華尚永芳何以成為邢臺老大

韓俊儀

導語：華尚永芳的破繭成蝶并非偶然，無論從活動策劃、會員維系、組織架構的設置，還是帶頭人的經營思路來看，華尚永芳都已走在了許多同行的前面。

起步于皮具生意的張建平肯定沒想到，10年后，化妝品零售會成為華尚永芳最主要的業(yè)務板塊。與大多數民營老板一樣，張建平最初在家鄉(xiāng)邢臺租了一間小店鋪，兼營皮具與日化生意。1999年，為拓展與本職相關的皮具生意，張建平的夫妻店拓展至七八人的小團隊，并將皮具與日化生意劃分開，成立兩個獨立的事業(yè)部分別經營。

通過自身不斷努力，2008年，張建平經營的化妝品店生意有了很大起色，一年之內開了2家新店。至此，華尚永芳步入了發(fā)展快車道，從2009年到2013年，連同直營店和加盟店，張建平又開了13家店。截至目前，店鋪總數量達到16家，年銷售額突破5000萬元，成為邢臺地區(qū)名副其實的化妝品連鎖店第一品牌。

在外界看來，華尚永芳近幾年的發(fā)展速度多少有些戲劇化，“她是趁大家不注意的時候一眨眼就爬到了山頂”，但在《化妝品觀察》看來，華尚永芳的破繭成蝶并非偶然，無論從活動策劃、會員維系、組織架構的設置，還是帶頭人的經營思路來看，華尚永芳都已走在了許多同行的前面。

與眾不同的異業(yè)聯盟突顯會員價值

在張建平眼里，諸如會員生日送大禮、逢年過節(jié)推特價、年終積分清零兌現之類的傳統玩法都弱爆了。會員之所以是會員，當然要讓其享受到不一般的禮遇。張建平的初衷是：拒絕平凡，打造專屬會員的品味生活，否則何以突顯10元一張的華尚永芳會員卡的價值呢？

據華尚永芳操盤總監(jiān)胡志軍透露，華尚永芳將整個系統共計12萬名會員，按照消費總額和到店頻次的不同劃分為A、B、C三類，針對三類檔次不同的會員，平均每個季度會推一次主題活動。比如華尚永芳曾外聘專業(yè)的插花老師，為A類會員教授插花藝術。冬季的時候，則與溫泉會所合作，針對B類會員推出免費溫泉票，組織會員享受溫泉浴。遇上草莓、葡萄成熟的季節(jié)，華尚永芳則會靈活地推出“買定額產品送采摘門票”的特別活動。另外，每逢周末或特別假日，針對C類會員派送的免費電影票更是家常便飯。

不僅如此，針對門店會員，華尚永芳還會想盡辦法推出不同類型的貴賓待遇。胡志軍稱，由于每次主推會員活動時，華尚永芳都會將活動細則印在5萬本門店DM冊上加以宣傳，覆蓋范圍特別廣，所以與之達成長期合作意愿的企業(yè)越來越多。憑借異業(yè)聯盟資源的最大化利用，未來華尚永芳的會員尊享方式將會更加多樣化、新穎化。

那么，這些所謂的異業(yè)聯盟及新穎的會員尊享活動出自誰的創(chuàng)意呢？胡志軍透露，華尚永芳有一個專門的會員管理中心。這批人會定時不間斷地進行會員回訪與跟蹤，其中包括咨詢會員的興趣愛好，然后針對會員的需求開發(fā)異業(yè)聯盟項目。

另外，這批人每隔半年還會對12萬名會員進行數據統計更新，并加以分析。通常以半年為單位，根據每個會員在這半年內的消費總額和到店頻次，進行再次分類。比如某位顧客上半年還是C類會員，但下半年到店頻次和購買金額有明顯增幅，會員管理中心就會自動將其升級為B類會員。相反，對于那些購買頻次有明顯下滑的會員，會員管理中心將會在最短時間內進行電話回訪，了解原因并加以改進，盡量減少僵尸會員的數量。

