探索古都文化符號的商業(yè)價值

胡倩倩

注：科研項目201414A081，本科研立項組成員還有吳千瑜、李淺顏、王玥、蔡悅等，特別感謝指導老師梁曉云副教授對研究過程的指正與教導，感謝學校對項目的大力支持。

摘 要：本文從歷史悠久文化資源深厚的古都長安開始寫起，展示了西安漫長的人類社會發(fā)展過程中積淀下的文化符號，并結合現(xiàn)在古都西安文化旅游開發(fā)取得的主要成果和受制約的主要問題，試圖從文化符號角度，對古都西安商業(yè)化現(xiàn)有的開發(fā)模式加以補充，突出文化優(yōu)勢和內涵。此外，本文著重從社會學和人類學的角度，探討文史學中頻頻出現(xiàn)的文化符號對大眾旅游地選擇和吸引力大小對商業(yè)價值的影響；從文化旅游的角度，試圖通過闡述文化符號的潛在影響力，結合相關文化旅游研究成果，為古都西安文化產業(yè)創(chuàng)新建言獻策。

關鍵詞：文化符號；商業(yè)化；開發(fā)價值；文化旅游

[中圖分類號]：G127 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2014）-30--03

一、引言

“八川分流繞長安，秦中自古帝王州。”西安，又名長安，是史書中多個朝代的兵家必爭之地，還是歷史上的第一座城市。在眾多漢唐樂府及詩詞小說中，既能看到秦之西安的壯盛威武，也能看到漢之西安的帝王功業(yè)；能看到唐之西安的太平治世，也能看到明清西安的古廟市集。“長安”不僅在中華民族歷史發(fā)展中占有一席之地，在中國古典文學的重要性尤其不言而喻。漢賦鋪張華麗，濃墨重彩大肆渲染，“鋪采摛文，體物寫志”；唐詩婉約含蓄，或述文人長安落第之悵，或敘好友別離之殤。漢唐風骨讓自小習得語文的我們對長安也是心向往之。

拋開西安的古典美，我們也能看到西安在現(xiàn)代化發(fā)展中的陣痛與創(chuàng)傷。著名作家賈平凹說：“西京之廢，非自今始。千年以前當漢唐帝國式微時，它的傾頹已經開始。西京的居民坐擁最豐富的文化遺產，卻在某個接榫點上錯過了歷史的因緣際會，成為內陸的黃土文明傳統(tǒng)的遺民。正因為西京如今連頹廢也失去了傳承，成為“土頹土頹”的，它所顯現(xiàn)的歷史的悵惘，還有它承受的時間的斷裂，才更令人觸目驚心。”①為何有著如此悠久歷史的古都西安遭遇現(xiàn)代化瓶頸，是時不我命？還是統(tǒng)籌不善？本文試從西周追尋起，重點從秦漢形成的泱泱大氣和大唐傳遞的繁華詩象談起，探究濃厚古典文化軟背景下西安文化符號的商業(yè)價值，并試圖為其古城文化產業(yè)的商業(yè)化開發(fā)建言獻策。

二、古都西安文化符號產生的歷史背景

（一）多王朝都城所在地，歷史悠久，文化資源豐富

“東漢班固《西都賦》描述關中：‘左據函谷二崤之阻，表以太華終南之山；右界褒斜隴首之險，帶以洪河涇渭之川。華實之毛則九州之上腴也；防御之阻，則天下之奧區(qū)焉。正因為有進可以攻，退可以守的形勝佳地，給古代建都提供了有利條件。先后又西周、秦、西漢、前趙、前秦、后秦、西魏、北周、隋、唐十代王朝、王莽、漢獻帝、晉愍帝三次短暫政權，以及綠林赤眉、黃巢、李自成三代農民革命政權建都于此，累計時間達一千零七十七年，列我國七大古都之首。”②漫長的歷史孕育了豐富多彩的文化，人類文化遺址、帝王陵墓、寺廟樓觀、名人古祠、歷代建筑、古典碑林等歷史人文旅游資源，愈發(fā)沉淀為西安城市的內涵和歷史見證。

