新媒體環境下房地產企業營銷傳播策略

鄧成章

【摘 要】新媒體環境下，信息的傳播和獲取、企業產品的銷售都發生巨大變化。視銷售模式、推廣傳播渠道為企業發展重要因素的房地產企業，也不得不重新審視當下的營銷傳播環境，尋求新媒體環境下應有的營銷傳播體系。

【關鍵詞】房地產 新媒體營銷 房地產廣告

近年來，房地產是國人十分關注的領域，也是受國家政策影響最大的領域之一。除房屋本身的質量、環境等客觀條件之外，銷售模式、推廣傳播渠道是決定企業房產銷量的重要因素。而隨著媒體技術和傳播模式的演進，新媒體異軍突起，營銷傳播環境發生了巨大變化。營銷傳播作為房地產企業運營的重要環節，也應做出快速反應和調整。

一、新媒體環境對營銷傳播的影響

2013年上半年，房地產行業廣告投放總額達到162.05億元，位列第九。房地產在報紙媒體的投放總額達到102.46億元，位列第一。從投放額度比重上看，報紙媒體仍然是房地產廣告投放的核心陣地，但傳統的以報紙、電視、雜志、廣播為核心的媒體生態已經發生了翻天覆地的變化。

新媒體環境下，互動化、精準化、移動化成為主流趨勢，是企業進行廣告傳播時需要考慮的重要方向。而具備上述特性的行業垂直性網站、社交網站、移動應用等新興媒體或平臺，值得在企業營銷傳播實踐中加以運用。

二、房地產行業特點

1、住房產品特點

房產作為一種高價值的耐用消費品，其既有消費品的一般屬性，又屬于投資品，具有使用期限長、涉及金額大的特點。房屋的價格、位置、大小、朝向、樓層、區域配套等諸多因素構成住房產品極為復雜的指標，影響著消費者的選擇和企業的營銷傳播策略，往往需要專業人員如房地產估價師、物業代理提供服務。住房產品從開發、開盤到最后交付需經歷極為漫長的時期，如何在此期間保持消費者的關注度，最終實現成交，也是企業制定廣告傳播策略需要考慮的問題。

此外，由于房產本身空間的固定性和不可移動性，房地產作為消費品具有極強地域性特征。企業的營銷傳播活動也因此面向特定區域。

2、消費者行為特點

對于大多數人，房產往往是一次性購買，而產品的高價值、耐久性、復雜性決定了消費者在進行購買決策時的極高卷入度。總的來說，新媒體環境下，住房產品的消費者大體遵循由北大劉德寰教授提出的ISMAS消費者行為模型，即興趣——搜索——口碑——行動——分享。

首先，在對樓盤信息的獲取上，除了被動地接受來自報刊、廣播、戶外等渠道的樓盤信息外，有購房意向的消費者更多的會選擇上網，通過搜索引擎、門戶網站房產頻道或者房地產行業網站搜尋滿足自身需要的樓盤信息。這些信息往往包含了前文提到的住房的各個指標，以及已經購買或入住該樓盤或同一企業樓盤的業主的評價。其次，由于房產的體驗性，消費者必須親身參觀感受，這就對廣告投放轉化為來電來訪的比率提出了極高要求。最后，新技術帶來的社會化媒體的蓬勃發展，使“分享”這一環節在聯通了有相同興趣的人們的同時，也成為消費者獲取更深入具體信息的重要渠道。

三、房地產企業營銷傳播體系的構建

房地產產品的營銷傳播渠道從廣義上講可以分為兩大類——非人員傳播和人員傳播。

1、非人員傳播

非人員傳播渠道指不通過人員接觸或反饋傳達信息的媒體，包括媒體、氣氛和特殊事件。氣氛指特意營造的環境，以產生或強化購買者購買房屋的傾向，重在通過對銷售大廳和樣板間的包裝展示，凸顯符合產品調性的氛圍。事件是通過籌劃活動來與目標受眾溝通信息。其中，氣氛和事件這兩個方面重在終端的設計執行，新的傳播環境對其影響不大，在此不做詳細闡述。

而面對龐大數量的各種媒體，房地產企業該如何進行媒體選擇及組合，廣告費如何利用價值最高？

以下根據K企業住宅產品的利用非人員傳播渠道的營銷傳播實踐，結合媒體特性，探討房地產企業如何搭建有效的非人員傳播渠道體系。

（1）傳統四大媒體

報紙：具有信息量大、說明性強、時效性好、高認知卷入度及權威性、賦予地位（榮譽）的優點，但形式單調、成本高。近年來網絡的發展及新媒體的興起，地產行業在報紙的投放銳減，企業的報媒投放主要做權威發聲、品牌維護，或配合重大節點進行信息告知。而隨著城市地鐵交通的發展，地鐵報以“新媒體”的面貌出現，在特定地點發行、免費獲取，面向城市上班族，受眾價值高，是值得房地產企業關注的新傳播渠道。

雜志：目前雜志整體向專業化、高端化、定向發行的方向發展。由于雜志的時滯性、印刷精美、閱讀率高等特點，地產企業在雜志的投放主要以展現和維護品牌形象為主。

廣播：傳統意義上的廣播在電視出現后就逐步沒落，但現今出租車、私家車的普及增多以及移動終端的完善，以伴隨性接收、費用低為特征的廣播再次受到青睞。

電視：電視廣告具有視聽合一、感染力強、覆蓋范圍廣等優點，但其廣告制作周期長、費用高昂，并不適合面向特定區域受眾的房地產企業作為傳播渠道。很多地方電視臺也開始嘗試開設以經濟、樓市為話題的欄目，并面向房地產企業招商，提供欄目冠名、新聞報道、節目貼片、看房團等打包服務。

