晨龍：積土成山筑高臺

楊曉峰

導語：從一棵幼苗長成大樹，晨龍牢牢抓住了兩個根本，一是品牌，二是渠道。而為終端客戶打造多元化的服務、分銷、物流平臺，是其更大的目標

文中導讀：2013年，晨龍的回款總額過2億，而伽藍體系品牌的回款占比，達到了50%

河北的化妝品市場，代理較為集中，實力卻參差不齊，有回款過億的大戶，亦有舉步維艱的小兵。相比之下，晨龍化妝品銷售有限公司起步并不算早，發展卻極為迅速，十多年時間，便由一個數十人的小團隊，發展成為擁有兩三百員工、回款過2億的行業巨頭。

從一棵幼苗長成大樹，晨龍牢牢抓住了兩個根本，一是品牌，二是渠道。正因為在品牌選擇上的前瞻性，品牌營銷上的務實性，使得晨龍能夠及時汲取自己所需的養分，促進整個體系的壯大。而零售渠道這塊土壤，晨龍也悉心培養，力圖使自己的根基扎得更深，更廣。

2014年，代理市場競爭更加激烈，而晨龍，也迎來了自己的“服務元年”。為終端客戶打造多元化的服務、分銷、物流平臺，成為其更大的目標。積土成山筑高臺，品牌與渠道并重的晨龍公司，為了實現這一愿景，在土壤的培育上，將會傾注更大的精力。

精準定位，品牌選擇有調性

晨龍與化妝品結緣，發端于美容院。上世紀90年代，現晨龍公司總經理段亞靜還在銀行工作，一次，她偶然接觸到朋友的美容院，覺得不錯，深思熟慮后，便辭去工作，自己也開了一家。

經營美容院，使段亞靜認識了不少化妝品業內人士。1998年前后，正值美素征招河北代理商，與品牌方關系熟絡的段亞靜，出于對化妝品的喜愛，最終接下了這副擔子。2000年，專注于代理美素品牌的河北晨龍化妝品有限公司正式成立。

據晨龍副總經理王超介紹，前期在做專業線時，美素在晨龍的銷售額已達幾千萬元。而今，美素已成功實現向日化線的轉型，作為伽藍集團旗下的主打品牌之一，目前正向國內高端化妝品行列邁進。王超表示，高端定位十分準確，其品牌形象也將得到伽藍集團的重新打造。其實從一開始，美素的品牌調性便與晨龍的價值觀十分契合，可以說，二者是一同成長起來的。直到現在，美素也是晨龍回款額占比最大的品牌之一。

而對晨龍公司來說，最為成功的當屬選擇了自然堂。在伽藍的產品體系中，各品牌的定位其實是不同的，自然堂與美素的差異，便在于其走的是大眾路線。除了雪潤皙白系列，在晨龍的百貨及專營店渠道中都有自然堂，這是其他品牌所實現不了的。如男士系列及彩妝，就只走百貨渠道，不往專營店供貨。

晨龍如此安排，主要是考慮到品牌的調性，產品在什么樣的渠道更有銷售力，都經過了細致深入的市場分析。自然堂能夠百貨、專營店“通吃”，除了其知名度，還有其對不同渠道極強的適應能力。

王超表示：“自然堂有專門的推廣策略，概括起來，即‘一個好位置，兩塊好形象，三場好活動。第一，店內位置必須最為顯要；第二，要有至少兩塊好的宣傳櫥窗或戶外廣告；第三，要有大量活動跟進，主要是終端的沙龍、路演等大型活動的開展。”

美素、自然堂等伽藍體系的品牌，在晨龍一直保持著主打地位，而其市場表現也不負晨龍所望，目前的回款總額，達到了晨龍公司總回款的50%，成為晨龍實現快速發展的主要推動力。晨龍公司已經位列伽藍龍俱樂部成員，該俱樂部入會標準為：1、回款額過億；2、營業額過10億。可以想見，自然堂、美素在晨龍公司的銷售力有多大。

彩妝品牌在晨龍也占據著相當重要的位置，目前，晨龍所代理的彩妝品牌主要為瑪麗黛佳和韓國愛麗。瑪麗黛佳吸引晨龍的，是其時尚新潮的產品特點，及特立獨行的藝術個性化品牌運營思路。而愛麗，在國外有幾千個單品，國內也有兩百多個，其產品的豐富性，可以滿足更多彩妝消費者的需求，因而得到晨龍的青睞。2013年10月，愛麗被晨龍納入麾下。2013年年底，石家莊勒泰中心上了一個愛麗的柜臺，不到一月，銷售額已過10萬元，足見發展勢頭不錯。

2014年，晨龍將拓展近20家彩妝百貨專柜，主要針對的就是彩妝品牌。

此外，森田藥妝的專業性，容園美的良好口碑，皆成為晨龍品牌選擇的依據。而像千喜香水、爽護士活氧衛生巾等，除了其優良品質及個性化外，晨龍看中的，還有其對推動公司品類化戰略所起的積極作用。

王超強調，晨龍對代理品牌的選擇，一直堅持自己的原則，品牌調性既要與公司匹配，又要契合當地市場實際。曾經有一些不錯的品牌主動找到晨龍，但由于經營策略和方法與河北市場環境特色并不相符，經營起來比較困難，盡管牌子不錯，也最終放棄。

