上海都市購物旅游之載體Shopping Mall轉型發展模式研究

摘要：電子商務的迅猛發展，迫使shopping mall進行轉型發展，體驗經濟時代的來臨為其提供良好的契機。本文通過運用ASEB柵格分析法，探究上海shopping mall體驗式購物服務的現狀及其未來體驗式購物旅游開發的可行性。并在此基礎上，以提升游客體驗為宗旨，借鑒Apple、宜家等相關體驗店發展模式的成功經驗，嘗試性的構建以內部運轉系統和外部支持系統為基礎的、以游客體驗為導向的O2O發展模式。旨在實現上海shopping mall的轉型發展，并且進一步促進上海都市購物旅游的發展。

關鍵詞：購物旅游；Shopping Mall；轉型

一、上海shopping mall的ASEB柵格分析

通過對上海Shopping Mall的實地調研，構建ASEB柵格，分析上海Shopping Mall的購物服務體驗的現狀及其未來體驗式購物旅游開發的可行性（見表1）。ASEB柵格分析法是Manning-Hass-Driver-Brown需求層次分析法與SWOT分析法的結合，即活動（Activity）、環境（Setting）、體驗（Experience）和收益（Benefit）四個層次與優勢（Strength）和劣勢（Weakness）、外部機遇（Opportunity）和威脅（Threat）四種因素的匹配分析。[6]

表1 上海shopping mall的ASEB分析

二、以體驗為導向的Shopping Mall發展模式模型構建

為了解決和規避上海Shopping Mall發展過程中來自于內、外部的阻礙，結合目前Shopping Mall的發展現狀，借鑒蘋果、蘇寧、宜家、耐克城的發展模式以及出版業的轉型發展經驗，構建以游客體驗為導向的O2O轉型發展模式系統模型，主要包括內部運轉系統和外部支持系統兩大體驗系統，其結構如見圖1。首先，關于O2O的認知。O2O不僅僅是“線上交易線下體驗”或“線下營銷線上交易”等，是在移動互聯網時代，生活消費領域通過線上（虛擬世界）和線下（現實世界）互動的一種新型商業模式，即生活消費領域中虛實互動的新商業模式。[7]目前，雖然上海的Shopping Mall存在官方網站，但尚沒有一家提供網上購物的平臺，而隨著淘寶、京東等網上購物的飛速發展，Shopping Mall的實體終端銷售模式終將像出版業一樣陷入尷尬的困境，故Shopping Mall應該結合線上購物平臺的方便、快捷等優勢以及線下購物終端的體驗優勢，實現優勢互補。其次，關于Shopping Mall銷售終端與體驗中心的完美結合的重要性。在購物旅游過程中，不僅是購物的體驗過程，亦應該是食、游和娛等的體驗過程，構建良好的體驗平臺，創造絕佳的體驗情境，充分挖掘旅游者的感性層面，提高其“顧客價值”，刺激旅游者不僅購買計劃內的商品，同時亦進行沖動性消費，購買計劃外商品，并最終為游客留下深刻的印象，獲得游客忠誠。

（一）內部運轉系統。內部運轉系統主要是指旅游者在Shopping Mall內進行購物體驗的支持系統，主要由實體銷售系統、休閑娛樂系統、餐飲系統、智能標識系統、后勤保障系統以及營銷系統等六大子系統構成。游客在實用空間和公共空間產生高峰體驗，在輔助空間產生輔助體驗。因此，應通過shopping mall內部的六大子系統和三大空間（實用空間、公共空間和輔助空間）的合理組合，使游客在shopping mall內的購物體驗實現最大化。

1、實體銷售系統。分布在實用空間的實體銷售系統是提高游客購物體驗的首要重地。首先，必須根據Shopping Mall的定位及其主題挑選進駐的品牌。其次，建立銷售人員培訓機制。服務人員與游客是直接接觸的，因此，服務人員的服務對游客的體驗感知有重要的影響，雖然各品牌商家對銷售人員亦會有培訓，但為了提高Shopping Mall的整體服務水平，實現統一的高質量服務，必須由Shopping Mall進行全員統一培訓，不僅做到讓游客無負擔消費，并且要通過高質量的服務讓游客印象深刻。再次，增加體驗元素或設施。主要有兩點：（1）改善原有的店鋪格局，使其充分體現“游客至上”的理念，如擴大旅游者休息區，服裝區增加鏡子面積，使旅游者充分享受購物的快感；（2）增加體驗元素，如大規模定制、新世界的“魔鏡”、DIY模式等體驗元素，抓住旅游者的好奇心，刺激其沖動性購買行為的產生，從而增加Shopping Mall的營業額。最后，建立會員管理制度。通過會員制管理游客信息，并根據其購買偏好，以便日后進行有針對性的精準營銷。

