華洋美妝為何“美”

韓俊儀

導(dǎo)語(yǔ)：未來(lái)，華洋美妝還是會(huì)將主力放在直營(yíng)店板塊，如何提升銷售人員的專業(yè)素質(zhì)，如何升級(jí)直營(yíng)門店的標(biāo)準(zhǔn)化零售技術(shù)，將是接下來(lái)華洋美妝重點(diǎn)發(fā)力的事

距離上次造訪不到5個(gè)月，華洋美妝在邯鄲市區(qū)瑞龍商場(chǎng)一層新開了一家面積接近300平米的開放型門店。下一步，掌舵人孟建平計(jì)劃以市區(qū)直營(yíng)門店的開拓為主，擴(kuò)大華洋美妝在邯鄲市區(qū)的影響力。

2月26日，在瑞龍商場(chǎng)旁邊的兩岸咖啡，華洋美妝連鎖副總經(jīng)理陳明一接受了《化妝品觀察》專訪。華洋美妝是如何從館陶縣一個(gè)不知名的小店，發(fā)展至橫跨邢臺(tái)市、縣、鄉(xiāng)多達(dá)90家門店的連鎖系統(tǒng)，也許，從其平時(shí)的營(yíng)銷細(xì)節(jié)中，可窺探一二。

新銳品牌最愛的推廣手

走進(jìn)華洋美妝門店，你會(huì)有種不一樣的感覺。草舍名院、優(yōu)妮、B+、容園美、魔盒等最近一兩年興起且在一般專營(yíng)店見不到身影的品牌，在華洋美妝都有很大的陳列面。

據(jù)說(shuō)，華洋美妝特別受新興品牌的青睞，這與其強(qiáng)勢(shì)的品牌推廣能力不無(wú)關(guān)系。陳明一透露，早在草舍名院、優(yōu)妮這些品牌被人們熟知之前，華洋美妝已經(jīng)把他們做到了極致。一些數(shù)據(jù)也許可以佐證華洋美妝的能耐：草舍名院的客單價(jià)，偶爾可達(dá)到1萬(wàn)元，其在華洋美妝的平均年回款超過(guò)70萬(wàn)元；2010年，華洋美妝引進(jìn)優(yōu)妮洗護(hù)發(fā)品牌，目前平均年回款超過(guò)100萬(wàn)元。華洋美妝對(duì)新品牌的適應(yīng)力與推廣力，之后吸引了魔盒、雷沃斯脫毛膏等廠家紛紛與其達(dá)成合作。

重視細(xì)節(jié)和培養(yǎng)，才能出成績(jī)。據(jù)陳明一透露，華洋美妝非常重視品牌及固定品類的市場(chǎng)培育。在既定的時(shí)間段內(nèi)，華洋美妝后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)對(duì)之前所有單品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行整合梳理，同時(shí)將產(chǎn)品按照類別劃分為不同的品類，然后對(duì)每個(gè)品類的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行再統(tǒng)計(jì)，計(jì)算出每個(gè)品類的銷售占比，以此作為下一次檔期活動(dòng)的參照。針對(duì)銷售不佳的單品或品類，門店在策劃執(zhí)行下次檔期活動(dòng)時(shí)會(huì)予以特別的重視。

比如面膜品類，如若上個(gè)月銷量不佳，華洋美妝可能在后幾個(gè)月策劃一場(chǎng)面膜體驗(yàn)節(jié)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行適當(dāng)培育。或是某一款洗護(hù)產(chǎn)品銷量不佳，華洋美妝在后階段的策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，會(huì)搭配其他暢銷產(chǎn)品一起送出去。“面膜之前是一周用一次，后來(lái)是一天用一次，再后來(lái)是一天用兩次。這不都是靠同行一起培養(yǎng)起來(lái)的嗎？”陳明一認(rèn)為，培養(yǎng)和創(chuàng)造顧客需求與滿足顧客需求同等重要，很多時(shí)候，顧客需求本身就是由上游創(chuàng)造的。

而在培育市場(chǎng)過(guò)程當(dāng)中，要注重順其自然、潛移默化的影響力。今年2月14日，西方情人節(jié)與中國(guó)傳統(tǒng)的元宵節(jié)不期而遇，華洋美妝借此在店內(nèi)掀起了一場(chǎng)猜燈謎送產(chǎn)品的大型營(yíng)銷活動(dòng)。果不其然，元宵節(jié)當(dāng)天，門店客流量比平常多出了三倍。陳明一告訴《化妝品觀察》，通過(guò)此次猜燈謎活動(dòng)，將剛引進(jìn)的新品當(dāng)做禮品送給顧客，無(wú)形當(dāng)中培育了顧客對(duì)新品的認(rèn)知度，最終能起到事半功倍的效果。不僅實(shí)際銷量上升，還免去了再次做新品推廣的費(fèi)用。

早在三八女人節(jié)來(lái)臨之前，陳明一就已經(jīng)想好了策略。“將草舍名院的面膜與魔盒的鐵盒眼膜搭配在一起賣，一個(gè)是華洋美妝的拳頭產(chǎn)品，一個(gè)是剛引進(jìn)的新品，以老帶新，我覺著挺好。”以成熟品牌帶動(dòng)主推新品，或者把新品直接送給消費(fèi)者試用，效果好就是一個(gè)回頭客。

