市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P策略在二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究

龍艷

[摘 要] 近幾年來(lái)隨著人們消費(fèi)水平的提高，國(guó)內(nèi)二手車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)展迅速，交易數(shù)量也大大增加。但是，隨著二手車(chē)銷(xiāo)售的發(fā)展暴露出許多問(wèn)題。能否合理解決二手車(chē)銷(xiāo)售面臨的問(wèn)題決定了國(guó)內(nèi)二手車(chē)銷(xiāo)售能否健康有序地發(fā)展。本文通過(guò)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下二手車(chē)銷(xiāo)售面臨的問(wèn)題進(jìn)行了深入研究，應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P策略提出了幾點(diǎn)解決措施，希望能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)二手車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展及面臨問(wèn)題的解決提供參考。

[關(guān)鍵詞] 二手車(chē)；銷(xiāo)售問(wèn)題；應(yīng)用研究

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 08. 033

[中圖分類(lèi)號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1673 - 0194（2014）08- 0058- 02

國(guó)內(nèi)的二手車(chē)銷(xiāo)售在我國(guó)汽車(chē)行業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著舉足輕重的作用，是我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。近些年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)數(shù)量的不斷增加，二手車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的發(fā)展逐漸加速，但是暴露出的問(wèn)題也十分嚴(yán)重[1]。如何合理解決國(guó)內(nèi)二手車(chē)銷(xiāo)售面臨的問(wèn)題，保持二手車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Γ龠M(jìn)二手車(chē)銷(xiāo)售的健康有序的進(jìn)行，是當(dāng)前需要解決的首要問(wèn)題。

1 二手車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)現(xiàn)狀

在新時(shí)期下，我國(guó)的二手車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展也是很迅速的。從早期的擁有一輛車(chē)已經(jīng)很時(shí)髦，到現(xiàn)在的絕大多數(shù)的家庭都擁有自己的私家車(chē)，是一個(gè)巨大的變化過(guò)程。這些現(xiàn)象也帶來(lái)了我國(guó)的舊車(chē)的交易量，即二手車(chē)交易量的增長(zhǎng)。有資料顯示，我國(guó)的二手車(chē)交易量在2000年時(shí)候的數(shù)據(jù)為25.2萬(wàn)輛，到了2008年，該數(shù)據(jù)突飛猛漲到了273.73萬(wàn)輛，年平均增長(zhǎng)率達(dá)30%多，到2009年，又是一個(gè)新的臺(tái)階。資料顯示，2009年，我國(guó)的二手車(chē)交易數(shù)量為410萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)達(dá)28%。到了2010年，我國(guó)的轎車(chē)二手車(chē)交易量為75萬(wàn)輛，2011年和2010年的數(shù)據(jù)相仿，處于一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)狀態(tài)。數(shù)據(jù)資料顯示，二手車(chē)的每年的交易價(jià)格在平均水平上是一個(gè)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，而且增長(zhǎng)較快。從調(diào)查的資料可以看出，二手車(chē)的每年的平均交易價(jià)格一直處于一個(gè)穩(wěn)定的增長(zhǎng)狀態(tài)[2]。在被調(diào)查的車(chē)型中，貨車(chē)的價(jià)格處于一個(gè)波動(dòng)狀態(tài)，而其他的車(chē)型如轎車(chē)和客車(chē)的價(jià)格是在增長(zhǎng)的。然而，雖然整體我國(guó)是處于一個(gè)上升的趨勢(shì)的，但是，相比較一些發(fā)達(dá)國(guó)家的二手車(chē)的交易數(shù)據(jù)，我國(guó)的交易量還是處于低等水平的，這樣也證明了我國(guó)的二手車(chē)交易市場(chǎng)有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下二手車(chē)銷(xiāo)售面臨的問(wèn)題

在二手車(chē)每年的增長(zhǎng)量都在逐年增加的情況下，我國(guó)的二手車(chē)銷(xiāo)售也面臨著自己的問(wèn)題。具體可總結(jié)如下幾點(diǎn)。