2、休閑娛樂系統。分布于實用空間和公共空間的休閑娛樂系統是構成游客體驗的重要組成部分。首先，開辟相對舒適獨立的游客休閑空間，借鑒DFS的“Green Zone”概念，在休閑空間提供免費的咖啡、茶品、時尚雜志、wifi和全面旅行信息等服務，讓顧客盡享舒適購物樂趣，讓增值服務的理念為顧客的購物之旅更添輕松便利。[8]其次，根據定位或主題開辟游憩空間或開辟主題性游憩走廊，豐富游客的體驗購物之旅，為游客留下深刻的印象同時讓游客。再次，在公共空間增加游客休息設施，使游客在產生疲勞感之時能夠方便的找到休息之處。最后，引入娛樂設施，如電影院、KTV、游戲場所等，滿足不同游客的需求。

3、餐飲系統。分布于實用空間的餐飲系統應根據Shopping Mall的定位進行構建，通過定位目標人群的消費水平引進相對應檔次的餐飲品牌，并根據主題進行類型的排列組合，使游客充分享受美食之旅，如環球港因其定位大商業，故在其內部各樓層引進了不同檔次不同類型的餐飲品牌，完全滿足不同消費層次游客的需求，亦成為美食愛好者的探索與發現之地。

4、智能標識系統。分布于公共空間的智能標識系統是游客快速定位的關鍵，同時也是提高游客體驗值的重要環節。首先，系統的設置Shopping Mall內的各標識牌，確保信息指示的正確性；同時，要保證各標識要素符合相關國家、行業標準；最重要的是標識牌的布局，必須通過系統規劃設計，找到最易被大部分游客識別的點進行設置。其次，設置智能顯示屏，以便能夠幫助旅游者快速定位所尋品牌的位置。

5、后勤保障系統。分布于輔助空間的后勤保障系統是Shopping Mall為游客提供高質量體驗的基礎，作為赫茲伯格雙因素理論中的保障因素，是避免游客產生不滿因素的重要環節。首先，硬件系統方面，需要保證水、電以及空調等設備的正常運轉以及廁所、停車場等公共設施的正常使用，其中任何一個環節出現問題，帶來的影響是絕對的。其次，衛生系統方面，需要保障Shopping Mall整體環境的整潔，在保障保潔人員衣著衛生的前提下，系統安排清掃時間，可以實行衛生外包，減少Shopping Mall的管理難度同時提 高專業性。最后，安全系統方面，Shopping Mall必須全面打造安全的購物環境，盡量減少不安全因素的威脅。

6、營銷系統。營銷系統包括對內營銷和對外營銷兩大部分。對內營銷方面，主要在公共空間展開，第一，Shopping Mall定期舉行大型的品牌活動，展示品牌魅力，讓游客在購物的同時可以體驗到品牌的歷史，有助于形成品牌忠誠，如Shopping Mall為每個品牌設置一個品牌日，使Shopping Mall內每天都有大型的展會，積聚人氣。第二，根據主題定期舉辦免費的展覽，如K11定位“藝術、人文、自然”，所以K11從定位出發定期舉辦藝術展覽以及藝術家沙龍等，吸引相應人群，提高品牌忠誠。對外營銷方面，主要是指Shopping Mall通常使用的，以店慶、節假日等為手段的大型促銷活動，這是吸引旅游者最直觀的營銷手段；同時，當然亦包括網上以及短信等平臺的營銷。

（二）外部支持系統。外部支持系統主要是指旅游者在Shopping Mall體驗的保障系統，主要由線上系統、郵購系統、交通系統、售后系統等四大子系統構成。四大子系統與內部運轉系統相互配合，為游客提供全流程的購物旅游體驗。

