家樂園拉升日化品類

韓俊儀

導語：線上運營是家樂園做的第一步改革。針對日化品類，李靜有更多切實的計劃，力度最大的莫過于開辟新的店鋪模式

在邢臺普通老百姓印象中，家樂園一直是他們購物的最佳場所。這家集百貨、超市、家電三大業(yè)態(tài)于一體的零售集團創(chuàng)立于1999年，現有各業(yè)態(tài)連鎖門店31家，總經營面積40多萬平米，年營收30億元，是邢臺地區(qū)最強勢的零售集團。但細分到日化領域，家樂園的地位多少有些尷尬。據家樂園集團百貨經營部日化品類經理李靜透露，到目前為止，家樂園系統(tǒng)內百貨店日化品類總經營面積只占到該渠道的5%左右，日化品類全年銷售占比不到該渠道總營業(yè)額的10%。

2007年，第一家外來商貿——山東銀座商城在邢臺市中興東大街開業(yè)。2011年底，兩家屈臣氏個人護理品店同時在邢臺市區(qū)開業(yè)。2013年底，石家莊最強勢的零售集團——北國商城正式進軍邢臺。不久之后，國際零售巨頭沃爾瑪也將入駐邢臺。近些年，多個商業(yè)企業(yè)的蜂擁而至，撼動著家樂園集團在邢臺地區(qū)的霸主地位，尤其在百貨系統(tǒng)，家樂園已經失去了原有的優(yōu)勢。

為提升品牌競爭力，近兩年，家樂園集團百貨經營部開始了大刀闊斧的改革，在加快布局縣鄉(xiāng)級市場的同時，邢臺市區(qū)百貨網點的升級被列為百貨經營部各品類負責人的頭號任務。作為日化品類負責人，李靜的壓力與日俱增，她稱，集團的化妝品自營業(yè)務起步晚，經營上不占任何優(yōu)勢，一切才剛剛開始。

走進中興西大街家樂園百貨（廣場店）不難發(fā)現，其一層的化妝品區(qū)域著實小得“低調”，在進門的右側方，除了自然堂、珀萊雅、卡姿蘭、歐詩漫等幾個靠墻背柜外，再也找不到其他品牌專柜。李靜告訴記者，前兩年因為呷哺呷哺和肯德基進入廣場店，之前200平米的日化區(qū)被迫壓縮至現在的不到40平米。2013年下半年，在集團的支持下，她與兩家柜臺道具設計公司達成了合作協(xié)議，如若一切進展順利，廣場店日化區(qū)將在今年上半年完成改造，改造后的日化區(qū)面積將是現在的兩倍，且不論柜臺形象，還是品類設計上，將會上升一個檔次。

事實上，日化品類的經營一直是家樂園集團的短板。李靜透露，2008年以前，家樂園百貨店日化品類的經營一直是外租給個體經營戶的，集團只從中收取租金，或是以扣點方式營收。直到2008年，集團才逐步將日化品類的經營權收回，開始與廠家、代理商合作，從上游拿貨后自己銷售，實現自營。也是從那個時候開始，家樂園百貨店真正導入化妝品品牌專柜。

因為起步晚，家樂園百貨系統(tǒng)的日化經營相對落后于石家莊的信譽樓、山東利群等同類百貨。據李靜透露，從2005年到2009年，家樂園在經營模式上經過了反復幾次改革。最初，集團旗下每家百貨店的日化品類的采購權都掌握在不同人手中，且負責貨品采購的人無權管理日化區(qū)域的經營，結果導致每家百貨日化區(qū)域的整體形象不統(tǒng)一，品牌結構較為混亂。經過多次試驗與嘗試，最近一年，百貨系統(tǒng)日化品類的采購與經營權全部劃為李靜所在的部門負責。前幾個月，李靜頻繁地前往信譽樓與利群集團交流學習，她坦言，要在盡可能短的時間內，把自己和團隊培養(yǎng)成精通貨品采購、商品陳列、品類規(guī)劃、門店經營的高級人才，也就是行業(yè)內流行的所謂面面精通的“職業(yè)操盤手”。