2.1 管理方面不夠完善

二手車(chē)銷(xiāo)售是我國(guó)的一個(gè)重要市場(chǎng)組成部分。在新時(shí)期下，二手車(chē)每年的數(shù)量都很龐大。對(duì)于二手車(chē)交易行業(yè)的處理，我國(guó)尚未形成一個(gè)規(guī)模化的、成系統(tǒng)的管理，二手車(chē)的交易在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位并不高，相關(guān)部門(mén)并未給出應(yīng)有的重視[3]。對(duì)于二手車(chē)市場(chǎng)的管理，一直都處于一種凌亂的狀態(tài)，交易的各個(gè)方面都不能夠很好地進(jìn)行交流，管理上非常松散。對(duì)于整個(gè)的二手車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)，國(guó)家的相關(guān)部門(mén)并未進(jìn)行整體調(diào)控，宏觀把握，而是任其自由發(fā)展，并不相對(duì)于新車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售那樣足夠重視。由此可見(jiàn)，對(duì)于二手車(chē)的銷(xiāo)售，其管理問(wèn)題是有很大的缺陷的。

2.2 評(píng)估方面不夠完善

在二手車(chē)銷(xiāo)售方面，存在的一個(gè)很明顯的問(wèn)題就是評(píng)估問(wèn)題。想要實(shí)現(xiàn)二手車(chē)的銷(xiāo)售交易，首要的環(huán)節(jié)就是要確定好價(jià)格，否則沒(méi)辦法進(jìn)行下面的交易環(huán)節(jié)。而對(duì)于二手車(chē)的價(jià)格評(píng)估以及質(zhì)量評(píng)價(jià)，當(dāng)目前為止，是沒(méi)有定論的。對(duì)于同一輛二手車(chē)，可能在不同的地方會(huì)有一個(gè)差距很大的價(jià)格，其在全國(guó)范圍內(nèi)的價(jià)格評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，或者更嚴(yán)格地講，是沒(méi)有一個(gè)確切的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的。由此而產(chǎn)生的一個(gè)問(wèn)題就是對(duì)于二手車(chē)的價(jià)格定位的不合理性，隨機(jī)波動(dòng)會(huì)很大。這樣的問(wèn)題對(duì)于二手車(chē)的銷(xiāo)售是有很大的障礙的。

2.3 檢測(cè)方面不夠完善

二手車(chē)銷(xiāo)售的一個(gè)基本要求是報(bào)廢車(chē)除外的。而我國(guó)的《汽車(chē)報(bào)廢標(biāo)準(zhǔn)》雖然是我國(guó)的唯一的一個(gè)檢測(cè)舊機(jī)動(dòng)車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)，卻對(duì)于二手車(chē)車(chē)輛的技術(shù)檢測(cè)并不適用。這樣，對(duì)于二手車(chē)的檢測(cè)就沒(méi)有一個(gè)確切的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，造成銷(xiāo)售市場(chǎng)的二手車(chē)參差不齊，質(zhì)量差異性較大。而買(mǎi)賣(mài)雙方又沒(méi)有一個(gè)可以依靠的參考，對(duì)于二手車(chē)的銷(xiāo)售造成一定的影響[4]。還有一個(gè)方面，國(guó)家在對(duì)于二手車(chē)銷(xiāo)售的法律方面和其他的一些標(biāo)準(zhǔn)方面，并沒(méi)有一個(gè)硬性的指標(biāo)，這樣就使得二手車(chē)的銷(xiāo)售產(chǎn)生很多問(wèn)題，其安全方面沒(méi)有保障，對(duì)于購(gòu)車(chē)人也是很不利的。

2.4 售后服務(wù)方面不夠完善

對(duì)于正常的汽車(chē)銷(xiāo)售，其售后服務(wù)是基本有保障的。而對(duì)于二手車(chē)的汽車(chē)銷(xiāo)售，這一方面的問(wèn)題就比較嚴(yán)重了。二手車(chē)的銷(xiāo)售方面，多數(shù)的期初根本就沒(méi)有其他的一些服務(wù)，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)籍過(guò)戶手術(shù)和一般的工商驗(yàn)證就算交易完成，而沒(méi)有其他的一些必要的服務(wù)功能和方式[5]。對(duì)于新車(chē)的銷(xiāo)售，基本都屬于4S服務(wù)，而二手車(chē)根本就不具備這些方面。如果和發(fā)達(dá)國(guó)家比起來(lái)的話，其差距就顯得更大了。

