2014年的一點(diǎn)形勢預(yù)估

韓明華

導(dǎo)讀：

外資品牌滲透加速、零售巨頭繼續(xù)下沉、移動(dòng)電商異軍突起，整體而言，2014年中國化妝品專營店渠道的形勢依然不容樂觀，市場競爭的激烈程度或?qū)⒋蟠蟪?013年

2014年中國化妝品專營店渠道的形勢是否會(huì)好轉(zhuǎn)起來？外資品牌的參戰(zhàn)、百貨賣場渠道的下沉、電子商務(wù)的沖擊，以及同業(yè)間的超常規(guī)的惡性競爭這些在中國化妝品專營店渠道發(fā)展道路上的主要障礙，能否被跨越？

受近幾年一、二線城市百貨渠道化妝品品牌之間競爭日趨激烈和銷售業(yè)績整體增長放緩的局面影響，2014年越來越多的國際品牌將會(huì)借助其強(qiáng)大的品牌實(shí)力優(yōu)勢，以日益本土化和親民化的姿態(tài)，開發(fā)出專門針對中國三、四線市場的中低端品牌或需求廣泛的品類，大力挺進(jìn)中國專營店渠道，參與到與本土化妝品專營店品牌的競爭中。

百貨、賣場渠道和以屈臣氏為代表的個(gè)人護(hù)理用品連鎖渠道將會(huì)在2014年繼續(xù)加快渠道下沉的步伐，將給二三線城市的化妝品專營店渠道帶來更大的壓力。

電子商務(wù)的全面普及和不斷升級，促使著化妝品的電商渠道在2014年持續(xù)繁榮。一方面，過去以傳統(tǒng)渠道為主的品牌商必將會(huì)加大對天貓商城旗艦店的運(yùn)營投入，在網(wǎng)店的運(yùn)營管理方面更加專業(yè)化和規(guī)模化；以聚美優(yōu)品、樂峰網(wǎng)為代表的電商將在鞏固B2C模式既有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，把觸角逐步伸向線下，不斷完善其之前在售前體驗(yàn)和售后服務(wù)方面的不足，以進(jìn)一步增強(qiáng)其與傳統(tǒng)渠道的競爭優(yōu)勢；O2O渠道將繼2013年后在2014年被更多品牌商所看重，越來越多的品牌商在2014年導(dǎo)入O2O營銷模式；化妝品專營店渠道里越來越多代理商和專營店也將在2014年里開始從“痛恨電商”向“偏愛電商”轉(zhuǎn)型，在發(fā)展線下業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，大力拓展其電子商務(wù)渠道，開設(shè)C店或旗艦店，以爭取更多的銷售份額。

此外，不容忽視的是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)科技的迅猛發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷（移動(dòng)APP、微商城）等新興的營銷渠道也將在2014年得以迅速崛起，逐步開辟出第二個(gè)電商主戰(zhàn)場，憑借其購物的便利性和用戶的廣泛性，大大呈現(xiàn)出沖擊傳統(tǒng)電商之勢。

外資品牌滲透加速、零售巨頭繼續(xù)下沉、移動(dòng)電商異軍突起，整體而言，2014年中國化妝品專營店渠道的形勢依然不容樂觀，市場競爭的激烈程度或?qū)⒋蟠蟪?013年。

而在2014年，我們?nèi)詫⒖吹剑?/p>

品類市場需求強(qiáng)烈。市場競爭的加劇和消費(fèi)需求的不斷升級，促成了品類營銷時(shí)代的迅速來臨。繼高端洗發(fā)、面膜、原液、精油、牙膏之后，2014年品類細(xì)分化和專業(yè)化將更加明顯，一批小眾化的新興特色品類將不斷浮出水面，并日漸發(fā)展成為市場銷售和消費(fèi)的主流。這一細(xì)分主要源于三個(gè)方面，一是使用人群的進(jìn)一步細(xì)分，如男士、嬰童、中老年等；二是使用功能的進(jìn)一步細(xì)分，如個(gè)人清潔護(hù)理類；三是針對使用人群不同的使用時(shí)間，如女性不同生理周期類、早晚類等。

與此同時(shí)，化妝品店渠道的代理商和門店本身對特色品類的需求也日趨強(qiáng)烈，尤其對有一定實(shí)力背景的知名品牌商推出的特色品類更會(huì)趨之若鶩。

品牌黑馬終會(huì)出現(xiàn)。一批實(shí)力較強(qiáng)、順應(yīng)市場趨勢、崇尚創(chuàng)新和重視消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌商、代理商和終端連鎖門店的業(yè)績或?qū)⒚媾R較快增長的歷史機(jī)遇。從另一層面上分析，2014年中國化妝品專營店市場的競爭本質(zhì)歸納起來是集品牌力、營銷力、傳播力、人才力、執(zhí)行力于一體的綜合水平的較量，而品牌力仍是其中永恒的核心所在，毋庸置疑，我們可以大膽地預(yù)見到能夠跨入2014年中國化妝品專營店銷售第一陣營的任何一個(gè)本土品牌一定離不開它卓著的品牌力。

