河北大不同，代理、零售的區域性差異

楊曉峰

河北省毗鄰渤海，對京、津形成合圍之勢，因而地理位置相當顯要。然而，從全國化妝品市場格局來看，河北又絕非日化大省，整體量產不高，是其最明顯的問題。

堂堂燕趙之地，局勢何以如此？近日，帶著這個問題，《化妝品觀察》對河北化妝品市場代理、零售領域進行了全方位走訪，深入了解了河北境內化妝品業態的格局及特點，并對其整體發展較緩的深層次原因，做了探究與分析。

代理商，區域細分省代少

概而言之，河北的代理商集中而又分散。說其集中，是因為整體數量偏多；說其分散，是因為品牌對區域進行了深度細分，區域性的代理占據絕大多數。

因而在河北，省代便成了“稀罕物”。而屈指可數的省級代理，基本都集中在石家莊。如代理美素、自然堂、瑪麗黛佳、愛麗、森田、容園美等品牌的晨龍化妝品銷售有限公司，及代理丸美、春紀、佰草集、高夫、仟佰草、安婕妤等品牌的天龍美業化妝品有限公司。

這一類代理商，所代理品牌數量不多，但由于面向的區域廣，涵蓋全省的零售渠道，單品牌年回款額相對較高，整體回款額都在億元級別。如晨龍的年回款，目前已達到2億元以上，其中包括自然堂在內的伽藍體系的品牌占比為50%。而天龍美業2014年僅丸美的回款目標就達到7000多萬元，零售額目標為1.5億左右。單品牌目標如此之高，其整體回款額能達到怎樣的水平，自然也不言而喻。

除開晨龍、天龍之類的省代，也有個別零售額過億、回款額在1億左右的大區域代理，典型的如唐山宏祥日化有限公司。這一類代理商的特點是，其終端網點分布于好幾個地級市，數個市串聯起來，也可形成一片大的區域。宏祥日化所面向的城市，包括天津、張家口、承德、廊坊、唐山、秦皇島等地，可以說，河北北部基本都是它的“勢力范圍”。

更多的代理商，則專注于其所在城市的化妝品市場，在既定的小區域內，經營著自己的代理事業。這一類代理商，也分為幾種類型。其中如保定東大日化、唐山路北日化、承德德麗源商貿等，屬于河北境內的老牌代理，多發端于上世紀90年代初期，歷史久，資歷老，實力雄厚。他們的特點，主要有以下幾種：

其一，東大、路北和德麗源有一個很明顯的共性，即與國營體制淵源頗深。路北和德麗源都起源于供銷社系統，后獨立出來走向市場。而保定東大的創始人孫樹貴，也曾有在供銷社工作的經歷。

其二，國營體制的歷史背景，使得他們積累了豐富的業內人脈與資源，因而在掌握品牌的代理權上具備優勢。他們所代理的品牌種類豐富，數量繁多，且不乏國內外名品。對于其他無國營體制背景的代理商來說，是可望而不可即的。

其三，創建時間早，正趕上大流通品盛行時期，盡管品類結構經過不斷調整，代理品牌依然以洗滌等日用品為主。當然，財大氣粗的東大在漢妝等自有品牌上的發力，屬于極其特殊的個案。

還有些代理商，起步晚，面向的區域也相對較小，網點集中于包括其所在城市在內的一到兩個地區。如唐山路絲丹（原宇劍化妝品有限公司）主要面向唐山、秦皇島兩地，廊坊美傲商貿則主要面向廊坊和張家口兩地。這一類代理商相比老牌代理，會更傾向于嘗試新的東西，對品牌的選擇也更富于個性化，有別于傳統的大眾化路線。

更多的代理商，則走的是單品牌單區域的經營路線。德麗源總經理文利偉曾向《化妝品觀察》介紹，在一個小小的承德市，就匯集了三十多家代理，品牌區域細分的程度之深，由此可見一斑。

商超百貨，強龍不壓地頭蛇

整的來說，河北的商超百貨相比專營店更為強勢，幾乎在每一個地級市，都有至少一家主導消費的商超百貨存在。同時，家樂福、沃爾瑪、大洋百貨、華潤萬家、萬達等外來商業勢力的進駐，使得河北各地的商超百貨業態更是熱鬧非凡。

不過，由于具備群眾基礎，各地的本土商超百貨比起外來客似乎更占上風，這在整個河北都較為普遍。

一、石家莊——北國超市

作為省會城市，石家莊的商超百貨業態相對密集，僅中山東路一塊兒，就匯聚了北國商城、樂匯城、勒泰中心等大型商業體。另外如萬達、家樂福、銀座、華潤萬家、天客隆、祥隆泰等，在城區也都有分布。

其中最為強勢的，是與北國商城同屬北國人百集團的北國超市。北國超市起步于2000年，發展至今，僅在石家莊市區，便有二十多家門店。如此規模，造就了北國超市在石家莊百貨業無可匹敵的超大體量，即便像家樂福、萬達等外來巨頭，也難以望其項背。