2.5 銷(xiāo)售行為不夠規(guī)范

在二手車(chē)交易過(guò)程中，銷(xiāo)售主體熟悉其銷(xiāo)售的二手車(chē)的詳細(xì)信息，但是在銷(xiāo)售過(guò)程中往往隱瞞車(chē)輛某些缺陷以及其他影響車(chē)輛價(jià)值的信息，誤導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)二手車(chē)的消費(fèi)者。設(shè)置由于某些銷(xiāo)售人員素質(zhì)低下，為了增加業(yè)績(jī)，向買(mǎi)家提供虛假信息，利用國(guó)內(nèi)信用體系的法律規(guī)范不健全的缺陷坑害消費(fèi)者。這就導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)二手車(chē)銷(xiāo)售的信譽(yù)難以得到保障，極大地阻礙了國(guó)內(nèi)二手車(chē)銷(xiāo)售的發(fā)展[6]。

2.6 國(guó)內(nèi)汽車(chē)置換策略難以順利實(shí)施

國(guó)外的車(chē)輛專賣(mài)店除了銷(xiāo)售一家品牌的新車(chē)之外還負(fù)責(zé)回收和銷(xiāo)售本品牌的二手車(chē)，二手車(chē)銷(xiāo)售狀況良好。不僅降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本，也提高了企業(yè)的銷(xiāo)售形象。然而這種策略并不適合國(guó)內(nèi)的二手車(chē)市場(chǎng)，一方面二手車(chē)市場(chǎng)不景氣，回收的二手車(chē)銷(xiāo)售困難；另一方面受到生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部機(jī)制的限制，不能夠有效實(shí)施。因此汽車(chē)置換的策略在國(guó)內(nèi)難以順利實(shí)施。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P策略在二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用對(duì)策

針對(duì)目前我國(guó)二手車(chē)銷(xiāo)售面臨的主要問(wèn)題，我們需要從多方面的因素考慮進(jìn)行解決。不僅需要根據(jù)國(guó)內(nèi)的二手車(chē)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整，還需要借鑒國(guó)外二手車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售策略，最終改善國(guó)內(nèi)二手車(chē)銷(xiāo)售的低迷狀態(tài)[7]。

3.1 從產(chǎn)品入手

二手車(chē)作為一個(gè)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，其價(jià)值不僅僅只是本身的有形價(jià)值，還包括產(chǎn)品的無(wú)形服務(wù)。在新車(chē)交易中，銷(xiāo)售廠家為了追求利益，片面地吹噓自己的產(chǎn)品，并不能夠?yàn)橄M(fèi)者提供準(zhǔn)確透明的信息。而二手車(chē)銷(xiāo)售中，僅某些大品牌的二手車(chē)提供完善的售后服務(wù)。從這兩點(diǎn)來(lái)看，二手車(chē)的銷(xiāo)售不僅需要為顧客提供準(zhǔn)確、透明的信息，還需要完善自身的售后服務(wù)系統(tǒng)，才能夠在交易市場(chǎng)中牢牢占據(jù)有利優(yōu)勢(shì)。采取從產(chǎn)品入手的策略，必須以顧客為中心，重視服務(wù)工作，實(shí)現(xiàn)改善銷(xiāo)售狀況的效果。

