當(dāng)品牌作為戰(zhàn)略：理解品牌價(jià)值

何佳訊

連續(xù)14年來(lái)，世界著名的品牌咨詢公司Interbrand每年發(fā)布全球最佳品牌榜，幾乎成為全球范圍內(nèi)衡量那些擁有最高價(jià)值的品牌的風(fēng)向標(biāo)。例如，在2013年發(fā)布的排行榜中，蘋(píng)果的品牌價(jià)值是983億美元，比上年增長(zhǎng)28%，而在2000年，蘋(píng)果的品牌價(jià)值還是66億美元，幾乎只有現(xiàn)在價(jià)值的1/15。品牌價(jià)值的高低，增長(zhǎng)或下降，反映了品牌的整體經(jīng)營(yíng)狀況。把握戰(zhàn)略品牌管理的實(shí)質(zhì)，需要理解其核心概念“品牌價(jià)值（brand value）”的來(lái)龍去脈。事實(shí)上，管理者需要重視的不是最終的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而是要理解品牌是如何產(chǎn)生作用的，品牌價(jià)值是如何漲跌的，成長(zhǎng)過(guò)程是怎樣的。觀察一家企業(yè)是否把品牌管理上升到公司戰(zhàn)略，需要看其是否把品牌價(jià)值作為品牌績(jī)效的衡量指標(biāo)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌價(jià)值是財(cái)務(wù)性品牌權(quán)益（financial brand equity），是從對(duì)資本投入產(chǎn)生的銷(xiāo)售額中除去用于生產(chǎn)的資本成本、業(yè)務(wù)成本和營(yíng)銷(xiāo)成本后，歸屬于品牌的折現(xiàn)后的凈現(xiàn)金流。這里涉及到另一個(gè)重要概念“品牌權(quán)益”（brand equity）。為此，我們先需要明確財(cái)務(wù)上的“權(quán)益”的含義。從字面意義上理解，權(quán)益是“有關(guān)企業(yè)的所有者權(quán)利”，代表一個(gè)企業(yè)內(nèi)的一種所有權(quán)利益。根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債權(quán)益等式，資產(chǎn)=負(fù)債+所有者權(quán)益。顯然，“品牌權(quán)益”概念是試圖將營(yíng)銷(xiāo)視角的“品牌”概念與財(cái)務(wù)視角的“權(quán)益”概念結(jié)合在一起。

按照品牌權(quán)威大衛(wèi)·艾克（David A. Aaker）的定義（1991），品牌權(quán)益是“一組與一品牌的名字及符號(hào)相連的品牌資產(chǎn)（assets）與負(fù)債（liabilities），它能增加或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。” 事實(shí)上，使用“權(quán)益”的概念，是將品牌與資產(chǎn)而非負(fù)債結(jié)合起來(lái)，這是因?yàn)槠髽I(yè)需要持續(xù)對(duì)之進(jìn)行投資才能建立。因此，為了能夠準(zhǔn)確表達(dá)，我們可將其稱作品牌資產(chǎn)（brand assets），而非品牌權(quán)益。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)學(xué)界通常把“brand equity”翻譯為“品牌資產(chǎn)”，盡管?chē)?yán)格意義上與英文原文并不對(duì)應(yīng)，卻表達(dá)了更為準(zhǔn)確的意思。

在“品牌權(quán)益”概念的基礎(chǔ)上，另一位品牌權(quán)威凱文·凱勒（Kevin Lane Keller）試圖做出一個(gè)純粹的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)解釋（1993），提出“基于顧客的品牌權(quán)益”（customer-based brand equity，CBBE）概念，把它定義為“消費(fèi)者對(duì)品牌的知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營(yíng)銷(xiāo)的不同反應(yīng)”。在這個(gè)定義中，凱勒把品牌知識(shí)概括為兩個(gè)維度，一是品牌意識(shí)，通俗地可理解為品牌知名度；二是品牌形象，即消費(fèi)者對(duì)品牌聯(lián)想的結(jié)果。這個(gè)概念強(qiáng)調(diào)了品牌的力量依賴于顧客對(duì)品牌所了解的、感覺(jué)的、所見(jiàn)和所聞的，也就是經(jīng)歷時(shí)間的體驗(yàn)的結(jié)果。這里，我們可以把品牌知識(shí)理解為品牌資產(chǎn)（brand assets），即品牌影響力的來(lái)源。盡管凱勒的定義概括了兩種最基本的品牌資產(chǎn)，但很多學(xué)者從不同方面提出了形形色色基于顧客感知和體驗(yàn)的品牌資產(chǎn)，包括品牌個(gè)性、品牌偏好、品牌情感、品牌信任、品牌依戀、品牌至愛(ài)等等，不一而足。這種基于顧客的視角是認(rèn)為品牌資產(chǎn)是“顧客頭腦中對(duì)品牌承載的東西”，因而把品牌中的產(chǎn)品（或服務(wù)）分離了開(kāi)來(lái)，強(qiáng)調(diào)品牌資產(chǎn)是產(chǎn)品（或服務(wù)）之外帶給產(chǎn)品（或服務(wù)）的附加值。

