專訪佘雨原：我所理解的面膜品類價值

易向東

導讀：

通過對美即十余年的運作經(jīng)歷，佘雨原認為，對于消費者而言，面膜品類在“隔離”和“時間”上的特殊意義是決定其能獨立于護膚品之外成為一大品類的關(guān)鍵所在

內(nèi)導讀：

佘雨原：“我對美即也好、極上也好，遠遠比不上我對面膜品類的熱愛”（配上佘雨原的頭部照片）

自去年8月宣布將以65.38億港元作價被歐萊雅集團整體收購之后，今年三月，美即控股有限公司正式向市場推出了旗下第二個面膜品牌——極上。

與美即控股旗下當家面膜品牌——美即的品牌策略不同，據(jù)廣州奧美客戶群總監(jiān)梁婕介紹，新品牌極上將在渠道選擇和品牌價格定位等諸多方面與美即相區(qū)分。

根據(jù)《化妝品觀察》了解到的信息，新品牌極上主要定位為濃潤深透型面膜品牌，并以“超細纖維膜布、珍稀中式原材料、含35g乳霜精華”等產(chǎn)品賣點為出發(fā)點，將品牌的目標消費群基本鎖定為25至45歲的城市女性。屆時，以中高端為品牌主要定位的極上品牌面膜在市場上的零售價也將不低于19元/片。

除此之外，與美即最大的不同則在于，極上避開了美即已駕輕就熟的商超和屈臣氏等現(xiàn)代零售通路，并將品牌的未來銷售通路基本確定為化妝品專營店渠道。

不過，不管美即和極上在品牌的路徑選擇上有多大的差異存在，這兩個品牌的背后都離不開創(chuàng)始人佘雨原的智慧以及其對面膜品類情有獨鐘的堅持。

事實上，從2001年前后代理可采面膜并在高峰時做到5億元的年銷售額，到2003年自立門戶創(chuàng)立美即品牌，再到2010年9月依托面膜這一細分的化妝品品類成功將美即推向港交所上市企業(yè)的位置，并在最終將美即控股賣給歐萊雅集團之后再創(chuàng)新的面膜品牌，佘雨原在這十余年的化妝品行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷中通過對面膜品類的持續(xù)專注，對面膜品類的特殊價值已經(jīng)有了自己的理解。

為此， 3月初，《化妝品觀察》總編鄧敏與美即控股總經(jīng)理兼執(zhí)行董事佘雨原展開了獨家對話，以期厘清其對面膜品類價值的基本認識，以及被歐萊雅集團收購后美即品牌及極上品牌的未來走向。

[對話佘雨原]

化妝品觀察：從最開始的對可采面膜的代理，到自己做面膜品牌美即和極上，您為什么對面膜品類如此偏愛？

佘雨原：大家看到我們在做美即品牌、極上品牌，看到更多的是我們對面膜品類的熱情。這種熱情是基于我們看到了面膜品類對于消費者的價值，這是最重要的。

現(xiàn)在，面膜品類在國內(nèi)市場已經(jīng)很成熟了，這一品類在消費者中構(gòu)建的認知已經(jīng)很清晰了，大家的使用習慣也很穩(wěn)定了。

但是，進入面膜品類這一生意機會的時候會出現(xiàn)兩種情況，一種是看到了面膜品類本身的價值所在。另一種則是完全基于生意而進去的，這種品牌不能主導品類發(fā)展的大勢，而且也看不清面膜品類發(fā)展的趨勢。

商業(yè)的本質(zhì)是要看能給消費者提供怎樣的價值，這個是關(guān)鍵。如果沒有看清這一點，而完全是因為機會主義性質(zhì)的生意考量而做面膜品類的話，這種品牌會很快地死掉。

化妝品觀察：什么是面膜品類的價值？美即是怎么去表現(xiàn)這種價值的？

佘雨原：現(xiàn)在，因為消費者的普遍使用，面膜品類的生意機會被提升起來了。但是，消費者在使用面膜時候的整體認知，以及面膜與傳統(tǒng)護膚之間的關(guān)系是什么，這些其實并沒有被確立。所以消費者的認知可能還是較模糊的，除了美即之外，可能沒有更多的人去專門研究這個東西。