3.2 從價(jià)格入手

針對(duì)二手車(chē)的買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商具有二手車(chē)價(jià)格浮動(dòng)的權(quán)限，一輛車(chē)的價(jià)格可能會(huì)有上萬(wàn)元的價(jià)格浮動(dòng)。顧客能夠得到“實(shí)惠”，能夠占到“便宜”，是一般顧客所關(guān)注的。根據(jù)市場(chǎng)行情，較為細(xì)致地劃分二手車(chē)的價(jià)格檔次，在價(jià)格上讓顧客得到更多的優(yōu)惠，能夠更好地吸引顧客的關(guān)注。因此，價(jià)格策略就是為顧客提供一輛“低價(jià)”的二手車(chē)，實(shí)現(xiàn)薄利多銷(xiāo)的效果。

3.3 從渠道入手

應(yīng)積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的二手車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道，建立以合資公司的方式進(jìn)行集團(tuán)化管理、以大賣(mài)場(chǎng)的模式進(jìn)行規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的二手車(chē)模式，探求更高模式的二手車(chē)服務(wù)理念。品牌二手車(chē)以及電子商務(wù)二手車(chē)出現(xiàn)，二手車(chē)的渠道將面臨變革。二手車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)要特別注重研究電子營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)和規(guī)律，認(rèn)真制定科學(xué)合理的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.4 從廣告宣傳和促銷(xiāo)手段入手

隨著目前銷(xiāo)售理念的悄然改變，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各種廣告宣傳和促銷(xiāo)手段層出不窮，一個(gè)好的宣傳手段和促銷(xiāo)策略能夠?yàn)槎周?chē)的銷(xiāo)售帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。二手車(chē)銷(xiāo)售商不能夠像汽車(chē)廠商那樣投入大量的資金進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，需要根據(jù)自身的實(shí)際情況，投入少量資金，采取新穎的方法，達(dá)到最佳的效果。可以借鑒其他經(jīng)銷(xiāo)商的成功經(jīng)驗(yàn)。報(bào)紙、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)都是廣告宣傳的有效場(chǎng)所，能夠快速地向顧客傳遞二手車(chē)信息。同時(shí)適當(dāng)?shù)牟扇±変N(xiāo)售、有獎(jiǎng)銷(xiāo)售、折扣回饋等促銷(xiāo)手段達(dá)到錦上添花的效果。

3.5 從人員的素質(zhì)培養(yǎng)入手

二手車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中需要素質(zhì)優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員進(jìn)行產(chǎn)品推廣，也需要業(yè)務(wù)熟練的服務(wù)人員為顧客提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，更需要專業(yè)技術(shù)過(guò)硬的維修人員進(jìn)行車(chē)輛維修。這都是需要二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行招聘和培養(yǎng)。高質(zhì)量的售后服務(wù)、專業(yè)的維修人員，加上過(guò)硬的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，能夠?yàn)槎周?chē)的銷(xiāo)售帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，對(duì)于二手車(chē)的銷(xiāo)售，還需要政府等相關(guān)部門(mén)給出政策，進(jìn)行鼓勵(lì)等。政府應(yīng)該針對(duì)我國(guó)二手車(chē)的銷(xiāo)售現(xiàn)狀進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃，完善二手車(chē)銷(xiāo)售的管理制度。目前，我國(guó)二手車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)不足，相關(guān)的管理部門(mén)也僅僅依據(jù)舊的經(jīng)驗(yàn)，慢慢改進(jìn)，這對(duì)于二手車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生了極大的阻礙。因此，政府針對(duì)于國(guó)內(nèi)二手車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的現(xiàn)狀，建立完善的二手車(chē)銷(xiāo)售制度和管理辦法是必要的。在此基礎(chǔ)上，調(diào)整二手車(chē)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)手段[8]。

我國(guó)的二手車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ周?chē)市場(chǎng)的改革也是一項(xiàng)長(zhǎng)久的任務(wù)。隨著近些年來(lái)國(guó)內(nèi)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策調(diào)整，二手車(chē)銷(xiāo)售模式也逐漸發(fā)展成為多元化的銷(xiāo)售行為[9]。建立健全合理的二手車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的行為規(guī)范，約束不法的二手車(chē)銷(xiāo)售行為，解決二手車(chē)銷(xiāo)售過(guò)程中面臨的種種問(wèn)題，是保證國(guó)內(nèi)二手車(chē)銷(xiāo)售蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。

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