《化妝品觀察》從家樂園集團官網上了解到，2013年3月，家樂園集團成立了河北家樂園信息技術服務有限公司，以家樂園速購網為載體進軍電子商務領域。7月，家樂園速購網正式上線運作，真正實現了邢臺市區(qū)內“線上下單線下免費送貨”的O2O模式。據李靜透露，經過幾個月的運營，速購網逐漸贏得了當地市民的青睞。從最初上線到現在，網上整體銷量呈現明顯的上升趨勢。

這與速購網多頻次的產品大促不無關系。比如，在3月1日到3月4日這種很平常的日子，速購網也開辟了專門的美妝產品特價區(qū)。打開網站首頁，“瑪麗黛佳流蘇睫毛膏直降至55元”幾個大字醒目地出現在眼前。李靜稱，為了讓消費者切實感受到網購的方便與實惠，速購網吸取了其他官方網店的經驗，時不時地會推一些特價產品。逢年過節(jié)時，其打折力度更大。“以優(yōu)惠的價格刺激消費者的購物欲望，同時免去了排隊等候結賬的麻煩。相較于普通企業(yè)，家樂園集團進軍電子商務領域的時間其實是比較晚的，但隨著企業(yè)內部不斷轉變去適應這樣的商業(yè)模式，至少不會落后于大潮流。”

李靜稱，考慮到化妝品，尤其是彩妝銷售的特殊性，集團特在家樂園天一廣場負一層超市區(qū)設置了線上日化產品體驗區(qū)，供線上消費者下店體驗。“目前體驗店的整體形象和配置還不夠成熟，只是一個嘗試。”李靜向《化妝品觀察》透露，隨著日化品類的改革逐步啟動，線上日化產品體驗區(qū)將有可能劃分到百貨經營部，而非家樂園信息技術服務有限公司負責，這樣一來，家樂園旗下所有的線下門店資源將得到更有效的整合利用。

線上運營是家樂園做的第一步改革。接下來，針對日化品類，李靜有更多切實的計劃。力度最大的莫過于開辟新的店鋪模式。2014年上半年，李靜計劃砍掉邢臺市內丘縣家樂園百貨一層原有的品牌專柜，開一家日化綜合型店鋪，該店鋪將會引進包括面膜、化妝工具、專業(yè)的手霜和唇膏等多個小品類。另外，針對彩妝、面膜等經營短板（目前，家樂園百貨系統(tǒng)彩妝占比約為15%），李靜計劃在該店內開辟一塊專門的體驗區(qū)，供顧客化妝和試用面膜。她強調，隨著體驗和試用頻次的遞增，將會增加門店的成交量。

“改造后的門店如若反響還不錯的話，我們就會按照這種模式進行全體整改，從柜臺設計、產品陳列、員工形象、品類結構等多個方面進行全新調整。最終要達到一個大眾百貨所具備的品味和氣質。”李靜透露，為豐富產品結構，2014年，百貨系統(tǒng)將會引進容園美、森田藥妝兩個面膜品牌，瑪莉安化妝工具品牌及貝麗絲香水品牌，且相關的合作協(xié)議已經擬定。除以上品牌外，李靜個人對蜜絲佛陀、潤肌精等偏中高端品牌也有意向，她解釋道，除大洋百貨外，家樂園旗下的家樂園百貨現有品牌主要以國貨為主，適當引進一些國際品牌能為日化區(qū)增添不少人氣。

從李靜的言辭中不難看出，家樂園集團對于日化品類有更大的期望。2015年，集團給她下的目標是實現零售增長80%。為不負領導厚望，除了進行大規(guī)模整改外，李靜希望在2014年下半年完成自有品牌的貼牌生產。據其透露，前段時間，她專程去了一趟廣州，并考察了大量的OEM工廠，如若進展順利，家樂園集團將會針對旗下超市及平價百貨開發(fā)適合的自有單品，比如洗面奶、沐浴露等。

當然，要做的事太多，還得一步一步地走。未來，李靜將面臨更大的考驗。