（二）漢賦與唐詩的大發(fā)展，為文化符號傳播奠定了基礎。

古有霍去病燕然勒石記功，作為當時王朝的政治經濟文化中心，漢唐盛世必然有洋洋灑灑的文章記載其時風光。在描述漢樂發(fā)展方面涉及的辭賦不勝枚舉，比如司馬相如在《長門賦》中描寫漢朝高超琴技時道：“援雅琴以變調兮，奏愁思之不可長。按流徵以卻轉兮，聲幼妙而復揚。”文字之美與韻律之美盡顯無疑；蔡邕在《琴賦》中描寫音色復雜產生的雅俗之樂，“仲尼思歸，《鹿鳴》三章。《梁甫》悲吟，周公《越裳》。青雀西飛，別鶴東翔。飲馬長城，楚曲明光。楚姬遺嘆，雞鳴高桑。走獸率舞，飛鳥下翔。感激弦歌，一低一昂。”在文思流轉間把漢樂推上了官樂的高度。漢賦作為國學經典，雜糅以秦漢氣象，鋪張華麗地記錄了漢代的建筑服飾、宮廷禮樂、民風民俗等社會各方各面，這些社會活動在長久歷史發(fā)展中被留存并積淀為文化符號。

唐詩更可以說是西安的名片。自唐朝定都于此，并沿襲科舉考試，一系列文豪相繼涌入帝都，或參加科舉，或名士交游。“2004年3月12日和3月26日，《三秦都市報》在“點擊西安”專頁中以兩個版面詳細介紹了與唐詩有淵源的青龍寺和樂游原今夕景況，妙用李白、杜牧、李商隱等人的詩作抒發(fā)情懷。”③唐詩內蘊含巨大的旅游開發(fā)點。

漢賦與唐詩和社會文氣的水乳交融，為西安添加了一份古老而靜謐的氛圍。隔著這層神秘的面紗，無數(shù)學術會議或是科研調查的旅游場合也成了西安文化名片和商業(yè)化運營環(huán)上可開發(fā)的亮點。

三、古都西安文化符號的代表范示

城墻、碑林博物館、兵馬俑、華清池、大雁塔、羊肉泡饃這些符號構成了西安文化的固態(tài)內涵。除了這些人盡皆知的西安旅游風景名勝，還有一系列文化符號在潛移默化中吸引人們在旅游時涌向西安。

（一）灞陵柳

柳，諧音“留”，常被用來形容離別。唐代大文豪李白曾兩次寓居長安，但浪漫主義氣質的他在仕途上并沒能一展當初“申管晏之談，謀帝王之術，奮其智能，愿為輔弼，使寰區(qū)大定，海縣清一”的抱負。但李白在長安漫游期間，倒是用才氣為長安某些地區(qū)留下一筆財富。比如，《憶秦娥》詞有云：“秦樓月，年年柳色，灞陵傷別。樂游原上清秋節(jié)，咸陽古道音塵絕。音塵絕，西風殘照，漢家陵闕”。其中的灞陵柳成為惜別典故，令人神往。此外，劉禹錫在《楊柳枝》中也提到“長安陌上無窮樹，唯有垂柳道離別。”當長安與柳組合到一起，繁華中的蒼涼意味尤其深厚。灞陵柳作為繁華之中的一抹凄美之景成為西安古都獨樹一幟的景觀之一。

（二）章臺路

章臺路，形容繁華之所。秦昭王曾于咸陽造章臺，臺前有街，故稱章臺街或章臺路，其地繁華。歐陽修曾在《蝶戀花》中提到：“玉勒雕鞍游冶處，樓高不見章臺路”。借章臺路的典故形容繁華之地和妓女聚居的地方。唐代妓女職業(yè)的歷史分析在唐代，世風開放，狎妓冶游成為風流時尚，不論是朋友相聚還是官府宴飲，不論是金榜題名還是落第失意，唐代文人身邊都少不了妓女的身影。文人因名妓而更顯風流，妓女因名士而抬高地位。曾經的章臺路燈紅酒綠，夜夜笙歌，這是古都娛樂文化的體現(xiàn)，也使游客想要身臨其境，追尋古時的綺麗繁華。