創(chuàng)新營銷“勾搭”非會員

除會員外，針對非會員，華尚永芳也花費了不少功夫，以此保證平均每個月1600～1700名的會員增長數量。

針對非會員這塊，華尚永芳通常是每隔兩個月組織一次營銷活動。其中以去年下半年舉辦的“彩妝達人秀”效果最為顯著。據胡志軍透露，此次活動前期準備時間長達2個月，正式運作為期15天，吸引了邢臺市及城鄉(xiāng)結合部共計1300多名女性報名參加。基本流程是：給12萬名會員推送活動報名短信、門店DM冊及異業(yè)聯盟配合宣傳——顧客前往華尚永芳16家門店報名——-華尚永芳門店彩妝師為顧客提供上門化妝服務，同時由華尚永芳聘請的攝影機構為顧客提供專業(yè)的拍照服務——顧客將其彩妝個人秀上傳至華尚永芳官網并進行拉票——網上投票從1300人中海選出30人進入復賽——華尚永芳召集以上30人進行為期一個月左右的瑜伽行體、盤發(fā)及化妝培訓——最終在某大學禮堂舉行決賽巔峰之夜，現場選出其中最美的10名彩妝個人秀。

對于進入前10名的彩妝達人，華尚永芳公司及此次活動的贊助商——凱芙蘭、瑪麗黛佳、美寶蓮等廠家給予了巨額獎勵，其中冠軍獎勵一部價值7000元的蘋果平板電腦和6000元的彩妝產品使用權。胡志軍解釋，基本的獎勵方案是實物搭配彩妝產品，其中實物獎勵由公司提供，彩妝產品則由彩妝贊助廠家提供，但產品不會一次性贈予達人，而是采取分批次贈送。

張建平稱，通過此次全民營銷活動的造勢，華尚永芳系統彩妝品類的平均占比直接上升了10個點，其中彩妝占比最高的門店能達到20%，整個邢臺的彩妝消費習慣也被培養(yǎng)起來了。雖說整場活動投入高達20萬元，耗時將近3個月，但他覺得值了。

不得不說，華尚永芳在策劃營銷活動方面很有幾把刷子，而且擅長活學活用。比如之前西藏紅花品牌為門店配送了一大批智能手機充值卡，以支持品牌動銷。剛開始，張建平將這些充值卡發(fā)放至其中四家門店進行配送，不料效果不理想，一個星期下來，總共才送了20張卡出去。之后，大家靈機一動，想出了一個好辦法：將智能手機充值卡全部發(fā)放至兩家校園店，推出買化妝品送卡的政策。果不其然，這款智能卡非常受學生群體的歡迎，相比普通婦女，他們更容易接收新鮮事物。在買送政策的威力下，西藏紅花配送的智能卡得到了充分的利用，與此同時，也刺激了門店的銷量。

事實上，針對校園店、社區(qū)店和商圈店等不同店鋪類型，華尚永芳平日里策劃活動都會有不同的側重。像每年正月返校期針對校園店推出的大型抽獎活動，節(jié)假日針對社區(qū)店主推的洗護大促銷等都是家常便飯。因而，即便屈臣氏進來了，華尚永芳也不畏懼。用胡志軍的話說：“屈臣氏進來后，幫我們培養(yǎng)了很多客戶群，我們從中同樣學到了很多有關管理、坪效利用的東西。但與此同時，屈臣氏的全球定位也決定了它在客戶群細分、門店覆蓋密度上略弱于我們。”

抓社會主流話題得人心

張建平很聰明，策劃活動目的之一在于拉動銷量，為門店經營創(chuàng)收，同時還要得人心，為華尚永芳積累社會口碑，這一點，從其組織的多次公益活動中可窺探一二。當然，這與企業(yè)老板個人的社會責任心也緊密相關。