（2）網絡媒體

2012年中國互聯網廣告市場規模為753.1億元，展示類廣告中，房地產行業投放金額為29.67億元，位列第三，占到11.6%的份額。網絡媒體已逐漸替代報媒，成為房產企業首選的傳播渠道。

地產行業投放的網絡媒體平臺主要集中于門戶網站及其地產頻道和行業垂直網站。其具有長期發布的價格優勢，信息承載量大，并且可以讓用戶在需要的任何時候，直接搜索獲得，相對千人成本低。

無論是門戶網站的房產板塊，還是專業的房產網站，現在都提供包括線上（網絡硬廣、付費新聞、軟文、論壇帖）和線下（看房團、業主活動、暖場活動）的資源整合打包服務，能夠覆蓋消費者購買決策的各個環節。因此，網絡媒體投放的費效比也往往優于其他渠道。

（3）戶外展示媒體

凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告對地區和消費者的選擇性強，對經常在此區域活動的消費者提供重復傳播，這些特點正符合地產廣告的區域性傳播需求。

隨著城市的發展，戶外或者公共區域每一個能被看到的地方都盡可能的被開發為廣告載體。如城市地鐵交通的發展，地鐵車廂、站臺、換乘區間等區域都被開發為廣告載體。

（4）數據庫營銷

銷售電話、短信、病毒郵件也是房地產企業經常使用的重要營銷傳播渠道。企業自身通過品牌會員體系，積累了豐富的客戶數據庫資源，同時或與其他企業合作或購買相關數據，通過呼叫中心、短信、EDM三種形式實現房產信息精準傳遞。隨著數字化技術的發展，關于消費者的各種信息將實現全面的數字化，使得此類數據庫營銷更為精準可靠。

（5）新媒體平臺

社會化媒體：社會化媒體時代的Triple Media理論指出，現階段企業的營銷傳播有paid media 、owned media和 earned media三種類型的媒體可供選擇，其中owned media指企業的自有媒體，特別是社會化媒體，如企業官方微博、社交網站賬戶等，若能較好利用這一媒體，則可以將其變成第三種新的成本更低的媒體，即earned media，在社會化媒體上將消費者變成渠道，通過用戶口碑、病毒傳播可以發揮更大的效用。

目前，K企業也開通了多平臺的微博賬戶，通過這些渠道發布信息、進行抽獎活動以及與消費者溝通，但普遍存在賬戶多而雜、內容模式化、缺乏及時溝通互動的問題。

移動應用：主要指安裝在移動終端的軟件，移動終端所具有的私人屬性和便攜性賦予了移動應用個性化、精準化、及時性、互動性的顯著特征，成為連接“真實世界”與“交互世界”的橋梁，因而對于企業具有重要意義。

以微信為代表的及時通信移動應用程序和基于位置服務和房源信息開發的找房軟件，如安居客就推出了“安居客二手房”、“安居客新房”、“安居客租房”等應用程序，這兩類應用程序為房地產營銷提供了新的渠道。K企業已與安居客合作，由安居客提供以找房APP為主，包括其網站、論壇等資源在內的全方位打包服務。

電子商務：是指以網絡為基礎進行的房產商務活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和。現階段房產電子商務主要在線上完成商品展示和交易意向達成，并通過房產電子商務平臺支付交易意向保證金，再在線下完成全額支付和交房。

2011年是房產電商元年，經過一年多的發展，房產電商對促進房地產業在低谷時期的交易作用顯著，得到產業鏈上下游的認可，部分大型品牌開發商，如萬科、華潤、恒大等，均已經開始將整個樓盤甚至全國的物業都放入到房產電商平臺上，進行深度合作。

2、人員傳播渠道

銷售專員或者置業顧問作為房地產營銷人員傳播渠道的組成部分，在與客戶深度溝通、促進成交方面至關重要。新媒體環境下，借助移動應用、社交媒體，銷售人員能對客戶進行更為貼心到位的服務。

另一方面，由于住宅產品購買決策的長期性、復雜性，往往涉及整個家庭甚至多個家庭以及朋友，這時口碑傳播尤為重要。K企業以品牌統籌，建立了一套會員體系，除了組織定期的答謝業主活動以外，其核心在于設立多重獎勵機制，鼓勵老業主推薦其他人夠買K企業開發的樓盤。如設立會員積分，成功推薦親友購房，即可獲得每萬元5分的積分，積分可以按照一定比例兌換成現金或禮物。

四、善用新媒體，整合營銷傳播

綜合上述分析，可以看出新的媒介生態給房地產企業的營銷傳播帶來了全新的機遇與挑戰，無論是以媒體為主導的非人員傳播還是以口碑傳播為核心的人員傳播，都需要把握新媒體的發展帶來的機遇，利用更為精準的數據、更加便利的溝通互動工具最終促成銷售。同時，也需要重新思考企業的營銷傳播策略，以整合營銷傳播、整合線上線下的視野，構建新的符合房地產產品特點及消費者購買決策特點的營銷傳播體系。□

參考文獻

①王正有、張艷婷，《房地產廣告渠道樣本分析與精準策略初探》[J].《現代商業》，2009（35）：185-188

②徐博懿：《基于消費者行為的房地產品牌營銷傳播研究》[M].哈爾濱工業大學，2009

③劉德寰，《廣告傳播新法則：從AIDMA、AISAS到ISMAS》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2013（4）：96-98

④艾瑞咨詢，《2012-2013年中國網絡廣告行業年度監測報告》

⑤艾瑞咨詢，《2012年中國房地產電子商務行業典型企業研究報告》

（作者：武漢大學新聞與傳播學院傳播學碩士）

責編：周蕾