有的放矢，終端網點巧培育

對于代理品牌來說，網點多了路好走。但于晨龍而言，更注重的是網點的質量。“現在競爭很激烈，不管日化店也好，百貨店也好，土壤好了，大家才有好結果。”王超口中的“土壤”，即百貨、專營店等零售渠道。

王超透露，河北全省大小日化店在3000家左右，而晨龍目前已握有其中的1100多家，都是A、B類的優質店。他指出，在河北境內，晨龍要想自己的市場規模最大化，就必須與全省50%的日化店合作，因而，將專營店網點拓展到1500家，是晨龍下一步的目標之一。當然， A、B類店依然是不變的選擇。

然而，優質網點的拓展并不容易。位于中部的石家莊市，城區人口只有兩三百萬，城市體量小，而商超百貨密集、強勢，像北國超市就有三十多家，基本快達到飽和狀態。相比之下，專營店就顯得羸弱許多，單店產普遍不高。這對以“單店質量”為拓展網點主要標準的晨龍來說，無疑是個大問題。

王超分析指出，當地的日化店，主要存在三方面的瓶頸：

1、較之前幾年，專營店增速放緩。盡管當地零售市場的銷售額每年都能有所增長，但增速放緩的問題，在很多門店都普遍存在。

2、隨著市場的快速變革，如何保持良好盈利模式和利潤水平。房租、人員等成本上漲是主因，縣城房租一天就達到了每平方米7到8元，市區更不必說。一些比較大的店，一年幾十萬甚至上百萬的租金都有可能。此外高額的工資成本，使得經營者壓力極大。

3、如何實現可持續發展。新的業態不斷進入當地化妝品市場，使得商圈分流，除了縣級百貨和超市對日化店造成的威脅，電商對日化店亦有沖擊。

為了使專營店這塊“土壤”更加肥沃，晨龍公司圍繞三大瓶頸，采取了一系列行之有效的扶助措施。

其一，銷售的問題，主要是把客流引回來。對此，晨龍主張的是摒棄傳統的海報宣傳、買贈、買減等方式，而是讓店家學會分析80后、85后、90后的消費特點，針對不同人群，制定出不同的促銷方案。

此外，晨龍還給予客戶零售技術方面的支持，邀請了專家，為合作客戶講解微信的營銷。出資50萬元贈與優質客戶新興的微信管理軟件。微信平臺能提供微媒、微網站、微商城、微信銷售等多種功能，諸如促銷、抽獎等活動，微信都能實現，這種新穎的營銷模式，可以提升店鋪的隱形競爭力。

其二，增加利潤的問題，主要從品類入手。晨龍近年代理了一些面膜類、香氛類及女性護理用品，將專業性、功能性產品引入專營店中，全方位地滿足顧客的需求，也可以帶來一定的客群。

其三，在推動店鋪可持續發展方面，晨龍鼓勵客戶開連鎖。部分客戶出現資金困難，晨龍都會給予大力支持。

其四，在打造店鋪時尚感方面，請行業人士從燈光、格局、道具、陳列等方面給專營店集中授課，幫助日化店提升整體形象。

其五，加大對日化店銷售人員的培訓。

其六，邀請行業內專家，比如白云虎老師等給日化專營店老板進行階段性授課，教授經營管理等實際問題，一對一現場答疑解惑。

其七，依托行業協會力量和優勢，定期與各地代表性店鋪召開銷售分析會議，共同制定階段性銷售策略。

其八，加大終端促銷力量投入，加快銷售流轉周期和速度。

事實上，專營店遇到的一些問題，百貨店同樣存在，比如買減等促銷手段，使得供貨商和百貨都沒有多大的利潤空間。因而，2014年，晨龍也會將一些措施積極向合作的百貨店灌輸。

目前，在培養消費者對品牌的忠誠度，從而拓展百貨客源方面，晨龍已經做了一些嘗試。通過分析，晨龍公司發現，商場周圍都是最好的商圈，商圈都有酒店、醫院、學校等場所，而酒店服務員，醫院的醫生、護士，以及學校的老師，年輕的居多。鑒于此，晨龍公司將“美麗課堂”推向這些酒店、醫院、學校，講解如何化妝、護膚等方面的專業問題。講解的過程中，又間接推廣了晨龍所代理的品牌。

另外，百貨店再準備一些小贈品，顧客到店里，只要出示工作證，即可領取小禮品，以此引客到店，拉近與消費者的距離。

“培養土壤，土壤好了，樹就能長得好。”王超用這句話，為晨龍公司的渠道策略，做了最好的注腳。

2013年，晨龍公司的總回款額超越了2億，這對于一個僅僅成立13年的代理公司而言，著實不易。而今年，戮力前行的晨龍人，將目標放得更高，力圖搭建一個集代理、物流、分銷于一體的一站式購物平臺，不僅局限于化妝品類，相關的個人衛生用品、護理用品、生活用品等都會涉獵。在百舸爭流的河北代理領域，注重培育土壤的晨龍，定會有更加值得期待的表現。