梵萃：占領(lǐng)原液市場(chǎng)

龔簫吟

經(jīng)過10多年的快速發(fā)展后，化妝品專營(yíng)店渠道正逐漸步入轉(zhuǎn)型期。在高房租、高人工成本的背景下，種種現(xiàn)狀都指向一個(gè)事實(shí)：專營(yíng)店“唯護(hù)膚、唯品牌、唯利潤(rùn)”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，由過去的品牌驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)為品類驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，進(jìn)行突圍。

其中，原液作為近年來被越炒越熱的一個(gè)細(xì)分小品類，在2013年的市場(chǎng)中表現(xiàn)得頗為活躍，受到的關(guān)注度與日俱增。在眾多涉足這片藍(lán)海的品牌中，梵萃無疑是一匹亮眼的黑馬。

在剛剛過去的2013年，富程優(yōu)家旗下的原液添加型品牌——梵萃在業(yè)內(nèi)掀起了一股原液熱潮。高頻密的媒體曝光度以及值得信賴的品牌品質(zhì)，讓梵萃這樣一個(gè)新生品牌備受關(guān)注。據(jù)梵萃品牌總監(jiān)黎維遠(yuǎn)介紹，從去年底到今年初，梵萃在終端活動(dòng)和網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域覆蓋上都取得了相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

自2013年上市后，梵萃在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了大量終端落地活動(dòng)，效果顯著。去年底，在湖南、湖北、山西等省份的促銷活動(dòng)中，邵陽城步金古屋、山西陽泉超麗日化、山西御之秀三個(gè)促銷點(diǎn)的成果突出，銷售成績(jī)飄紅，活動(dòng)期間銷售額均達(dá)3萬元以上。尤其是湖北鄂州傾城之戀店，得益于前期預(yù)售和宣傳到位，活動(dòng)當(dāng)天人山人海，曾一度堵塞交通，整體活動(dòng)效果超乎想象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活動(dòng)總銷售額達(dá)到236000元，最高客單價(jià)達(dá)1500元多，平均客單價(jià)400元。其中，7+嬌嫩多效鮮萃原液毫無懸念成為爆品，其他單品如泥膜、黃糖修復(fù)面膜等銷量不凡。

正是在大量終端落地活動(dòng)的影響及品牌號(hào)召力下，不少代理商看到了原液市場(chǎng)的前景，紛紛表達(dá)了合作意向。目前，梵萃在全國(guó)的代理商已由去年的30多個(gè)增加到50多個(gè)。

2014年梵萃將穩(wěn)扎穩(wěn)打，將重心放在團(tuán)隊(duì)建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)開拓及一系列的促銷活動(dòng)上。據(jù)介紹，今年春季起，梵萃推出了一系列網(wǎng)點(diǎn)開拓的激勵(lì)措施，分別從3個(gè)層面著手：

1.代理商團(tuán)隊(duì)。針對(duì)代理商團(tuán)隊(duì)，梵萃在采取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的同時(shí)，推出了柜臺(tái)促銷方案的新概念，進(jìn)多送多。

2.代理商業(yè)務(wù)經(jīng)理。對(duì)于完成任務(wù)情況較好的采取現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，勇者為先。

3.公司內(nèi)部業(yè)務(wù)經(jīng)理。根據(jù)完成任務(wù)情況，公司內(nèi)部會(huì)有相應(yīng)獎(jiǎng)懲措施。激勵(lì)手段多樣。

黎維遠(yuǎn)表示，目前階段，全國(guó)各地代理商正集中召開區(qū)域性招商會(huì)。從部分區(qū)域的招商情況來看，效果比較理想。在前期鋪墊的基礎(chǔ)上，預(yù)計(jì)在3月底會(huì)迎來階段性的爆發(fā)。

數(shù)據(jù)表明，在去年底進(jìn)行的市場(chǎng)盤查中，梵萃有效網(wǎng)點(diǎn)達(dá)800家，現(xiàn)在這一數(shù)字已增長(zhǎng)到1300家。而部分重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)如湖南，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從原有的70多家增長(zhǎng)到140多家，增幅高達(dá)一倍。

同時(shí)，梵萃將在終端促銷活動(dòng)上發(fā)力。據(jù)黎維遠(yuǎn)透露，梵萃將在4月推出“原液狂歡節(jié)”，屆時(shí)會(huì)有“7+狂歡”“集體狂歡”“原液狂歡”等各種相對(duì)應(yīng)的主題活動(dòng)。活動(dòng)期間，針對(duì)代理商將主推3到4款爆品套盒，并在提貨時(shí)有誘人的優(yōu)惠政策；針對(duì)BA將執(zhí)行力度較大的貼花政策；代理商業(yè)務(wù)經(jīng)理達(dá)到一定數(shù)量進(jìn)貨額會(huì)有相應(yīng)物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；而消費(fèi)者不僅能購超值套盒，還將享受買198送198等大力度優(yōu)惠活動(dòng)。通過渠道—終端—人員等多層面的發(fā)力，確保爆品實(shí)現(xiàn)爆炸性銷售的達(dá)成。

黎維遠(yuǎn)表示，春夏季梵萃從多個(gè)層面用多種方式，全力重點(diǎn)推廣網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)，為下半年打好基礎(chǔ)。秋冬季梵萃將完成市場(chǎng)占有，將重心轉(zhuǎn)移至地面活動(dòng)推廣。

同時(shí)，上半年的一系列動(dòng)作也為下半年埋下兩大伏筆：舉辦“千人大會(huì)”；發(fā)布空中媒體策略即發(fā)布電視媒體廣告。目前，這兩項(xiàng)工作正在積極籌備之中。

“通過對(duì)市場(chǎng)大投入，打造梵萃的獨(dú)特形象，最終占領(lǐng)原液市場(chǎng)。”黎維遠(yuǎn)總結(jié)道。endprint