前面我們提到，品牌價(jià)值是“財(cái)務(wù)性品牌權(quán)益”，顯然這個(gè)看法與基于顧客的視角是不同的。在財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)看來(lái)，品牌是一項(xiàng)條件資產(chǎn)，如果產(chǎn)品或服務(wù)并不存在，品牌也不會(huì)存在。為了產(chǎn)生利潤(rùn)或經(jīng)濟(jì)附加值（EVA），產(chǎn)品必須已經(jīng)銷(xiāo)售，品牌及其分銷(xiāo)存在有形的基礎(chǔ)。這里的“已經(jīng)”代表在取得利潤(rùn)之前已提前花費(fèi)或開(kāi)支資金。站在財(cái)務(wù)的視角，由于資產(chǎn)是考慮到未來(lái)價(jià)值的要素，對(duì)其價(jià)值的估計(jì)等于扣除初始投資額后，該項(xiàng)資產(chǎn)所有的未來(lái)預(yù)期利潤(rùn)的凈現(xiàn)值總和。因此，品牌權(quán)益是對(duì)品牌未來(lái)所有可取得的利潤(rùn)進(jìn)行折現(xiàn)后的價(jià)值總和。按卡普費(fèi)雷（Kapferer，2012）的說(shuō)法，“品牌價(jià)值是對(duì)未來(lái)的投射”。品牌財(cái)務(wù)評(píng)估的目的是估計(jì)品牌值多少錢(qián)，也就是說(shuō)，在未來(lái)能產(chǎn)生多少利潤(rùn)。品牌在未來(lái)能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)附加值才有價(jià)值，必須有一部分經(jīng)濟(jì)附加值是歸屬于品牌本身，而不是其他無(wú)形資產(chǎn)（比如專利、技術(shù)秘密或數(shù)據(jù)庫(kù)）。這主要取決于商業(yè)模式面對(duì)未來(lái)的能力。比如，諾基亞于2010年股價(jià)猛跌，市場(chǎng)認(rèn)為世界第一移動(dòng)電話品牌的未來(lái)非常暗淡。在發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者們都在購(gòu)買(mǎi)智能手機(jī)，而諾基亞在這一點(diǎn)上已經(jīng)落后了。財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，如果公司對(duì)于特定資產(chǎn)（有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)）的回報(bào)無(wú)法取得超額利潤(rùn)，品牌則不具有價(jià)值；如果無(wú)法提供可盈利的產(chǎn)品或服務(wù)，聲譽(yù)或形象本身不能形成價(jià)值。所以，與顧客的視角所不同的是，財(cái)務(wù)的觀點(diǎn)認(rèn)為品牌是有條件的資產(chǎn)，品牌要與其他物質(zhì)資產(chǎn)一起才能發(fā)揮作用，例如生產(chǎn)設(shè)施等。品牌如果不附著在產(chǎn)品和服務(wù)上就沒(méi)有意義。產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)際上就是品牌的化身，品牌也得以真實(shí)存在。

上述品牌權(quán)益的顧客視角與財(cái)務(wù)視角引發(fā)了一系列對(duì)品牌管理系統(tǒng)的不同取向、重點(diǎn)與范疇。很顯然，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域主流的范式是采用顧客視角，這并沒(méi)有錯(cuò)。但要把品牌管理上升到戰(zhàn)略高度，宜把顧客視角與財(cái)務(wù)視角聯(lián)合起來(lái)，把無(wú)形的品牌情感維度與有形的經(jīng)營(yíng)要素結(jié)合起來(lái)。這非常重要。舉個(gè)例子，如果企業(yè)收購(gòu)某一家擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)，我們要考慮的不僅是這個(gè)品牌本身在顧客心目中的影響力如何，而是要評(píng)估收購(gòu)該企業(yè)可能為公司帶來(lái)的任何協(xié)同作用、成本節(jié)約作用，以及可能影響經(jīng)銷(xiāo)商決策、品牌延伸可能性以及公司全球化進(jìn)程的能力。