地方高校市場營銷專業特色比較研究

田云章

摘 要：專業特色建設成為地方高校在新形勢下求得生存和獲得持續競爭力的重要戰略手段，也是高校本科教學質量與教學改革工程的重要組成部分。地方高校為了獲取競爭優勢，提煉市場營銷專業特色、創新人才培養模式，為其他院校提供了很好的借鑒。

關鍵詞：專業特色；比較研究；市場營銷

中圖分類號：G64 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）35-0262-03

一、專業特色建設的重要意義

高校作為高等教育的生產者、供應者和高等教育市場的主體，它在高等教育市場中的生存地位、社會聲譽、市場份額等關系到學校生存發展的重大問題上，主要取決于市場的競爭（任海泉，2000）。隨著高等教育規模的擴大、大學的轉型和市場化的深入，大學之間的競爭正在逐步加劇，地方高校則面臨著更為嚴峻的競爭環境（楊科正，2009）。當前，“質量”和“特色”是我國高校可持續發展的必然選擇，是地方高校服務區域經濟、社會發展的有力保障（蘇三慶，2008）。特色專業建設成為高校在新形勢下求得生存和獲得持續競爭力的重要戰略手段（黎建新，2012），也是高校本科教學質量與教學改革工程的重要組成部分。

《教育部財政部關于“十二五”期間實施“高等學校本科教學質量與教學改革工程”的意見》（教高〔2011〕6號）提出，為引導高校主動適應國家戰略和地方經濟社會發展需求，優化專業結構，加強專業內涵建設，創新人才培養模式，大力提升人才培養水平，在“十二五”期間組織著手實施“專業綜合改革試點”。教育部《關于啟動實施“本科教學工程”“專業綜合改革試點”項目工作的通知》（教高司函[2011]226號）指出：專業是高校人才培養的載體，是高校推進教育教學改革、提高教育教學質量的立足點，其建設水平和績效決定著高校的人才培養質量和特色。希望通過專業綜合改革充分發揮高校的積極性主動性創造性，結合辦學定位、學科特色和服務面向等，明確專業培養目標和建設重點，優化人才培養方案。要求按照準確定位、注重內涵、突出優勢、強化特色的原則，通過自主設計建設方案，推進培養模式、教學團隊、課程教材、教學方式、教學管理等專業發展重要環節的綜合改革，促進人才培養水平的整體提升，形成一批教育觀念先進、改革成效顯著、特色更加鮮明的專業點，引領示范本校其他專業或同類型高校相關專業的改革建設

市場營銷專業作為全國高等院校開設數量最多的專業之一，眾多高校的市場營銷專業曾經呈現出高度同質化。2007年教育部和財政部聯合發文，開始實施“高等學校本科教學質量與教學改革工程”（教高〔2007〕1號），“特色專業建設”被列為“質量工程”建設的六個子項目之一，受到各級教育行政部門和地方高校的重視。國內部分高校尤其是地方院校為了獲取競爭優勢，近年來許多地方高校紛紛根據人才市場需求狀況，結合高校自身的特點及所處的區域特征來提煉本校市場營銷專業特色、創新人才培養模式，為其他院校提供了很好的借鑒。但是，在專業綜合改革的背景下，有必要深入了解不同類型地方高校的市場營銷專業特色之間的具體差異，加深我們對專業綜合。改革基本要素（專業定位、人才培養模式改革、課程及教學資源建設、教師隊伍建設、教學方式方法及教學手段改革、實踐教學體系建設、教學管理改革、專業特色等）及其相互關系的理解，進一步推動市場營銷專業內涵建設和強化市場營銷專業特色發展。據此筆者選擇部分地方院校的省級市場營銷特色專業作為研究對象進行比較研究。

二、市場營銷專業的特色比較①

（一）湖北經濟學院：培養企業中層管理人員

湖北經濟學院市場營銷專業于2008年獲得國家級特色專業立項。建設目標：以培養企業中層管理人員為目標，建成“培養專業基礎扎實、實踐技能突出的創新型和復合型專門人才”的特色專業和在同類院校中有一定影響力的示范性特色專業。建設措施：第一，師資隊伍實現青年教師博士化，教師去企業掛職鍛煉，企業專家來校全程授課；第二，以“精品課程”建設為主線，形成“校級——省級——國家級”精品課程層次體系；第三，校企聯合培養人才，課堂教學與現場教學銜接，學生學習與就業方向銜接；第四，建立實踐教學平臺，校內實驗、企業實踐和學科競賽結合。

