基于職業活動導向的高職營銷與策劃專業模塊化課程體系構建

劉輝

高職院校教育的主要目標就是培養學生的職業能力和未來的創新創業能力。為了更好地適應高級技術技能型人才的需要，高職營銷與策劃專業建設始終堅持以市場需求為導向，以能力為本位的指導思想，以職業崗位群的知識、能力、素質需求作為人才培養主要方向，針對營銷與策劃校內和校外實訓效果的現狀和營銷與策劃工作崗位的實際要求，系統分析并構建營銷與策劃專業課程體系。

通過近幾年的不斷探索和實踐，營銷與策劃專業在推行“校企合作、工學結合、實踐主導、第三方考核”人才培養模式的教育教學背景下，基于營銷職業活動導向，切實從實際崗位需求出發，明確營銷與策劃崗位所需的職業能力和素質結構，對高職營銷與策劃專業課程體系進行實踐研究，構建職業活動導向的模塊化項目課程體系，適應以能力為本位、可持續性發展的高職人才培養目標。

一、高職營銷與策劃專業課程體系的建設基礎分析

（一）營銷與策劃專業新型人才培養模式改革

以區域經濟發展對人才的需求為依據，結合營銷與策劃專業的培養目標，通過深化校企合作、工學結合、頂崗實習的人才培養模式的實踐與改革，探討校企合作共同開發營銷與策劃專業課程體系、課程建設和教學資源，實現專業與產業對接、課程內容與職業標準對接、教學過程與生產過程對接、學歷證書與職業資格證書對接、職業教育與終身學習對接等五個對接，與企業（行業）共同制訂符合其要求的營銷與策劃專業人才培養方案。

工學結合離不開校外單位的緊密合作，為使營銷與策劃專業人才培養方案和課程體系更加符合企業實際工作需要，在人才培養方案制訂后，廣泛征求校外企業負責人對人才培養方案、主干課程設置等方面的意見和建議，在原有課程基礎上增設了“營銷團隊建設與管理”“平面廣告設計”“整合營銷傳播”“營銷之道軟件實訓”等課程。

（二）職業活動導向和第三方考核的人才培養路徑

1.專業認知階段。新生入學后，組織學生加入營銷策劃協會，學生在學習公共課程及專業基礎課程的同時，由高年級學生指導學生參加各類專業學習活動，新生四人為一組組成一個專業學習團隊，在高年級學生的指導下，為校外企業單位進行銷售活動、調研活動、廣告宣傳活動、營銷策劃等基礎性的工作。這種做法不僅豐富了學生的校園文化生活，同時開闊了學生的視野、積累了工作閱歷、增強了營銷與策劃的意識，為將來的專業學習打下了基礎。本階段的活動主要在大一階段開展。

2.職業核心能力學習階段。根據多年的摸索，營銷與策劃專業綜合各課程教學方法的特點，形成了“四階循環教學法”。

第一階段是任務導向的校內外合作階段。在實施教學前，各專業核心課程教師應明確課程實施項目主題及大致的工作任務，然后由學生自主聯系合作單位，與其簽訂合作意向，在此基礎上，專業授課教師調整課程內容，使課程的內容與企業實際工作需求相結合，整合校內外各種資源，制作明確的學生力所能及的工作任務及實施步驟。

第二階段是任務驅動的教學階段。在教學過程中，將企業實際工作崗位中的某一項工作任務作為一個知識技能模塊展開教學活動，采用理實一體化的教學方法，充分發揮學生的主觀能動性，以學為主，教師只是帶領和啟發學生深入分析研究，解決實際問題。本階段要求授課教師與學生共同研討項目各方面的可行性實施步驟，并制定各種行動指標。

第三階段是工學交替的教學階段。本專業在高職教學過程中實行指導教師制，每位指導教師負責15～20名學生的專業課程學習，在實踐中，利用校內的教學資源和合作企業的現有資源，開展工學交替的教學方式。通過學生與校外實習單位的密切合作，調查分析本單位的經營現狀和銷售情況，發現問題，充分利用專業知識理論分析經營過程中出現問題的原因。進而根據內外部營銷環境狀況，為合作單位提出一個較為合理的解決方案，并制定推廣與策劃文案，由合作單位的工作人員和學生共同實施推廣措施，教師可以全程跟蹤，及時解決應用問題，幫助學生更有效地推動合作單位的經營狀況。

第四階段是項目作品撰寫階段。經過了上述三階段的教學過程，專業教師和學生共同配合，不斷改進完善策劃方案，最終完成可行性較強的項目作品，本項目作品可以作為下一輪學生第二階段的教學過程使用。同時，鼓勵學生將所做項目作品拿去參加各級營銷策劃大賽，凡在高級別大賽中獲得較高名次的作品，該作品可列入畢業設計作品之列，一舉兩得。