（三）樂游原

樂游原是唐長安城的最高點，為登高攬勝最佳景地。樂游原得名于漢代。早在2000多年以前的秦漢時代，曲江池一帶就以風景秀麗而負有盛名。漢宣帝時，這里被稱為樂游苑。一次，漢宣帝偕許皇后出游至此，迷戀于絢麗的風光，以至于“樂不思歸”。后來在此處建有樂游廟，樂游原就以廟得名。唐代詩人李商隱有著名的《樂游原》一首：“向晚意不適，驅車登古原。夕陽無限好，只是近黃昏。”使得樂游原成為人們耳熟能詳?shù)挠斡[勝地。

（四）終南山

“中國道教的教事活動空間，莫過于山。《云笈七簽》所列十大洞天和三十六小洞天，均在名山之間；七十二福地的絕大多數(shù)也在山間。”④其中最出名的莫過于終南山。

說起秦皇漢武的求仙問道史，自是有說不盡的詩詞歌賦，道不完的野史奇聞。終南山有“神仙窟宅”之說，秦皇漢武坐守咸陽臨近終南不免受術士蠱惑。當時盛傳海上有三座仙山：蓬萊、方丈和瀛洲，于是秦始皇派徐福率數(shù)千名童男童女東渡尋藥，未果，徐福逃到日本。其后秦皇漢武仍千方百計地尋找神仙術人，終究是天命不可違，無緣守得秦漢千古太平。漢武帝也為生死逆行之事封文成將軍與五利將軍，被騙，為人所笑。但正是因為秦皇漢武對長生不老藥的探索，開啟了中國后世中非常重要的學術流派——道教的濫觴。相傳老子西游入秦，尹喜忙把老子請到樓觀，執(zhí)弟子禮，請其講經著書。老子在樓南的高崗上為尹喜講授《道德經》五千言，然后飄然而去。傳說今天樓觀臺的說經臺就是當年老子講經之處。其他，如“福如東海長流水，壽比南山不老松”這句賀詞中的南山亦指終南山。終南山作為西安古都的文化符號，是中國古代道教名山之一，吸引著許多游客到此游玩參觀，一覽“仙風道骨”之所在。

（五）太液池

漢武帝為與神仙接靈，在上林苑內修建章宮，宮內布置以太液池。池中有蓬萊、方丈、瀛洲等三大神山。漢成帝與趙飛燕曾戲于此，成帝常怕船行輕蕩而使飛燕受驚，命人以金鎖纜云舟于波濤之上。清風吹過的時候，飛燕幾乎隨風入水，成帝遂用翠縷把飛燕的衣裾結起來，趙飛燕常說：“妾微賤何復得預結纓裾之游。”《三輔黃圖》等書中記載著，太液池中有避風臺，就是趙飛燕結裾的地方。在描寫唐明皇含恨賜死楊貴妃以后的凄慘景象時，白居易在著名的《長恨歌》中描述：“歸來池苑皆依舊，太液芙蓉未央柳。芙蓉如面柳如眉，對此如何不淚垂。”此外，池方圓大約十頃有余，象征著日出于腸谷，浴于咸池，至虞淵而日暮。無論是求仙問道，避風結裾還是長恨未央，太液池向我們呈現(xiàn)出的是古香古色的西安歷史文化符號。

（六）長安

秦始皇的弟弟成蟜曾被封為長安君。漢高祖劉邦建國都時取名長安，長安由此得名。從漢高祖五年設置長安縣后，由于歷代建制不同，長安的名稱和界域屢次變易。但以“長安”為地名意象的詩句很多，多表達仕途失意或者離愁別緒之情。李白《登金陵鳳凰臺》“總為浮云能蔽日，長安不見使人愁”表達仕途失意之嘆；晁補之《貶玉溪對江山作》“使人愁，長安遠，在何處？幾點漁燈小，迷近塢。一片客帆低，傍前浦。暗想平生，自悔儒冠誤”；周邦彥《齊天樂·綠蕪凋盡臺城路》“荊江留滯最久，故人相望處，離思何限。渭水西風，長安葉亂，空憶詩情宛轉，憑高眺遠”。也有以長安寄托相思之情或凄冷之意，如李白《子夜吳歌》：“長安一片月，萬戶搗衣聲。秋風吹不盡，總是玉關情。何日平胡虔，良人罷遠征”；其在《長相思》“長相思，在長安。絡緯秋啼金井闌，微霜凄凄簟色寒。”長安演變?yōu)楣磐駚硪粋€蘊含豐富情感的古都代號，這個名稱是“西安”二字的功力所達不到的。

