亞馬遜手機為何難以復制Kindle模式

孫永杰

有關亞馬遜要在今年發布智能手機的消息早在去年就已流出，而隨著進入到2014年，近期，有國外媒體報道稱，亞馬遜名為“Aria”的手機項目已接近尾聲，亞馬遜智能手機今年就會發布。當然與之前亞馬遜的Kindle Fire平板電腦一樣，亞馬遜的手機也會走亞馬遜典型的Kindle模式。

所謂亞馬遜的Kindle模式，簡而言之就是以硬件（例如Kindle閱讀器、Kindle Fire平板電腦）作為亞馬遜產品或者服務的載體（或者叫入口），以超低價（至少明顯低于同類對手的價格）為賣點，吸引用戶購買亞馬遜的硬件（例如Kindle Fire），進而借此將其發展成為亞馬遜的高級會員或者讓這些用戶更多購買亞馬遜的相關產品及服務（例如音樂、視頻、圖書等），Kindle模式的核心是硬件本身不掙錢，而是通過相關服務及產品的購買來獲利。

不可否認，亞馬遜的Kindle模式取得了成功，尤其是在其推出Kindle Fire平板電腦之后。據調研公司Consumer Intelligent Research Partners（CIRP）的統計，擁有Kindle的用戶每年在亞馬遜上消費的平均數額為1233美元，沒有Kindle的用戶在亞馬遜上的年平均支出則為790美元，二者相差443美元。這也是為何業內希望亞馬遜繼Kindle Fire平板電腦之后，盡快發布手機（多一個載體和入口）的主要原因。那么如果亞馬遜真的如業內預料發布手機的話，其能否再現或者延續Kindle模式的成功呢？

眾所周知，之前的Kindle Fire平板電腦之所以能夠成為亞馬遜產品及服務重要的載體和入口靠的是低價。業內清楚，蘋果的第一代iPad是在2010年發布，而Kindle Fire是在2011年發布的，前后僅相隔了一年多的時間，當時平板電腦市場中的品牌寥寥無幾，iPad以高價格獨霸一方。這些因素使得199美元Kindle Fire的上市顯得尤為震撼。

與之相比，今天亞馬遜的智能手機即便是今年推出，距蘋果第一代iPhone的發布也過去了7年的時間；重要的是，與當年的平板電腦市場相比，現在的智能手機市場品牌眾多，競爭激烈，早已是紅海一片，特別是低價手機正在成為主流，這意味著同樣的低價，與Kindle Fire相比，亞馬遜智能手機的價格多低才算低呢？

有報道稱，亞馬遜智能手機的價格可能只是iPhone價格的零頭，按照iPhone平均價格550美元左右計算，那亞馬遜智能手機的價格應在50美元左右。我們在此并非懷疑亞馬遜制造低價智能手機的承受能力，只是說明亞馬遜今天推智能手機所要承擔的成本壓力要遠遠大于當時的Kindle Fire平板，也就是說，亞馬遜智能手機要想營造出當年Kindle Fire的市場效應和結果，前期在硬件上的虧損可能會更加嚴重。

另外，由于平板電腦和智能手機形態、體驗及使用場景的不同，對于希望通過購買產品及服務盈利的亞馬遜也增加了更多的挑戰。

來自Monetate的調查數據顯示，平板電腦用戶訪問電子商務網站的比例、花費及實際用戶購買轉換率均要高于智能手機用戶。例如蘋果iPad用戶平均在電子商務的花費是155.36美元，在iPhone的花費為125.98美元；在實際用戶購買率轉換上，iPad的轉換率為2.72%，iPhone的轉換率僅為1.09%；安卓平板為1.82%。安卓手機為0.9%。這些都說明，智能手機平臺與平板電腦相比，遠不利于亞馬遜Kindle模式核心優勢的發揮，或者說增加了Kindle模式核心優勢發揮的難度。具體到亞馬遜智能手機，如果其仍按照Kindle模式運作，要保持與Kindle Fire一樣，甚至超越其盈利的效果，意味著亞馬遜智能手機的出貨量至少要遠遠超過目前的Kindle Fire。在成本壓力大增的情況下，又要大幅增加出貨量，對于亞馬遜的挑戰可想而知。

綜上所述，今天亞馬遜發布智能手機與當年發布Kindle Fire平板電腦相比早已時過境遷，當年以Kindle Fire平板電腦為載體的Kindle模式成功的必要有利條件（例如時機、成本、適用性等）均發生了較大變化，甚至是逆轉，這種現實之下，亞馬遜智能手機重現Kindle模式的成功將變得困難重重。基于此，亞馬遜是否要進入智能手機市場真的要三思而后行。