面膜的使用其實是有一個“隔離”和“時間”的意義。

“隔離”的意思是指，不管是涂抹還是貼敷，面膜貼到臉上都有一個“隔離”的意義，隔離之于護膚而言會有一個密集護理的概念。

而“時間”是說，面膜在使用過程中是需要時間和空間的。很多人認為面膜使用的時間和空間是消費者使用的一個門檻，因為這種敷面膜的過程會變得很麻煩。比如，在世紀之初，很多高檔專柜品牌（如SK-II等）會說面膜是一種特殊護理品，一個月使用一次就可以了。

美即在2004年時針對消費者的面膜使用習慣做了一個調(diào)查研究，當時很多消費者都認為面膜使用起來很麻煩，不過，我記得當時有一個女孩子說敷面膜是一種享受。

據(jù)于此，我們當時的看法是，面膜的“隔離”讓消費者處于了一種半封閉式的狀態(tài)，而“時間”則讓消費者做了一次集中的面部深度滋養(yǎng)。所以，從品牌初創(chuàng)到現(xiàn)在，美即其實都只是在講一個事情，那就是，時間和空間對于消費者美容護膚的意義。

我們知道，要把肌膚滋養(yǎng)好是需要一個時間的過程，而非涂上去就可以了，這就是面膜品類的意義。再就是，在壓力比較大、節(jié)奏比較快、信息比較發(fā)達、人與人關(guān)系比較疏離的時代，人（尤其是都市女性）其實是希望有一個抽離的放松自己的狀態(tài)，這就是現(xiàn)在人們?yōu)槭裁匆プ鯯PA，為什么要去做健身的原因，因為現(xiàn)在很多時候人是缺乏幸福感的。

就比如，小時候在上學的路上，看到鮮花會有對鮮花的感動，看到陽光會有對陽光的感動，聽到雨點打在石板上也會被感動等，現(xiàn)在，我們已經(jīng)很少能有這種感知了，因為現(xiàn)在的消費者大部分都是抑郁的，他們需要15分鐘的時間通過敷面膜這件事情來放松自己，這種使用面膜獲得的幸福感可以成為消費者從生活和工作壓力中獲得暫時抽離非常好的理由。

而正是因為基于消費者利益價值的不同，面膜才能獨立于其他品類成為一個特殊的品類。雖然無法替代傳統(tǒng)護膚品，但是面膜也有傳統(tǒng)護膚品所不具備的獨特的價值。而美即則通過“停下來，享受美麗”讓消費者感知到了面膜的“隔離”和“時間”的價值所在。

化妝品觀察：您如何看待美即與其他面膜品牌的競爭關(guān)系？

佘雨原：品牌的競爭應(yīng)該是建立在品類競爭的大基礎(chǔ)之上的。如果真要說競爭的話，那應(yīng)該是面膜品類在與傳統(tǒng)護膚品的競爭關(guān)系中，如何在護膚過程中去構(gòu)建一個屬于面膜品類的位置，而不是說某個品牌和某個品牌去競爭。

在過去的十年中，美即一直沒有在品牌競爭層面做很多事，但大家都覺得美即在品牌層面做的很好。事實上，美即思考的更多的，其實是在面膜品類的價值被挖掘之后，如何用品牌去承載這個價值并把它樹立出來。

其實在2003年的時候，面膜市場就已經(jīng)開始混亂了。一塊錢一片的面膜不是今天才有的，當時從一兩百塊錢一片到一兩塊錢一片的面膜各個價格層次都有。從生意的角度來講，當時的市場認為面膜品類是不行了，但我們看到的不同，我們看到的是面膜品類在“時間”和“隔離”上存在的特殊意義。

我可以肯定地說，沒有去詮釋面膜品類價值的品牌或者說純粹把面膜當作生意來做的品牌根本就談不上競爭。我對美即也好、極上也好，遠遠比不上我對面膜品類的熱愛。為什么要做美即？為什么要做極上？因為我們希望能把面膜的價值很好地詮釋出來。

化妝品觀察：您如何給美即或者自己定位？

佘雨原：在去年的美即年會上，我們的主題是“我有一個夢想”。我覺得一路走過來，美即的夢想是越來越清晰的，無非就是三個方面：

1.我們不是面膜產(chǎn)品的發(fā)明者。我們沒有發(fā)明產(chǎn)品，但是我們絕對是面膜品類價值的發(fā)現(xiàn)者，這個是最關(guān)鍵的，我們發(fā)現(xiàn)了面膜品類之于消費者與其他品類之間的價值差異。