綜上，同一個長安，完全有不同的解讀方式。或亭臺樓閣，或通衢大邑，或民生疾苦，或寶馬香車，或宴飲賦詩，或踏青賞勝，或客商云集，或士子風流……可謂五彩繽紛，無奇不有。⑤

四、古都文化符號在當下旅游經濟發(fā)展中具有可開發(fā)價值的原因

根據我國關于旅游滿意度的研究結果，其中一個主要觀點是，陳恒敦和李賢升認為游憩行為、游憩體驗和滿意度的影響因素包括個人屬性、游憩活動、旅游動機、過去經驗、游憩偏好與態(tài)度、旅游次數(shù)等主觀因素，而旅游地的擁擠度、交通狀況、游伴性質、停留時間、旅游信息、游憩與餐飲等服務設施與品質等客觀因素也會影響游客的體驗。⑥

在影響旅游滿意的主觀因素里，個人屬性、旅游動機、過去經驗這三個方面，都會因為文化符號的介入，讓有關部門在提供服務和數(shù)字統(tǒng)計方面大有可為。“西安故事就是中國故事，西安記憶就是中國記憶。來到西安就好像回到老家翻開了老相冊。一茬一茬小學中學大學聽來的讀來的那些歷史風云、著名人物、市井習俗、詩詞歌賦，在別處是印在書本上的知識，到了這里則一一讓你身臨其境。千百年前發(fā)生的事一下子變?yōu)樽约赫趨⑴c的事。歷史在進入記憶的同時，也沉淀為文化，沉淀為美。”⑦這份熟悉感會促使人做出前往西安旅游的積極動機。如果說去西藏朝圣是對一種完全陌生的文化的神秘感的強烈追尋，那么去文化符號完善的西安旅游則是穿越歷史時空，透支個人生命經驗的心靈印證之旅。無論你的文學修養(yǎng)有多高，只要文化符號產業(yè)化的品牌打出去，必定能在游客中間樹立口碑，令旅游地與游客雙向受益，也促使旅游地旅游業(yè)的良性發(fā)展。

五、古都西安文化符號在商業(yè)價值開發(fā)方面可采取的措施

（一）古跡留存

西安近幾年提出了恢復皇城戰(zhàn)略，做出了幾個重建古城的大項目，如改造鐘鼓樓廣場，改建民族風格的西大街，重建大雁塔唐文化水景廣場，規(guī)劃曲江唐代園林風景區(qū)，重建東、西兩市，等等；通過重視對漢唐文化的吸取，營造歷史與人文兼具的西安發(fā)展氛圍。最近，西安第四次城建規(guī)劃確定以周代建都以來采用的九宮格局安排的西安的中心集團和外圍組團，中心古色古香，外圍新城崛起，在某種程度上體現(xiàn)了古新分治的理念。繼承是發(fā)展的前提，在城市發(fā)展戰(zhàn)略中必須重視這種古跡留存的理念，保留國粹和地方特色優(yōu)勢，為商業(yè)化發(fā)展奠定強大資源支持。

此外，政府文化部門還應對歷史名人的居住地和活動地點做好維修改善和充分利用的工作。比如唐朝著名詩人王維曾活動在藍田縣輞川地區(qū)，相關文物保護部門應對這一詩家圣地加以改造，而非任其被荒草吞噬。此類名人故里留存工作若做得到位，必定為當?shù)匚幕糜萎a業(yè)創(chuàng)造新的增長點。