行業(yè)更加聚焦動(dòng)銷。動(dòng)銷將繼續(xù)成為2014年中國化妝品專營店渠道里各品牌商、經(jīng)銷商和終端門店普遍關(guān)心的焦點(diǎn)，品牌商與品牌商之間、經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間、終端門店與門店之間除了會(huì)加大優(yōu)質(zhì)客戶的爭奪外，品牌的聚客力、客單量和客單價(jià)將成為其爭奪的重點(diǎn)所在。在此過程中，促銷手段仍會(huì)呈現(xiàn)同質(zhì)化，預(yù)售卡、大派送、買贈(zèng)將成為其中的常規(guī)促銷手段，但可以預(yù)見，促銷力度將會(huì)空前。這條銷售渠道鏈上，各成員的經(jīng)營成本會(huì)繼續(xù)上升，而單品和單個(gè)客單的利潤率水平將較2013年進(jìn)一步下降，這種情況下，爭取多銷和上規(guī)模成為維系和提升利潤的唯一來源。

市場競爭愈加激烈，制造的機(jī)會(huì)其實(shí)也愈加的多，只是需要我們做好充分的準(zhǔn)備，在機(jī)會(huì)出現(xiàn)的時(shí)候一擊即中。

中小型品牌商

（1）重視數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)客觀分析出自身優(yōu)劣勢，找出并敢于承認(rèn)自身存在的影響銷售業(yè)績增長的問題，及時(shí)加以改進(jìn)。

（2）遵循聚焦原則，敢于舍棄，及時(shí)主動(dòng)放棄影響企業(yè)更好發(fā)展的產(chǎn)品和項(xiàng)目，并將有限的資源集中于20%的有優(yōu)勢的產(chǎn)品推廣上，將有限的資源集中于20%的有優(yōu)勢的市場客戶的重點(diǎn)扶持上，打造樣板市場。

（3）順應(yīng)市場對特色品類的需求，重視特色品類的開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品力，打造出能代表本品牌特色的當(dāng)家產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品。

（4）不斷順應(yīng)市場形勢的變化，以終端商的需求為中心，始終將幫助終端商增加客源、提升客單價(jià)和整體銷售額作為一切營銷活動(dòng)的重心。

中小型經(jīng)銷商

（1）重視對各品牌及單品銷售貢獻(xiàn)率的分析，本著優(yōu)勝劣汰的原則，及時(shí)淘汰滯銷品牌和單品；將有限的資源集中于銷售貢獻(xiàn)較大的品牌和單品上，并堅(jiān)持主推。

（2）重視對終端客戶的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合自身實(shí)際，制定出合理的分類標(biāo)準(zhǔn)，分析得出A、B、C三類客戶，對A類客戶加大扶持力度，讓其做得更大，以此達(dá)到資源的優(yōu)化配置，提高資源的投入回報(bào)率，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

（3）注重自身的學(xué)習(xí)提升和團(tuán)隊(duì)建設(shè)，根據(jù)所擁有的終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)合理配置相應(yīng)數(shù)量的業(yè)務(wù)人員和售后促銷人員；同時(shí)注重團(tuán)隊(duì)的績效管理和業(yè)務(wù)技能的提升。

（4）搶在同行之前，進(jìn)一步下沉渠道網(wǎng)點(diǎn)，增加終端網(wǎng)點(diǎn)，增加更多的銷售通路。

（5）重視終端促銷活動(dòng)的開展，加強(qiáng)產(chǎn)量網(wǎng)點(diǎn)的促銷協(xié)助和服務(wù)力度，與終端商老板及店員建立良好的客情關(guān)系。

中小型零售商

（1）利用一切機(jī)會(huì)，加強(qiáng)自身的學(xué)習(xí)，不斷豐富市場營銷理論知識和提升自身店務(wù)管理水平，并在店鋪經(jīng)營中敢于加以嘗試和運(yùn)用；重視店員培訓(xùn)和激勵(lì)，不斷提升其銷售技能、工作責(zé)任心和銷售積極性。

（2）重視對店內(nèi)消費(fèi)者需求與購買情況以及商品銷售數(shù)據(jù)的分析，找出店鋪存在的問題并及時(shí)加以改進(jìn)和合理定位。

（3）不斷優(yōu)化店內(nèi)商品結(jié)構(gòu)，牢固樹立服務(wù)第一、動(dòng)銷第一的經(jīng)營理念，重視對消費(fèi)者的購買體驗(yàn)和對會(huì)員的售后服務(wù)，放大實(shí)體店在消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)方面的優(yōu)勢，從細(xì)節(jié)入手，樹形象、重口碑，不斷增加老會(huì)員的粘性。

（4）拓寬經(jīng)營思路，靈活經(jīng)營，堅(jiān)持“走出去營銷”與“請進(jìn)來購買”相結(jié)合的多元化、復(fù)合式經(jīng)營之路，發(fā)展更多的銷售途徑（如團(tuán)購、電商等）。