由于太過強勢，搶占了當地很大的市場份額，導致許多落腳石家莊的商場倒閉，部分全國性甚至國際性百貨，如百盛百貨、大洋百貨等想要進駐，最后也以黯然離開收場。家樂福在“憋屈”多年后，收購了當地老牌超市保龍倉，想借此接接地氣，好與北國相抗衡，結果依然落敗。

總而言之，石家莊人就認“北國”。

不僅如此，周邊的縣市，甚至保定、邢臺等地，近年也出現了北國超市的身影。可見，如今的北國超市，已慢慢轉向跨地域經營。

二、唐山——唐山百貨

創建于1984年的唐山百貨之于唐山人，正如北國超市之于石家莊人，大概是唐山地區最大的百貨連鎖系統了。

走在唐山的各個商圈，目所能及之處，諸如八方購物廣場、北方購物廣場、東方購物廣場、志方購物廣場、鳳凰購物廣場等，皆是唐山百貨的旗下“隊伍”。相比而言，外來的遠洋城，就顯得有些勢單力薄了。據路北日化總經理李英透露，即便是樂購、大潤發、華潤萬家，在當地也大大遜于唐山百貨。

北國超市與唐山百貨，是河北區域性本土商超的典型，與其類同的，還有邢臺的家樂園，邯鄲的陽光百貨，承德的寬廣超市、雙百購物等等，它們在所在城市根深葉茂，已成為外來“強龍”也無法輕視的“地頭蛇”。

專營店，大店稀缺單店弱

與商超百貨的強勢相對，河北的專營店渠道整體上并不成熟，盡管每個區域都有十數家甚至數十家門店的連鎖存在，但依然存在很多問題。通過對這一渠道的考察與分析，其特點概括如下：

1.連鎖門店數量客觀，大型連鎖較多。保定東大直營店就有49家，含加盟店在內，總店數可達318家；邯鄲華洋門店總數有90家，拋開加盟店，直營店也有三十多家；其他如石家莊千彩秀、美顏臣，唐山路北日化，承德德立名妝、金月亮連鎖等，也有十到數十家不等的直營店。

2.大店稀缺，單店面積普遍較小。盡管如保定東大、邯鄲華洋等大型連鎖直營店數量都極為可觀，然單店面積達數百平米的極其少見，面積多在幾十到一兩百平米的范圍。這種現象存在于河北境內的絕大多數專營店連鎖系統，尤其是商超百貨強勢的地級市。

當然，店面較大的個案也有，如石家莊新樂縣的美顏臣，最大的單店面積有幾百平米。唐山的路北日化總店，也有400平米大小。

單店面積較小的現象之所以存在，與河北當地的化妝品市場局勢不無關系。一方面商超百貨的強勢有不可推卸的“責任”，另一方面，河北地區專營店的主流定位，也是重要因素。包括石家莊、唐山、邯鄲、邢臺、承德等在內的幾個主要城市的專營店，大部分走的還是大眾路線，店內多以洗滌、個人護理用品為主，因而在陳列上偏重于中島、貨架，品牌專柜少，對店面大小的要求就相對較低。

3.單店產出有待提升。由于多立足低端，精品店數量有限，模式缺乏個性化、單店產出不高等，成為河北專營店渠道普遍存在的問題。目前，如何提高單店產，也成為很多連鎖正在思考、亟待解決的事情。

經營模式，雙向并行是常態

河北的化妝品市場還有一個很常見的現象，即兼做代理、零售的商家比比皆是，保定東大自不必說，像唐山路北日化、承德德麗源商貿（旗下連鎖金月亮化妝品店）、廊坊美傲商貿（旗下連鎖傲龍日化）等都是如此。

就起源來看，這一群體也分為兩類。一類如東大、路北、德麗源等，由代理業務起家，后來創建的專營店系統，是為所代理品牌打開銷售通路服務的；一類如美傲商貿等，則是專營店先行發展，后來介入代理領域，目的在于為專營店樹立貨源及品牌優勢。

不過，經營到一定階段，原本的初衷漸漸都發生了轉移，代理不再僅僅服務于零售，零售也不再單單輔助代理。兩條線并行發展，成為諸多代理、零售皆有涉獵的渠道商最終選擇的經營模式。

路北日化總經理李英在接受《化妝品觀察》專訪時曾表示，近年來，各行各業越來越專業，化妝品行業也是如此。因而，不能再以批發為主，零售為輔，而是兩方面都要重視，都要更加專業。也許，這是堅持該經營模式的業界人士共同的心聲。

當然，代理、零售兼顧，會使得組織架構更加復雜，從而導致精力分散，這對于此類經營者來說，無疑是很大的挑戰。如何平衡這兩條線，推動其均衡、有序發展。將成為他們今后不斷摸索的方向。