2.我們把面膜品類的價值充分地去表現(xiàn)并構(gòu)建了出來，無論是從產(chǎn)品構(gòu)建還是從消費者認知上，我們都在努力去構(gòu)建這個東西。

3.美即相信，如果每個人都保有心中的那份柔軟，世界將會更美好。柔軟是最重要的，這是一種價值觀。我們希望透過面膜品類把“柔軟”的價值觀傳播開來，喚醒人們的幸福感。

美即公司的愿景和目標很簡單：創(chuàng)建面膜這個品類，真正把面膜的品類價值構(gòu)建出來，然后在這個品類下面樹立品牌，每個品牌有其不同的品牌個性，并傳播不同的面膜文化。

化妝品觀察：當初為什么選擇將美即控股賣給歐萊雅集團？

佘雨原：我們選擇跟歐萊雅集團合作的關(guān)鍵在于，1.歐萊雅集團很看好面膜這個品類的發(fā)展，也很尊重美即所倡導的這種“柔軟”的文化；2.對于我們而言，選擇跟歐萊雅集團合作也是因為我們希望能把美即這個品牌、面膜這個品類做得更好。

借助于歐萊雅集團這樣的大平臺，我們希望能將美即做成一個從中國誕生能真正影響世界的化妝品品牌。而這種合作的價值不僅有商業(yè)上的價值，更有社會層面的意義，我們希望能給美即更好的平臺和可能性來讓她發(fā)展得更好。

化妝品觀察：我們除了有美即品牌之外，在面膜品類里現(xiàn)在又新推出了極上品牌，您認為極上與美即在品牌理念上的差異在哪里？

佘雨原：之所以推出極上品牌，是因為我們希望能夠給消費者提供更加濃潤更加密集的面膜護理體驗。極上品牌帶給消費者的應(yīng)該是一種“自我寵愛”的感覺，而美即品牌帶給消費者的應(yīng)該是一種“抽離”的感覺，也就是放空自己。

不同類型的人的偏好會有所不同，但是美即和極上都秉承了美即企業(yè)的大文化價值觀——柔軟。

化妝品觀察：我們知道，極上品牌主要定位于化妝品專營店渠道，您如何看待這一渠道的發(fā)展，以及其與商超、屈臣氏等現(xiàn)代渠道的不同？

佘雨原：不管是以化妝品專營店渠道為發(fā)展基礎(chǔ)的代理商還是化妝品專營店本身，他們都主要是依托產(chǎn)品毛利來賺錢，而非像商超渠道以及屈臣氏渠道那樣通過收取進場費、占用你的資金等方式來賺錢。所以，現(xiàn)代渠道的盈利模式和專營店渠道的盈利模式是不一樣的。

化妝品專營店渠道并不是沒有生命力的，其實他們是很大的一種通路。當然，我們也很尊重化妝品專營店的營銷規(guī)則，他們需要通過毛利收入來獲得店鋪生存和發(fā)展的機會。而現(xiàn)在的專營店渠道跟早幾年前的情況已經(jīng)不一樣了，他們已經(jīng)回歸到本質(zhì)，現(xiàn)在也很希望銷售有品牌力、有品質(zhì)的品牌。這一切，最終還是要站在消費者的立場上來看待。

化妝品觀察：以化妝品專營店為主要銷售通路的極上品牌如何與消費者之間形成良好的品牌溝通？

佘雨原：作為通路來講，化妝品專營店渠道并不會給品牌減分，而是給品牌加分，關(guān)鍵是看你怎么去引導它。所以，我們要告訴我們專營店的合作者極上品牌的價值觀是什么。

而極上品牌與消費者之間的溝通不僅僅依靠這種傳播通路（化妝品專營店渠道）的平臺，也需要媒體、互聯(lián)網(wǎng)傳播、公關(guān)活動以及達人分享等來對消費者進行持續(xù)影響。

除此之外，品牌跟渠道都需要去了解消費者，并通過創(chuàng)造價值、滿足需求的方式跟消費者建立聯(lián)系，而非簡單地賣產(chǎn)品。