據胡志軍透露，早在1999年剛創(chuàng)業(yè)時，張建平就經常有意無意帶領員工前去一些公眾場所做一些細小的公益善舉，比如前往公園、植物園隨手撿垃圾，并進行分類。之后，生意越做越好，張建平又與邢臺西部山區(qū)的貧困兒童家庭建立了長期聯系，每年對口資助一兩個學生上學。通過官方微信的宣傳報道，華尚永芳的公益心也感染了很多會員，曾經有會員主動打電話到公司，要求與張建平一同前往西部山區(qū)看望貧困兒童。

為擴大華尚永芳的公益事業(yè)，吸引更多的人參與進來，前兩年，張建平在公司內部成立了一個公益組織，并將平時員工違紀處罰扣除的現金當做組織的經費，用來支持公益事業(yè)。

去年，張建平在邢臺市區(qū)內發(fā)起了一項“向貧困山區(qū)兒童捐助衣物”的活動。通過捐衣送面膜，員工走入小區(qū)宣傳的帶動，最終華尚永芳從社會各界收集到34000多萬件可利用衣物送往山區(qū)。據胡志軍透露，此次公益事業(yè)還得到了燕趙都市報的關注與同步報道。

今年，張建平計劃以本次邢臺霧霾事件為突破口，在邢臺范圍內策劃一場“環(huán)保達人之旅”巡展活動。據其本人透露，此次活動的目的在于灌輸環(huán)保意識，鼓勵全民參與。具體將通過曬環(huán)保事件圖片，全員深入各居民區(qū)及公眾場所倡導環(huán)保意識，執(zhí)行“小事，從我做起”的環(huán)保行動展開。屆時，被推選出的環(huán)保達人將由知名旅行社贊助，免費前往全國優(yōu)秀環(huán)保城市旅游。

責任到人，細分組織架構

從平時的會員維護，會員數據分析，到營銷活動的策劃，華尚永芳力求每一步都做到。而這離不開其公司內部細分到位的人員架構的支撐。

與同類的小型私營企業(yè)不同，經過不斷整合，華尚永芳現有財務部、綜合辦、培訓部、績效考核部、人力資源部、市場開發(fā)部、策劃部、數據分析部、會員管理中心、電商部、物業(yè)部、業(yè)務部、運營部等多達十幾個細分部門，可謂細分到極致。張建平用一個新人進入華尚永芳必經的幾個流程闡述了如此設置的用意：人事部將新人招聘進來后，新人先進入培訓部學習，之后再到運營部實習上崗，上崗期間，績效考核部將根據新人的各項表現綜合打分，之后將反饋信息匯報給人事部。

張建平稱，之所以將部門細化，是為了保證各司其責，責任到人，盡量減少中途的誤差。比如績效考核部的任務就是隨時考核每個門店的各項指標，非定時定點前往各門店檢查日常的工作，如發(fā)現紕漏當場拍下照片，之后將整改通知書下達門店負責人。如此一來，為運營部省去了很多瑣碎的工作，以便運營經理專心打理門店的產品售賣、陳列等有關銷售技術層面的工作。

而數據部則全心負責數據的整理分析，并將其分析結果匯報給相關領導，以便領導對個別業(yè)績不理想的門店進行指導和整改。張建平透露，目前華尚永芳使用的思訊軟件數據庫是國內最早的零售業(yè)開發(fā)商，不夠完善，不久以后，這套軟件將可能被天美聯盟（華尚永芳是雅麗潔的合作客戶之一）提供的軟件取代。張建平的計劃是，不排除開發(fā)一套訂制軟件，但這需要花費10萬元經費。不過隨著華尚永芳連鎖規(guī)模的逐步擴大，數據部將面臨更大的考驗，畢竟后臺的數據分析事關老板拍板做決策，張建平的想法不是沒道理。

不得不說，張建平在人員分工及用人方面很在行。其操盤總監(jiān)胡志軍就是一個典型的例子。此人不僅是重點高校畢業(yè)的精通計算機與設計的雙學位人才，之前還在專業(yè)線及日化線的多個知名公司就職過，入行時間超過8年。可以說，胡志軍的加入，一定程度上刺激了張建平發(fā)展大事業(yè)的抱負。