（二）南京財經大學：按照三類規格培養人才

南京財經大學市場營銷專業于2008年獲批國家級特色專業。人才培養目標：培養專業基礎厚、實踐能力強、綜合素質高、富有創新精神，德、智、體、美全面發展，具有較強的學習能力和交流能力，扎實的經濟和管理理論基礎，堅實的外語、數學和計算機基礎，厚實的市場營銷專業知識、方法、技能，勝任市場營銷策劃、組織與管理的外向型、復合型、應用型高級專門人才。人才培養規格：主要培養學術研究型、涉外型和應用型三類人才，特別注重營銷與廣告交叉人才的培養。

（三）廣東外貿大學：堅持國際市場營銷方向

廣東外貿大學市場營銷國家級特色專業于2009年獲批省級特色專業。專業定位是：堅持國際市場營銷方向，堅持“專業+外語”的人才培養模式，堅持全球營銷與互聯網環境下的國際視野拓展和中國傳統文化素養培育相結合的培養思路。總體思路：突出定位、完善計劃、創新方法、注重實踐、強化外語。

（四）湖南農業大學：夯實措施打造專業特色

湖南農業大學市場營銷專業設始于2000年，2008年成為省級特色專業。特色突出體現在其專業建設措施：派出教師參加市場營銷專業建設學術會議。適當增加實踐教學的內容（增加了市場營銷模擬實踐和營銷策劃教學實習）。推進市場營銷專業課程建設（精品課程、企業家進課堂）。組織教師參與專業教材的編寫。實驗實踐教學改革（形式多樣化、基地固定化）。本科生導師制。組成2～5人教學團隊。建立涉農企業研究所，圍繞農產品營銷、農村市場營銷等“農字號”專題進行學術研究。承辦重要的會議與比賽，擴大知名度。

（五）吉首大學：依托“四環合一”教學模式

吉首大學市場營銷專業開辦于1998年，2002年通過新專業評估，2009年被評為校級、省級特色專業。特色體現在：人才培養定位：德智體全面發展，寬口徑、厚基礎、強能力、優個性，服務西部民族地區，面向全國，面向世界，具有職業經理人潛質，能從中小企業基層營銷工作做起的應用型、創新型高級專門管理人才。專業建設目標：根據學校的辦學定位及地方經濟社會發展對人才需求的實際，市場營銷專業確定的總體建設目標是“教學、科研、人才培養與西部民族地區社會經濟發展緊密結合，教學上水平，科研出成果，人才創品牌”。階段目標是“經過3年的努力，建設成為西部民族地區中小企業市場營銷高級專門人才培養的重要基地”。專業建設思路：以學科建設為龍頭，以專業師資隊伍建設為重點，強化專業定位和人才培養特色，優化課程設計，創新辦學模式，改善辦學條件，加強人才培養質量監控體系建設，確保人才培養質量。教學模式：圍繞人才培養定位的特色，以學生未來職業生涯為導向，樹立學生職業經理人職業理想，形成了創新教育環節（培養學生創新、創業意識與能力）、實踐教育環節（培養學生理論聯系實際的能力，并構建其職業志行品德）、研究教育環節（培養學生的專業研究能力，包括學術研究能力和職業研究能力）、課堂教育環節（培養學生基本知識、基本理論、基本方法與技能以及終身學習能力）“四環合一”的教學模式。

（六）山東工商學院：系統化的打造專業特色

市場營銷專業從1992年開始招生，2006年12月被評為山東省特色專業，具有系統化的專業定位、專業特色、建設目標和建設思路。專業定位：市場營銷專業堅持“應用型本科”的辦學方針和知識與能力并重的人才培養理念，以滿足各類組織對營銷人才的需求為導向，以提升學生綜合素質和發展潛力為目標，辦成省內一流，國內知名的營銷人才培養基地。專業特色：市場營銷專業注重實踐環節教學，以誠信教育、綠色意識教育和風險意識教育為特色，推行全過程動態引導人才培養模式。專業建設目標：將市場營銷專業辦成國內先進、省內領先的省級品牌專業。具體目標主要包括“五個一”：建立一支在省內甚至國內有一定影響的教師隊伍；出版一套在國內有一定特色的專業教材；形成一種適應市場營銷專業的教學方法；承擔一批國家、省部級的營銷領域的科研課題，發表系列高質量科研和教學研究論文；培養一批理論扎實、有創新精神，能適應現代市場經濟需要的優秀學生。專業建設思路：注重師資力量培養和引進；強調科研與教學相結合；重視教學內容與教學方法的改革與探索；突出社會實踐能力的培養和鍛煉；堅持“以人為本”的教育理念；加強與兄弟院校的學術交流等。