1、線上系統。線上系統包括線上銷售平臺和線上客服平臺。首先，線上銷售平臺。目前，Shopping Mall僅僅停留在線上營銷的層面，而線上銷售的層面少有涉及。構建現場銷售平臺有助于增加游客的便利性，游客通過實體店體驗過后，可以當場購買，亦可以通過網上下訂單享受送貨上門的服務。對于Shopping Mall來說，開展O2O模式的網上購物平臺，可以分為固定終端型和移動終端型。第一，固定終端型，主要指通過Shopping Mall自建官方商城，實現線上和線下的統一，構建統一的形象。此項業務最好進行外包，聘請專業團隊進行運作，避免大包大攬獨自摸索運作的現象發生，其缺點是需要巨大的投入，進入市場的時間成本較大。第二，移動終端型，隨著無線網絡的迅猛發展，無線wifi的普及、3G4G的發展，移動終端逐漸成為了人們的首選，逐漸取代固定終端的霸主地位，因此，移動終端型網上商城的構建至關重要，（1）微信模式，該模式是隨著微信在國內的迅速發展而產生的一種新型的線上購物模式，Shopping Mall通過與第三方平臺——微信的合作，借助第三方平臺的流量、經驗等優勢，迅速打入市場，投入使用；（2）APP模式，任何事物都是朝著專業化方向發展，通過研發開通APP商城，進行專業化移動終端營銷，為游客提供快捷便利的服務體驗。

其次，線上客服平臺方面可以分為三種類型：網站型、APP型以及微信型。構建線上客服平臺可以為游客提供Shopping Mall售前、售中以及售后的全方位體驗。

2、郵購系統。高效率的郵購系統是打造體驗購物旅游的重要環節，通過服務外包，與第三方物流或快遞合作，構建shopping mall專屬的郵購系統。郵購系統的構建對于游客體驗的提高主要體現在：第一游客在Shopping Mall體驗終端所購得的商品可自行帶走，亦可以通過Shopping Mall所構建的郵購系統體驗便捷的送貨上門服務，進而可以減輕游客購物過程中的負重，繼續輕松體驗購物之旅。第二為線上銷售平臺服務，此類的游客分為兩種類型，一種是體驗終端體驗過后，在線上銷售平臺進行購買，另一種是未在體驗終端體驗過直接在線上銷售平臺進行購買。

3、交通系統。Shopping Mall一般都位于繁華地帶，交通便利，公交地鐵匯集，為本地市民提供了大量的便利。但對于市外的旅游者來說，隨著散客時代的到來，越來越多的旅游者選擇不再選擇旅行社，因此，便利的交通系統便成為了吸引外市旅游者的一個重要手段，亦是游客體驗的一個重要環節。作為Shopping Mall的交通系統應至少包括兩個方面，第一，與巴士公司合作，建立Shopping Mall到虹橋高鐵站的購物巴士。隨著高鐵的建立，拉近了上海與長三角其他城市的時間距離，促進同城化的發展，因此，上海的都市魅力、獨具特色的Shopping Mall以及地鐵的發展，為跨區域購物旅游提供了可能性。第二，構建租車服務體系，Shopping Mall通過與租車公司、或是出租車公司合作為游客提供便利的租車服務，使游客在到達和離開的過程中都能感受到Shopping Mall所提供的貼心便捷的服務體驗。

4、售后系統。售后系統是Shopping Mall服務的最后一個環節，也是鞏固游客忠誠的重要組成部分。打造完美的售后服務，有助于塑造品牌口碑。但由于Shopping Mall內的品牌眾多，售后服務不盡相同，因此，需要Shopping Mall建立統一的售后系統，實行統一的退換貨制度，保障游客的利益。

四、結語

體驗經濟時代的到來，為上海Shopping Mall的轉型發展帶來了良好的契機；信息時代的到來，為上海Shopping Mall的O2O模式發展提供了更加多的線上選擇模式。在未來的發展中，上海的Shopping Mall通過全新的O2O體驗購物發展模式，以綜合商貿為特點，實現線上與線下體驗的完美銜接，迎來上海Shopping Mall的繁榮，促進上海都市購物游的發展。

參考文獻：

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[5] 百度百科. 香港DFS免稅店[EB/OL]. （2013-12-26）[2014-3-27].