潔寶：體驗營銷先行者

易向東

導讀：

在對武漢中百系統四個外圍店的先期試點中，武漢至圣貿易總經理樊波通過對潔寶集團提出的面膜體驗式營銷的運行，讓容園美品牌在這些店面的單日銷售較以前的日平均銷售提升5倍之多

對于坐擁草舍名院、容園美兩大面膜品牌的潔寶集團而言，過去的兩三年時間里，主要定位于化妝品專營店渠道的草舍名院以及定位于商超渠道的容園美品牌在國內面膜市場的異軍突起已經令人側目。

2013年，這兩個推向市場不足3年時間的面膜品牌全年銷售回款合計已過億元，同比2012年增長160%，而終端網點數則同比2012年增長210%，達到50000家。這種品牌快速發展的背后，除了有潔寶集團強大的產品研發實力以及大力度的品牌廣告投入作支撐之外，更加離不開品牌在終端層面行之有效的動銷模式支持。

作為草舍名院、容園美兩大品牌終端動銷模式的一部分，潔寶集團在這兩大品牌剛切入市場的時候，就主要依托于免費派送試用裝的形式迅速在終端市場找尋到突破口。直到現在，這種對面膜品類的體驗式營銷依然成為草舍名院和容園美目前在終端制勝的最大利器。

草舍名院和容園美在湖北省的省級代理商——武漢至圣貿易有限公司總經理樊波便是潔寶集團體驗式營銷理念的堅定追隨者和實踐者之一。

成立于1997年的武漢至圣貿易有限公司目前已是湖北省內中百倉儲、武商量販、中商百貨等知名商超渠道的重點供應商，其代理的以容園美為首的化妝品品牌目前已基本進駐以上三家商超渠道在湖北省內的約270家門店。這種在超市、賣場領域十余年的從業經歷讓樊波明白，以商超渠道為主要定位的品牌要想獲得成功，最主要的就是品牌與消費者之間要形成良好的品牌溝通和互動。

得益于消費者對面膜類產品認知上的改變，敷面膜已經由特殊護理變成常規化的護理，而消費者對面膜的使用頻次也已經從一周一片越來越趨向于兩天一次或者一天一次。可以說，消費者對使用面膜的接受度已經越來越高。

不過，問題在于，目前市面上的面膜品牌也越來越多，消費者在品牌購買選擇上經常處于一種徘徊和迷茫的狀態。“以前，面膜品類在終端尤其是在商超渠道多是靠自然銷售，現在，情況正在發生變化，面膜的銷售越來越需要依靠護膚品式的動銷模式來拉動。”樊波對《化妝品觀察》解釋說。

在樊波看來，潔寶提出的面膜品類的體驗式營銷并非簡單地讓消費者進行產品試用那么簡單，這種體驗式營銷在實際操作過程中更像是一個系統性的工程，需要以品牌、代理商為主的團隊在活動的整體組織和規劃中積極發揮人的作用，以促進消費者更多的產品購買行為的達成。

而就樊波在商超渠道具體操作容園美品牌的經驗來說，對人和團隊的培訓及管理成為體驗式營銷能否在終端發揮作用的關鍵性因素。

“一般而言，容園美在商超渠道做動銷活動之前，我們都會對活動的組織有一個整體的規劃和分工，明確團隊成員各自的分工明細，并對其做專業化的培訓。”樊波告訴《化妝品觀察》。他認為，自1997年以來，至圣貿易之所以能在湖北區域內的重點商超渠道站穩腳跟，與團隊成員的專業化素養密不可分。

舉例來說，當容園美在商超渠道做品牌活動的時候，至圣會在現場開辟出一塊場地對容園美面膜做產品的集中展示，并擺上桌椅吸引消費者駐足。而當消費者坐下的時候，考驗BA專業性的時刻就到了。“跟護膚品的體驗式推銷一樣，面膜品類的體驗營銷也需要BA的專業知識和技巧做支撐”，樊波說，“如果消費者的臉很干，那么BA就會直接讓消費者敷貼具有保濕功效的面膜，而不會錯誤地推銷其他功能的面膜產品。”

事實上，這種面膜的體驗式營銷對促進產品的銷售格外重要。一般而言，如果BA推薦得當，消費者在產品體驗之后感覺很好，那么消費者就會對BA的推薦信任度提升不少，這種情況下，形成銷售就是輕而易舉的事情。

當然，這種在終端推行的免費的面膜體驗式營銷離不開品牌的大力度支持。根據潔寶集團董事長周金平的介紹，2014年，草舍名院和容園美品牌將在終端免費派發價值2.5億元的面膜產品讓消費者進行體驗試用。

“潔寶推行的免費派送試用裝只是潔寶整體終端動銷力提升的一種手段，在對消費者進行現場的產品體驗式營銷之后，如何提升草舍名院和容園美在終端的連帶銷售才是重中之重。”樊波對《化妝品觀察》介紹說。而要提升品牌的連帶銷售，產品的搭配販賣就顯得格外重要。

一般在活動的事前培訓中，樊波會邀請品牌方來專門給自己的終端促銷團對講解如何搭配著賣面膜。“事實上，面膜類產品并不一定要單片單片地賣，當BA通過給消費者做現場免費的體驗式敷貼并取得消費者足夠的信任之后，BA完全可以向消費者介紹6片一賣或者8片一賣的產品組合式搭售，這樣品牌的客單價就很容易地上去了”，樊波解釋說。

除此之外，樊波對于品牌在終端的促銷活動也有很多自己的堅持。“我們在為草舍名院和容園美做促銷活動的時候，一般不會以犧牲價格的方式（降價、打折等）來賣產品”，樊波說。在樊波看來，通過體驗式營銷，品牌就能與消費者建立良好的溝通關系，這種情況下，結合買贈（買面膜送雨傘、提包等其他產品）等手段，品牌能很容易地提升品牌形象并帶動銷售。

事實上，就在剛剛過去的二月，至圣就已經在中百系統內展開了容園美品牌的終端動銷活動。據了解，在樊波先行試點的四個外圍店（以中百江夏店為首，主要位于市區外圍）中，通過現場的體驗式營銷，容園美品牌在這些店面的單日銷售已比以前的日平均銷售提升5倍之多。而在試水之后，至圣未來將加大對草舍名院和容園美品牌在終端的體驗式營銷力度。

現在，通過對潔寶推行的體驗式營銷模式的親身運作經歷，對于未來面膜品類在終端的動銷力提升，樊波已經有了自己足夠的心得體會。