好媳婦：鞏固精品店，擴張大眾店

呂劍

導語：

好媳婦處在快速上升的階段，吳啟鵬制定了沉穩的擴張計劃，可以歸納為“鞏固精品店，擴張大眾店”

談及溫州蒼南縣的化妝品專營店，便不得不說“好媳婦”化妝品商行。總經理吳啟鵬和妻子陳超然均為浙江師范大學畢業生，在創建“好媳婦”之前，兩人從事了多年教學工作。書香的熏陶，使得吳啟鵬夫妻二人有著沉穩的性格和開闊的視野，這對其經營店鋪也大有脾益。

“好媳婦”的前身是一個日用雜貨店。1991年，陳超然在溫州蒼南縣開了一家40多平米的店，主營洗滌等日用品和嬰兒用品。初始，夫妻兩人認為低端的日用百貨在未來出路很小，于是決定走中高端路線，當時日營業額可以達到3000到5000元。

趨于穩定的經營促使兩人思考如何為店鋪升級，打造優質的店面形象，首要的問題，是取一個好的店名。細心的兩人發現，來到店里購買臺灣“好媳婦”牌拖把的客人很多，這給了兩人啟示：既然“好媳婦”拖把在溫州區域有如此影響力，我們何不借力于它，利用知名產品的影響力擴大店鋪的知名度？而且，“好媳婦”三字與溫州文化十分契合，勤勞儉樸的形象特征能加強顧客對店鋪的認同感。于是，店名由此而生。

1999年，吳啟鵬辭去教師職務，和妻子專心經營自家生意，并進行店鋪改造，將好媳婦從日用百貨店升級為真正的化妝品專營店。此時，大部分高端產品還沒有從百貨渠道下到專營店渠道，盡管如此，吳啟鵬仍堅持走高端路線，“好媳婦”也盡量引進蝶妝等可以納入店中的中高端商品。2004年，當獲悉資生堂進入中國大陸時，吳啟鵬立刻行動，使“好媳婦”成為第一批引進資生堂的專營店。他吸收學習百貨內的專柜模式，設計“好媳婦”自己的柜臺，將能代表店鋪形象的高端產品突顯出來。這一舉措產生的直接效果是很多顧客認為“好媳婦”的化妝品更為正宗，甚至認為其是資生堂、高絲等“旗下商家”。

“好媳婦”的經營原則是：在店鋪還未成熟時，借力知名品牌打造店鋪品牌。在商品層次上，一定要有可以代表店鋪形象的高端品牌，其中首選國外品牌。對于國內品牌的選擇，好媳婦拒絕接受低于五折接貨的品牌。

城中店和河濱店是“好媳婦”高端精品定位的代表，其以提供高品質商品和服務為目標，以會員管理為重點。創業初期，60平米的河濱店每天的營業額為7000元左右，客流量大的時候可以達到一萬元。時至今日，“好媳婦”在蒼南縣有8家店和一家美容會所，經營狀況最佳的是城中店和河濱店，日營業額可以達到1.5萬元左右。

在2013年左右，為了進一步穩固會員，吳啟鵬做出較大投入，開辦美容會所作為精品店的“后院”。經過一年的經營，“好媳婦”的美容會所并沒有獲得很高的利潤，但吳啟鵬依然表示驕傲：“效果已經顯現出來，就像我最初預想的那樣，美容會所在維護會員方面作用巨大。很多顧客對某些店的‘前店后院模式不滿，就是因為這些美容院的存在只是為了進一步盈利。利潤率不高的‘好媳婦美容會所是為了回饋會員、穩定會員而建立的，看到現在在此方面頗有成效，我決定一定要堅持下去，使美容會所成為精品店的堅強后盾。”吳啟鵬繼續透露，“好媳婦”計劃在2015年開一家800到1000平米的大型美容會所，而會所的定位也不僅僅是精品店的輔助，將是“好媳婦”的招牌項目。