（七）西安外事學院：“三個有效結合”彰顯特色

西安外事學院市場營銷專業2011年被評為陜西省省級特色專業，2012年獲批陜西高等學校省級“專業綜合改革試點”項目。專業特色主要體現在“三個有效結合”，即“專業與輔助專業相結合、專業與創業教育相結合、實踐模擬教學與案例教學相結合”。同時，輔以專業建設措施：獨立開設三門實驗課程——《市場營銷模擬實驗》、《網絡營銷模擬實驗》和《網上零售模擬實驗》。增設10家校外實習基地，加強實踐教學活動的開展。政府部門人員和部分創業企業家進課堂。參與學科類競賽活動——全國商科院校網上零售技能大賽、全國商科院校技能大賽市場營銷專業競賽、全國大學生網絡商務創新應用大賽、全國大學生電子商務“創業、創意、創新”大賽。

（八）山東交通學院：圍繞汽車營銷形成特色

山東交通學院市場營銷省級特色專業于2008年獲批立項建設。人才培養模式：“5+X”智能培養模式，即能說、能寫、能做、能想、能管，X是指同時培養自己的一種專業特長。汽車營銷方向辦學特色，依托汽車專業開設課程和安排實踐教學。

三、打造專業特色的經驗借鑒

（一）局部放大專業構成要素

專業特色是指一所學校的某一專業，在教育目標、師資隊伍、課程體系、教學條件和培養質量等方面所具有的特點。因此，專業特色不僅能產生較好的辦學效益和社會影響，而且代表了一種高標準、高水平、高質量。專業的構成要素主要包括專業培養目標、課程體系和專業人員。培養目標即專業活動的意義表達。課程體系是社會職業需要與學科知識體系相結合的產物，是專業活動的內容和結構。課程體系的合理設置與否、質量高低、實施效果好壞直接影響人才培養目標的實現狀況。專業特色建設的要義可以凝練為“定位是基礎、模式是靈魂、課程是核心、教師是關鍵、條件是保障、學生是根本”。八所案例高校正是抓住專業構成要素的某一方面或幾個方面進行了放大和強化，才彰顯出自己的專業特色。許多地方高校在“特色專業”建設方面力度很大、速度很快，所謂的專業特色既有歷史積淀的成分，在很大程度上也是最近幾年刻意培育的結果。

（二）市場細分與差異化發展

縱觀八所案例高校，我們這些地方高校基本上都是立足學校辦學定位和區位環境的基礎上，進行人才市場和教育市場細分后，采取了一種采取差異化戰略。如湖北經濟學院市場營銷國家級特色專業（2008年）以“培養中層管理人員為目標”，刻意增加企業授課課程門數。湖南農業大學以強化和突出農產品營銷等“農字號”營銷特色課程在整個人才培養體系中的特色地位，成功打造了市場營銷省級特色專業（2008年）。廣東外語外貿大學市場營銷國家級特色專業（2009年）以國際市場營銷為核心定位，堅持“專業+外語”人才培養模式。西安外事學院市場營銷專業憑借“專業與輔助專業相結合、專業與創業教育相結合、實踐模擬教學與案例教學相結合”的“三個有效結合”顯著特色，獲批省級特色專業（2011年）和省級專業綜合改革示范點（2012年）。最終，結合學校辦學定位與社會需求情況，實現錯位發展和個性化發展，發揮優勢與打造品牌。

（三）培育特色兼顧打造品牌

隨著大學辦學自主權的逐步落實、大學資金來源的多元化、大學間競爭的加劇，我國高等教育的發展逐漸由規模擴張轉向內涵建設發展。在市場經濟條件下，企業產品質量是最集中、最激烈的競爭。作為高校，生存和發展的關鍵也取決于培養人才的質量和在競爭中占得先機。高校特色化發展實質是利用優質資源、創建競爭優勢的一種路徑。地方高校進行特色專業建設，是優化學科專業結構、推進教學改革、加強內涵建設、提高人才培養質量的重要舉措。發揮特色專業建設點的示范效應，通過專業質量、人才培養模式創新、科技創新可以拓展大學品牌的收益途徑（趙學義，2011），滿足消費者對優質教育的需求，獲取競爭優勢和巨大的教育品牌收益。

參考文獻：

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[3]蘇三慶.優化結構提高質量凸顯特色服務地方[C]//中國高等教育學會高教管理研究會2008年年會暨大學經營國際論壇論文集.2008：325-331.

[4]黎建新，葉澤，廖水香.理工院校市場營銷特色專業建設的思考與探索[J].中國電力教育，2012，（8）：40-41.

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[6]趙學義.論品牌特質對提升大學品牌收益的作用[J].河南科技學院學報：社會科學版，2011，（12）：24-26.

（責任編輯：許廣東）