當(dāng)然，推廣的事并非那么簡(jiǎn)單。陳明一坦言，送產(chǎn)品時(shí)也要講究技巧，通常他們會(huì)出臺(tái)一套標(biāo)準(zhǔn)的銷售話術(shù)，以免讓顧客產(chǎn)生懷疑。“一開始賣多少并不重要，最重要的是怎么賣，如何培養(yǎng)顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的長(zhǎng)期使用習(xí)慣。我們要放長(zhǎng)線釣大魚，不能做短視者。”

最近，陳明一又想了兩個(gè)新點(diǎn)子：“銀臺(tái)購(gòu)”與“會(huì)員日”。所謂“銀臺(tái)購(gòu)”，說(shuō)白了就是薄利多銷，類似于屈臣氏的做法，在門店收銀臺(tái)兩邊的位置陳列一些價(jià)格在5元以下的小商品，以其便利性及產(chǎn)品的新穎可愛籠絡(luò)顧客。而“會(huì)員日”，眾所周知，就是為門店會(huì)員增加的福利，只是華洋美妝的會(huì)員日比一般門店更多，力度更大，每周周二都是會(huì)員日，當(dāng)天，會(huì)員購(gòu)買產(chǎn)品價(jià)格比平時(shí)便宜30%甚至50%以上。

下一步，擴(kuò)大邯鄲市區(qū)影響力

出身于館陶縣的華洋美妝，在邯鄲縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)已是名副其實(shí)的第一名店。但在孟建平看來(lái)，華洋美妝與邯鄲市區(qū)強(qiáng)勢(shì)逼人的商超渠道間的博弈還需較長(zhǎng)時(shí)日，至少在最近的五年內(nèi)，市區(qū)直營(yíng)店的開拓與經(jīng)營(yíng)一定是華洋美妝的核心工作。

在華洋美妝現(xiàn)有90家門店中，排除其中50多家加盟店外，剩下的都是直營(yíng)店，而邯鄲市區(qū)直營(yíng)門店只占到4家。2014年，孟建平打算在市區(qū)加開3～5家直營(yíng)門店。他的目標(biāo)是，未來(lái)華洋美妝邯鄲市區(qū)的直營(yíng)門店能達(dá)到20家左右。

“雖說(shuō)在外界看來(lái)，我們目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店比較多，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)畢竟消費(fèi)力有限，加盟店的年銷平均僅20余萬(wàn)元。我們當(dāng)初做加盟店，并沒(méi)有給加盟商太多壓力，不需要加盟費(fèi)，也不參與其利潤(rùn)分成，僅向加盟店收取定額的保證金，之后還要給他們返利。在加盟這塊，華洋美妝不追求利潤(rùn)，我們只希望加盟商能一直跟著我們，一同將華洋美妝這份事業(yè)做大做強(qiáng)。”陳明一坦言，未來(lái)，華洋美妝還是會(huì)將主力放在直營(yíng)店板塊，如何提升銷售人員的專業(yè)素質(zhì)，如何升級(jí)直營(yíng)門店的標(biāo)準(zhǔn)化零售技術(shù)，將是接下來(lái)華洋美妝重點(diǎn)發(fā)力的事。

孟建平曾在接受《化妝品觀察》采訪時(shí)透露，華洋美妝在快速擴(kuò)張過(guò)程中曾一度遭受人員素質(zhì)跟不上的困擾，普通店員還未達(dá)到一名店長(zhǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，就趕鴨子上架升為店長(zhǎng)。陳明一透露，為規(guī)避此類困擾，最近一年，華洋美妝在招賢納士上特別上心，并刻意提高了學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)有的區(qū)域經(jīng)理中70%是大學(xué)畢業(yè)生，新招納的店長(zhǎng)大多學(xué)歷也在大專以上。“學(xué)歷高不代表能力高，但起碼他們的接受能力更強(qiáng)一些。而且在短期內(nèi)不會(huì)有因結(jié)婚而流失的風(fēng)險(xiǎn)。”陳明一解釋道。

除此以外，標(biāo)準(zhǔn)化零售技術(shù)的升級(jí)也是華洋美妝2014年的主基調(diào)。“最近幾年，我們一直在不斷地修正流程，我認(rèn)為這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，在不斷的實(shí)踐過(guò)程中查漏補(bǔ)缺，以期達(dá)到更好的效果。”陳明一稱，目前華洋美妝系統(tǒng)基本實(shí)現(xiàn)了流程化作業(yè)。

2013年，華洋美妝系統(tǒng)全年零售額突破了8000萬(wàn)元，2014年的目標(biāo)是沖億，五年之內(nèi)向1.5億元靠攏。與邢臺(tái)的華尚永芳相反，華洋美妝暫時(shí)不會(huì)考慮跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)。“把邯鄲市場(chǎng)做深做透，已經(jīng)有很大的盈利空間。”陳明一補(bǔ)充道。