“好媳婦”中小型精品店需要6名美容顧問，大型精品店則需要9到10名，而培養一個成熟的美導至少需要兩年時間，這是擴張好媳婦精品店的首要難題。因此，吳啟鵬異常重視人員管理和團隊建設。管理方面，吳啟鵬將好媳婦劃分為五個團隊，分別是負責店務的運營部、負責營銷的策劃部、負責采購商品的采購部、負責配送的物流部和專門負責人才培養的教育部。教育部會定期進行美導培訓。

另外，美導的晉升體制也十分細致嚴格，一個美導實習生從進店到升為店長，需要經過一星導購、二星導購、三星導購、店長助理四個階段的磨練。經過此磨練成熟起來的美導將是“好媳婦”精品店擴張計劃的重要基礎。

吳啟鵬將培養人才放在事業的重心，而另一個同等重要的重心是留住人才。眾所周知，溫州地區創業氛圍濃厚，溫州人一旦有資金，大多會選擇開創自己的事業。在經歷過“人才流失”后，吳啟鵬反思了“好媳婦”現在的團隊管理政策，并在員工們最關心的利益分配上“做手術”：2014年開始，吳啟鵬將拿出自己50%到60%的股份分配給員工，并部分放權給店長，真正地實施企業化管理。

“好媳婦”的高端精品店的形象深入人心，由此贏得了顧客極大的信任：2010年至2012年，“好媳婦”城中店的高絲銷售額單店排名全國前三，資生堂銷售額排名全國前五。城中店的資生堂專柜曾經單月單柜銷售50多萬，成為當時的最高記錄。

樹立良好的店面形象后，“好媳婦”決定拓展經營范圍。吳啟鵬表示：雖然成功打開了蒼南縣的高端化妝品市場，但當地化妝品精品店和美容院不在少數，而擴大高端客戶群體更需要時間的積累，因此，相比繼續進攻高端市場，擴大業務范圍、增加洗護等流通貨品比例是更合適的選擇。而“好媳婦”的優秀聲譽也可以幫助其在低端市場打開局面。

在布局中低端市場上，吳啟鵬并沒有改造自己的高端精品店，而是在合適的區域布局中低端定位的大眾店，其中以河濱一店和河濱二店為代表。吳啟鵬將“好媳婦”的大眾店商品定位為略高于雅麗潔而略低于屈臣氏，具體的商品品類等細節則需要根據區域來定奪。

令人印象深刻的是，開業三個月的河濱二店是“好媳婦”的第八家店，這家店與河濱一店同在一條街道，并且相距不過300米。商品定位相同的店如此之近，這種情況并不多見。對此，吳啟鵬解釋道：“我有些店相距確實比較近，其中城中店、河濱一店和河濱二店均在同一條商業街。城中店是精品店，河濱店是大眾店，這兩者沒有沖突，業務不會受到影響。在河濱二店的選址上，我也曾猶豫過，但看到在這三百多米的距離上生存了8家日化店，我便立刻決定選址于此——這些店可以生存，我的新店自然也可以！”

事實證明，吳啟鵬的決策相當正確，作為大眾店主力的河濱一店日銷售額1.5萬元到2萬元，面積為60平方的河濱二店每天會有1萬元左右的業績。不僅如此，河濱一店和河濱二店被布局在包括十家左右日化店的“日化小街”的首尾，對其他日化店形成合圍之勢，給消費者的印象是“‘好媳婦實力與影響力與日俱增，強于其他日化店，在這里購買更放心”。

如今，‘好媳婦的布局方向主要在大眾店，吳啟鵬計劃2014年新開6家大眾店，之所以這樣規劃，是因為精品店在團隊建設上難于復制。

吳啟鵬將自己的一系列行動和規劃歸納為“跟上時代節奏”的決策，“好媳婦”如果想對抗下沉到蒼南縣的屈臣氏等大連鎖，勢必要保持進攻的勢頭，保證自己的高速且穩定的發展。而“鞏固精品店，擴張大眾店”，并將團隊建設作為重點業務，無疑是其經營理念的核心。