（二）文化產業(yè)開發(fā)：

在與文化符號有關的產業(yè)開發(fā)方面應考慮如下幾點：

一是下工夫抓好傳統(tǒng)文化產業(yè)的提升改造，發(fā)展壯大以傳媒業(yè)、出版業(yè)、文化演出、影視制作為主的“核心層”產業(yè)，使其盡快走上規(guī)模化、集約化的軌道。以出版為例，陜西人民美術出版社、三秦出版社、陜西旅游出版社和西安地圖出版社先后出版了《唐詩意畫》、《青龍寺唐詩選注》等書，其中馮立、翁維謙合作編樣的《三秦地理名勝詩詞選釋》收錄唐詩二百五十一首，分別輯錄于“山河志”、“京都斌”、“宮閱篇”、“寺觀錄”和“投時詩”等五個版塊，眉目清晰，釋義精鋅。新建成的大雁塔北廣場，東西兩側瑰麗的燈柱上書有近百首唐詩，為這道靚麗的風景線增添了文化含量，此舉受到廣大游客的稱道。”⑨此外，西安地區(qū)打造的大型實景山水歌舞劇《長恨歌》、《仿唐樂舞》等強勢文化產業(yè)品牌，在全國產生了較大反響。這些成熟的行業(yè)需要古典元素系統(tǒng)的新刺激，這對“整理國故”和發(fā)揚創(chuàng)新都是一次有益的實踐，值得發(fā)揚。

二是利用互聯(lián)網優(yōu)勢，開設微博微信等平臺，增強與游客互動，大力度融入古典文化符號元素，不斷提高網絡文化、休閑娛樂、文化旅游、廣告及會展等為主的‘外圍層”產業(yè)在西安市文化產業(yè)增加值中的比重，使其成為轉變經濟發(fā)展方式的重要抓手和新的經濟增長點。在文化旅游發(fā)展方面，除保持已有景點現(xiàn)有規(guī)格外，還要發(fā)揮漢賦唐詩等古文的效用，打造令人耳目一新又古色古香的西部明珠。

三是充分調動當?shù)厝瞬欧e極性，利用好就近高校畢業(yè)生資源。在文化旅游方面，堅持產學研相結合，有重點地提升導游等服務行業(yè)人員素質。比如，對于導游與講解員，最低限度要求其背熟與所在景點有關的代表性詩詞，并在講解過程中娓娓道來，使游客享受到“心靈旅游”的愉悅。

六、結語

西安“漢唐盛世”地面上的建筑大多早已不復存在，然而其昔日的榮光，仍然可以通過地志、畫史、碑記、寺塔記以及時任的吟詠篇什、筆記小說的故事等等記載留存下來。今人當下能為古都復興效力的一點便是“進一步挖掘、體現(xiàn)和張揚西安的歷史文化特色，讓這個城市所具有的獨特個性魅力充分彰顯出來”。（袁純清語）有理由相信，在文化經驗的心理學對人類行為選擇的影響下，選擇以歷史沉淀下的文化符號為襯托，以文化旅游為著力點，配以相應力度的物質和智力支持，必將增強西安對潛在旅游人群的吸引力，并推動特色化的西安旅游產業(yè)發(fā)展向前邁進一大步。

注釋：

[1]陳平原、王德威：《西安：都市想象與文化記憶》，北京：北京大學出版社，2009年，第284頁。

[2]徐君峰：《龍盤虎踞帝王州——中國古都嬗變與名勝文化》，西安：陜西旅游出版社，第9頁。

[3][8][9]張國寧：《唐詩與西安旅游》，三秦文化研究會年錄論文集，2004年。

[4]樊光春：《古都西安》，西安：西安出版社，2002年，第5頁。

[5]陳平原、王德威：《西安：都市想象與文化記憶》，北京：北京大學出版社，2009年，第238頁。

[6]馬靜：《旅游者跨文化旅游行為比較研究》，東北財經大學，2011年。

[7]陳平原、王德威：《西安：都市想象與文化記憶》，北京：北京大學出版社，2009年，第339頁。

參考文獻：

[1]陳平原、王德威：《西安：都市想象與文化記憶》，北京：北京大學出版社，2009年。

[2]徐君峰：《龍盤虎踞帝王州——中國古都嬗變與名勝文化》，西安：陜西旅游出版社。

[3]張國寧：《唐詩與西安旅游》（C），三秦文化研究會年錄論文集，2004年。

[4]樊光春：《古都西安》，西安：西安出版社，2002年。

[5]馬靜：《旅游者跨文化旅游行為比較研究》（J），東北財經大學，2011年。