保險公司觸網最近比較煩

袁滿

在去年一路高歌猛進的互聯網保險背后，業(yè)內感受更多的仍是空前的挑戰(zhàn)與困惑。

近日，中國保險行業(yè)協(xié)會公布的保險行業(yè)首份《互聯網保險行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2013年國內互聯網保險行業(yè)共實現規(guī)模保費291億元，約占全年保險行業(yè)規(guī)模保費的1.37%。

這到底是一場足以顛覆行業(yè)的盛宴，還只是虛火旺盛？盡管答案還需等待，但春節(jié)一過，隨著阿里和微信兩大互聯網巨頭顯示出爭奪互聯網保險這一新戰(zhàn)場的野心，那些在2013年還在對是否觸網糾結不已的保險公司已經開始招兵買馬，已經觸網的公司則在人才引進、產品創(chuàng)新方面加快推進，各路資金都挖空心思地開始了新一輪的市場搶占。

創(chuàng)新瓶頸

該《報告》顯示，2011年至2013年，國內經營互聯網保險的公司從28家上升到60家，年均增長達46%；規(guī)模保費從32億元增長到291億元，增幅總體達到810%；投保客戶數從816萬人增長到5437萬人，增幅達566%。《報告》也指出，盡管規(guī)模爆發(fā)式增長，但目前我國互聯網保險在整個保險市場中的占比仍不到3%，與發(fā)達國家如美國30%的占比相差還很遠。

但這是否也意味著更大的發(fā)展空間？“我國儲蓄率高達50%以上，未來的提升比例和空間將超過發(fā)達國家。我國保險業(yè)在銀行渠道做存款搬家10年之后，又有了網絡渠道存款搬家的新趨勢。這種搬家一方面隨網絡理財滲透率的提高而增加，更重要的是擴大影響和培育市場、利用險種投放做消費者選擇試驗，提高二次銷售的精準度。”招商證券分析師羅毅對此頗為樂觀。

根據《報告》統(tǒng)計數據，目前網銷保費占比的排序依次為車險、意外險、理財類壽險和保障類壽險。“網銷產品的單一化、創(chuàng)新不足，將是制約保險電商爆發(fā)式增長的最大瓶頸之一。”某保險電商人士向記者表示，目前網銷渠道少見長期、高額保險，復雜保險雖有，但交易全程并非在線完成，主要原因是業(yè)界尚無統(tǒng)一認識，沒人敢于突破性嘗試，客觀原因則是網絡生態(tài)的基礎配套措施尚不夠完善。“更苛刻的是，產品創(chuàng)新往往意味著價值觀的改弦更張和考核機制的變化，這一點往往是保險公司高管和股東難以接受的。”

值得一提的是，雖然目前人身險網銷渠道總規(guī)模保費占比不到20%，但絕大部分屬于限量銷售的利潤率極低甚至倒貼費用的高收益短期理財類保險，這也是去年互聯網保險開始吸引大眾眼球的原因，比如春節(jié)后僅在3分鐘內就被搶購一空的8.8億保險版余額寶。

不過，在羅毅看來，在近來保監(jiān)會規(guī)范高現價產品之后，資本金壓力和流動性管理的壓力將使今年的理財壽險的發(fā)布者走馬燈式切換，也就是說某一家公司難以靠這類險種來長期占有市場，網銷人身險的險種結構也將改變。

但也有保險公司開始發(fā)力保障型險種來尋求差異化的競爭。近來，主打“1元錢求關愛”的保險產品“微互助”在微信朋友圈熱鬧轉發(fā)，推出這一短期防癌健康險產品的泰康人壽也成為首家與微信支付合作的保險公司。中信建投分析師魏濤對此表示，盡管該產品本身利潤率不高，但通過借用“紅包”的創(chuàng)意，利用強大的社交平臺微信，在投保流程、產品設計、營銷模式等方面都做了創(chuàng)新，其更多的目的是用于打通線上銷售渠道。

模式抉擇

隨著越來越多的資金涌入這個曾被消費者詬病的行業(yè)，傳統(tǒng)保險業(yè)態(tài)正在發(fā)生裂變。

“據我所知，年前很多保險公司網銷部門的人事變動很大，尤其是大型保險公司，有的更換了一半，甚至有的更換了八成。”某壽險公司市場部人士談兵（化名）對記者表示。記者也從各招聘渠道了解到，近來不少保險公司都在急招電商人才。

《報告》顯示，目前經營互聯網保險業(yè)務的60家公司占全行業(yè)133家產壽險公司的45%，這60家經營互聯網保險的公司中有44家人身險公司，占比超七成。根據互聯網保險規(guī)模保費排名，人身險公司中排名前5位的公司分別是國華人壽、泰康人壽、陽光人壽、光大永明、弘康人壽；財產險公司中排名前5位的公司分別是人保財險、平安財險、太保財險、陽光財險、美亞財險。

但保險公司瘋狂觸網的背后，又有多少明白之人？“成立網銷部、找?guī)讉€互聯網背景的人搞營銷、自建商城、把產品搬上網去賣的保險公司，必死！用簡單思路新增銀保、經代這類地面?zhèn)鹘y(tǒng)渠道可行，但無法觸及深層本質，到互聯網上玩不轉。”上述保險電商人士坦言，電商團隊喜歡從互聯網行業(yè)吸收新鮮血液，風格保守的保險公司極有可能無法兼容兩種文化環(huán)境，因此他建議最好不是將互聯網渠道作為平行部門或者業(yè)務單元，而是分離出去，或者干脆獨立為電商公司，在文化、體制上都分隔開來。

對于互聯網保險商業(yè)模式，《報告》指出，目前行業(yè)已初步構成了由官方網站模式、第三方電子商務平臺模式、網絡兼業(yè)代理模式、專業(yè)中介代理模式和專業(yè)互聯網保險公司五大模式為主導的商業(yè)模式體系。此外，60家公司中，有41家建立了官網自助服務區(qū)功能模塊。

盡管轉化率不高，但第三方電子商務平臺的流量仍對保險公司有著巨大的吸引力，但這也造成了保險公司的另一個擔心。“我們之前也考慮過借助第三方平臺，但最后還是決定先自建渠道試試水。”目前正參與電商業(yè)務籌備工作的談兵表示，大型電商平臺所擁有的流量和數據是其優(yōu)勢，但這也使得他們成為當前互聯網金融的主導者，這從余額寶都是與小公司合作就能看出。“如果太依賴第三方平臺，會不會僅成為人家的賺錢工具？在沒看清之前，我們覺得還是謹慎點好。”

實際上，由于互聯網保險存在的巨大衍生市場空間，電商平臺對此也越來越重視，如最近拿下保險代理牌照的蘇寧，以及一直在航空旅意險細分領域悶聲發(fā)財的攜程、去哪兒等。據業(yè)內人士透露，某第三方平臺公司2012年全年的互聯網保險傭金收入達900萬，毛利率6%，而2013年上半年的保險傭金收入就已經達到900萬，毛利率25%。

不過，至于網銷渠道對傳統(tǒng)渠道的影響，上述保險電商人士認為，“兩條腿走路”將是大部分保險企業(yè)觸網后的選擇，因此暫時不會全盤拋棄現有業(yè)務，而發(fā)展趨勢是保險公司將會受“互聯網思維”的影響，讓自己逐漸變輕，從現在的IT和局部運營外包，逐步把銷售運營、產品研發(fā)、客戶服務等逐一外包，自己專注于最核心的品牌、產品和內控等，同時催生新的專業(yè)市場主體。