3.職業鍛煉階段。大三階段的學習，主要開展崗前就業方向的課程指導和培訓，根據人才培養定位，由學校及教研室共同為學生尋找頂崗實習單位和就業單位。

二、高職營銷與策劃專業模塊化課程體系的構建

（一）建設思路

以市場需求為導向，從職業分析入手，以培養滿足職業崗位需要的高素質高技能型人才為目標，在對營銷工作崗位、工作任務、工作過程、崗位技能分析的基礎上，確定知識、能力和素質培養目標和要求，創新并實踐高職教育教學規律的人才培養模式。根據課程內容與職業標準對接、教學過程與生產過程對接，及時跟蹤營銷與策劃職業群對技能的要求，在制定課程體系架構與課程、教材建設具體目標時，提高該專業教育的針對性和適應性，體現教學內容的先進性和前瞻性；采取積極措施進行課程建設的內容、課程開發思路、課程教學方法以及實踐教學環節建設思路的改革，構建現代產業體系建設需要的高級技術技能型專門人才培養的課程體系。

（二）建設任務

1.構建營銷與策劃專業特色的模塊化課程體系。通過企業現場調研、企業專家訪談會、畢業生跟蹤調查等形式，對營銷與策劃專業面向的職業崗位進行分析，明確學生的學習領域和職業崗位取向，并制定職業崗位能力標準。根據課程內容與職業標準對接、教學過程與生產過程對接的要求，針對若干營銷與策劃職業崗位的工作領域，提煉出典型工作任務，找出崗位所需要的知識、技能和素質要求，并進行解構和重組，構建能夠充分體現兩個對接和營銷與策劃職業活動過程系統化的課程體系。

針對社會企業對營銷人才更多強調“多能”而非“一專”的職業特點，根據實際業務中的典型工作任務和職業能力標準，以及完成工作任務所必備的專業核心能力和專業知識、職業素養等來開發專業課程，構建以職業能力培養為核心、以職業活動過程為導向的專業課程體系。將課程體系分為四大部分，即公共技能、職業基礎技能、職業核心技能和職業拓展技能的課程模塊。

2.營銷與策劃專業課程內容的整合創新。在營銷專業的課程內容方面進行整合創新，必須采取積極措施進行課程建設內容、課程教學方法、課程教學模式以及實踐教學環節建設思路的改革，重點工作是針對教學內容的創新改革，以此落實課程體系改革。具體措施表現在以下五方面：

第一，開發營銷與策劃專業的“理實一體化”教材。首先，建設項目導向型的專業教材，以能力培養為核心，進而確定專業課程的學習領域，每一個學習領域再分別設計相應的學習情境和知識技能目標。根據專業教學的需要，營銷教研室分別組織教師出版了“網絡營銷”“商務禮儀”“現代推銷技術”等多門課程的教材。通過開發項目化、情境化課程教材，帶動了相關課程改革。

第二，實施專業核心課程理實一體化教學方式。為了能加深學生的理解深度，授課過程中，注重結合專業模擬軟件的使用，讓學生在模擬過程中，理解知識的使用過程。如在“推銷技巧與商務談判”“平面廣告設計”“商務禮儀”等課程上，根據專業課程的教學過程與實際工作任務，充分激發學生的心智活動，將教、學、做密切結合，實施專業核心課程理實一體化教學方式。

第三，實施項目化教學。營銷與策劃專業圍繞工學結合的人才培養模式，在主干課程中普遍按照項目化、實戰化的做法組織教學，為學生營造良好的成長環境。要求學生組建成4～8人的項目團隊，所有工作項目都由學生團隊自主負責，在團隊成員分工與協作的基礎上完成，從而為學生營造在團隊合作中成長的環境。這其中許多項目又是企業委托的項目，使學生在真槍實戰中得以鍛煉，在企業化運作的環境中學習與人溝通、承擔責任、調適心理等方法，全過程鍛煉了實際工作崗位的操作能力。

第四，建設和開發綜合實訓課程。利用校內實訓基地，為學生開設“營銷之道軟件對抗實訓”“廣告策劃實訓”“營銷與策劃實訓”等課程，結合課堂進度，隨時進行全真操作，提高獨立思考能力和動手能力，取得理想的教學效果。此外，還開拓了多個校外實習基地，讓學生在企業的實際工作崗位上進行現代市場營銷實習、推銷實習、調研實習等。

第五，積極組織學生參加各級別職業技能大賽。在實施營銷與策劃專業課程體系和教學內容的創新改革過程中，積極組織學生參加各個級別的市場營銷策劃大賽，用參賽結果來證明學生的專業知識水平和素質能力水平，并且通過各類營銷技能大賽促使學生為合作單位制訂可行性較高的專業發展方案，提高學生和本專業的整體社會服務能力。營銷專業技能大賽通過對企業真實產品及服務項目進行營銷策劃和現場實施，調動了學生的學習積極性，極大提高了學生的團隊協作能力及實踐操作能力，同時也擴大了企業與參賽院校的知名度，為進一步深化校企合作、工學結合教學模式改革提供了很好的思路。

三、總結

根據能力本位原則的培養目標，以培養學生的就業競爭力和發展潛力為核心目標，針對營銷與策劃專業對應的職業崗位群，科學合理地改革營銷與策劃專業課程體系。在執行新型的營銷與策劃專業的教學任務中，始終堅持實踐主導、校企合作、能力本位的辦學方向，最終達到提升學生的創新創業能力和綜合素質能力，獲得良好的未來可持續性崗位發展的前途。