電子商務不能丟，欲吃大碗飯

2014年年初，新出爐的華尚永芳網上商城“美時美刻”正式上線，試運營兩個月后，3月初已開始運作。胡志軍透露，開通網上商城后，在華尚永芳門店覆蓋的所有區(qū)域將實現免費送貨上門服務，但前提是，線上產品價格將與實體店保持一致。

《化妝品觀察》從華尚永芳最新門店DM冊上了解到，3月1日─3月18日期間，線上商城將啟動“積分線上兌，超值1.5倍”的線上線下資源并用的活動。凡是持華尚永芳會員卡、積分滿50分以上的會員，即可按照卡內剩余積分每10分兌換1.5元的比率，兌換電子紅包。兌換成功后，電子紅包將直接打入會員本人的電子賬戶內，供會員以后在美時美刻商城購物使用。

據了解，為順應新一代年輕群體的購物需求，美時美刻購物商城還特意開發(fā)了手機版本，以便消費者在使用智能手機的同時，也能享受無時無刻的購物需求。

胡志軍稱，隨著線上商城的啟動，策劃部將會針對電子商務的購物特點和趨勢，策劃更多的線上營銷主題。華尚永芳之所以開通線上渠道，主要是為了方便12萬名會員實現更快捷的購物。目前來說，美時美刻不對邢臺以外的消費者開放。

遷址石家莊，拓展大事業(yè)

自2012年9月第一家加盟店開業(yè)，張建平為華尚永芳定下了直營和加盟兩條腿并走的發(fā)展思路。加盟事業(yè)雖起步晚，但華尚永芳前期在邢臺地區(qū)累積的知名度不可小覷。一年之內，張建平便在邢臺市區(qū)附近的城鄉(xiāng)結合部開了6家加盟店。

張建平透露，2014年華尚永芳的目標是完成10家門店的開拓，其中直營店4家，加盟店6家。2014年，他給自己定的目標是：在現有門店5000萬元的零售基礎上再增長10%，將零售規(guī)模做到5600萬。需要說明的是，這個數字不包括新開的10家門店所創(chuàng)業(yè)績。

他坦言，2015年對華尚永芳來說是關鍵的一年，倘若現有的門店經營順利，華尚永芳將在2016年之前完成60家門店的拓展。屆時，張建平打算將公司總部遷往石家莊，并在河北省下轄的每個地級市尋找一個最佳合作伙伴。通過合作伙伴的力量，實現華尚永芳化妝品店在整個河北省的大面積覆蓋。

與大多加盟模式類似，華尚永芳現有的6家加盟店都是由加盟方單獨注資，華尚永芳予以整店輸出并承擔固定的經營責任。一旦完成相關加盟協議的簽訂后，華尚永芳各個部門將會各司其職，從門店形象設計、營銷活動策劃、員工培訓、數據庫軟件等各個方面支持加盟店的日常運營。

為了加速加盟店的擴張，華尚永芳最近又出臺了一種新的加盟模式，即合作經營。此種加盟模式之前已經被很多連鎖系統啟用過，主要試用于面積偏大的加盟店。由于面積大，租金貨品等投資費用較高，加盟方承擔不起，華尚永芳與加盟方雙方共同出資開店。與此同時，前期華尚永芳會免費幫加盟方把門店貨品鋪完，等貨品銷完后，加盟方再以進價價格交還總部。張建平稱，這樣一來，能給加盟方一定的緩沖時間。

張建平分別將以上兩種加盟模式稱為純加盟和合作經營，他透露，華尚永芳以后的加盟店主要走純加盟與合作經營兩種模式。而公司通過每月從加盟店收取定額的管理費來維持加盟事業(yè)，具體核算方式是：從加盟店每月的營業(yè)額中截取一定的比例作為管理費用，一個月核算一次。

采訪間隙，胡志軍向記者透露，今年，華尚永芳要走出河北，前往廣西惠之林、河南時尚女友等連鎖系統考察取經，希望借優(yōu)質門店的優(yōu)質資源對華尚永芳門店進行深入優(yōu)化。