商標翻譯“耐克”和它的廣告語翻譯“JUST DO IT ”“跟著感覺走”都很好的重構了符合中國人文化認知和心理認知的語境。其中，“跟著感覺走”仿擬了流行歌曲中的歌詞。由此，中國人對這款鞋子有熟悉的感覺，穿到腳上可以隨意，輕松自如的跟著感覺走，讓人一下子就能記住這款鞋的品牌。本翻譯利用流行歌曲重構了中國人的認知語境，能夠引起人們對“耐克”鞋子的興趣，是一則成功的廣告翻譯。

五、結語

廣告翻譯翻譯之后也要符合廣告應有的特點，要有效的記起讀者的購買欲望。所以它不僅僅是語義對等的問題。因此，在廣告語言翻譯過程中應根據關聯理論深入研究目的語受眾的認知環境以及與原語言讀者認知環境的差別。通過廣告套譯，信息的增刪，注釋以及改用適用于目的語文化的其他手段重構語境。實現廣告語言翻譯的功能對等。

【參考文獻】

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[2]李克興.論廣告翻譯的策略[J].中國翻譯，2004（06）

[3]林克難.關聯理論簡介[J].中國翻譯，1994（04）