家電市場“次元”渠道觀察

摘要：當(dāng)前，小家電、IT產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等是B2C網(wǎng)上商城中比較常見的銷售商品，而一些大家電則很少能夠真正實現(xiàn)在網(wǎng)上進行銷售。B2C網(wǎng)站360buy京東商城（簡稱京東商城）在之前的網(wǎng)絡(luò)銷售過程中同樣是將小家電、IT產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等作為主營產(chǎn)品，但是從2008年開始，京東商城開始將空調(diào)、電視機、冰箱等大家電產(chǎn)品納入到了銷售產(chǎn)品的陣營中。

關(guān)鍵詞：京東商城；大家電；銷售途徑

近年來，B2C商城的發(fā)展非常迅速，但是其主營的商品主要集中在小家電、IT產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等方面。隨著京東商場開始涉足大家電產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，B2C商場的大家電銷售業(yè)績、銷售途徑與銷售業(yè)績等方面都開始受到人們更多的關(guān)注與研究。本文主要以京東商場為例對大家電銷售新的銷售渠道——網(wǎng)絡(luò)銷售渠道進行了分析，為B2C商場中大家電銷售的發(fā)展提供了參考與借鑒。

一、京東商城大家電銷售的現(xiàn)狀

京東商城經(jīng)歷了非?？焖俚陌l(fā)展階段，商城的會員人數(shù)已經(jīng)達到了將近200萬人，而其年銷售額的增長速度更加驚人，以平均300%以上的速度不斷遞增。易觀國際對中國的B2C市場進行了調(diào)查之后發(fā)布了相關(guān)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)顯示今年第一季度的中國B2C市場總體規(guī)模為550.62億元。在市場占有率方面，淘寶商城以16.3%的占有率占據(jù)第一位，緊隨其后的就是京東商城，其市場占有率為15.9%，成功超越了卓越（14.5%）占據(jù)了第二位；在營業(yè)額方面，淘寶為73.02億元，京東商城為67.58億元，卓越網(wǎng)為61.93億元[1]。

京東商城是從2004年初開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，之后就一直保持著不可阻擋的發(fā)展勢頭，這是在業(yè)內(nèi)有目共睹的。根據(jù)相關(guān)的統(tǒng)計可知，京東商城在市場占有率的發(fā)展方面，從不足1%的市場占有率發(fā)展到15%以上僅僅用了不到一年的時間。近期，京東商城的總裁劉東強向外界表示，京東2014年的年銷售額將突破1000億元[2]。

大部分的家電廠商都將注意力集中在傳統(tǒng)賣場方面，很少關(guān)注與接觸新興的電子商務(wù)賣場。京東商城就屬于這種與家電廠商接觸較少的B2C網(wǎng)絡(luò)銷售公司。在如此驕人成績的支撐之下，京東商城開始對大家電產(chǎn)品進行接觸。京東商城的相關(guān)工作人員表示，早在2007年京東就已經(jīng)對大家電的銷售表現(xiàn)出了很多的意向，并開始進行規(guī)劃。經(jīng)過充足的籌備工作之后，京東商城在2008年2月18日開始對平板電視進行銷售，這就打開了京東商城網(wǎng)絡(luò)銷售大家電的大門，之后不久的時間內(nèi)就又增加了空調(diào)產(chǎn)品。

京東商城在剛開始銷售大家電時，最為主要的三種產(chǎn)品為電視機、音響與空調(diào)，這些產(chǎn)品在銷售方面都取得了一定的成功，僅僅在剛剛開始銷售的2008年上半年就取得了月平均500萬元的矚目銷售業(yè)績[3]。在這種成績的鼓勵之下，京東商城開始不斷探討大家電的銷售之道，逐漸將冰箱、熱水器、洗衣機等大家電產(chǎn)品納入到了銷售產(chǎn)品之內(nèi)，在京東商城中出現(xiàn)的大家電品牌包括三星、海爾、西門子、松下等。通過大家電銷售中產(chǎn)品線的不斷擴張，京東大家電與小家電業(yè)務(wù)在今年將取得更加傲人的銷售額。在京東商城未來的發(fā)展過程中，家電將與IT產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品一樣，共同組成京東商城的三大主營業(yè)務(wù)。

二、家電進行網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)成為大勢所趨

據(jù)2013年上半年的家電網(wǎng)購方面的報告指出，家電網(wǎng)購市場的規(guī)模在2013年上半年就達到了500億元。家電的網(wǎng)絡(luò)銷售成為發(fā)展的必然趨勢主要的原因主要包括以下幾個方面：物流體系的不斷完善、支付方式的不斷便捷、售后保障的不斷完善、網(wǎng)購消費群體不斷增加、網(wǎng)購消費理念不斷發(fā)展。B2C網(wǎng)絡(luò)商場中家電銷售的覆蓋人群已經(jīng)遠遠超過了任何傳統(tǒng)的家電賣場的日均客流量。

京東商場作為B2C電子商務(wù)平臺的代表，受到了越來越多消費者的關(guān)注與認可。家電廠商通過與電子商務(wù)平臺進行合作之后將擁有廣闊的發(fā)展新空間。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展與完善，以京東商城為代表的電商平臺還可以提供大家電定制服務(wù)，通過各種個性化產(chǎn)品的定制來吸引更多的消費者。同時，可以與O2O商業(yè)模式進行結(jié)合，從而擴大家電產(chǎn)生的市場份額，贏得發(fā)展的先機[4]。

三、京東商城大家電銷售的途徑及優(yōu)勢

當(dāng)前，大家電傳統(tǒng)的銷售渠道已經(jīng)非常的完善，其中包括家電賣場、專賣店、家電專柜等。小家電、IT產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等是B2C網(wǎng)上商城中比較常見的銷售商品，而一些大家電則很少能夠真正實現(xiàn)在網(wǎng)上進行銷售。在網(wǎng)絡(luò)商城中進行大家電的銷售并不能夠讓消費者進行真實的體驗，在這種情況之下，京東商城應(yīng)該找到自身的優(yōu)勢，以此為突破點吸引消費者在網(wǎng)絡(luò)商城中購買大家電。這一方面，京東商城可以對自身的數(shù)碼產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗進行參考與借鑒。

大部分的網(wǎng)上消費者都是先通過各種途徑對京東商城進行認識與了解，在明確了京東商城中的產(chǎn)品價格較為低廉，信譽有保證之后就會在京東商城中購買自己所需要的產(chǎn)品。例如，某一位京東會員對刻錄光盤有需求，僅僅為了幾十元錢的光盤而跑到較遠的實體店中購買不僅浪費時間和精力，而且有時候還非常的不合算[5]。如果選擇C2C網(wǎng)站上進行交易的話不僅比較麻煩，而且還存在著一定的風(fēng)險。因此很多人會選擇京東商城來進行購買，既方便又實惠，還比較有保障。在京東商城的網(wǎng)站主頁中，“推薦商品”與“特價商品”兩個版塊都處于比較明顯的位置，會對一些價格比較低廉或者京東商城特價的產(chǎn)品進行推薦。當(dāng)前，IT產(chǎn)品的價格下降加快，而京東商城又能夠及時地掌握市場中IT產(chǎn)品的價值走向并對其緊緊跟隨。很多京東的客戶都是在低價格的誘惑之下才在網(wǎng)上購買自己所需的IT及數(shù)碼產(chǎn)品。

京東商城在早期就已經(jīng)非常重視會員的積累了，通過網(wǎng)絡(luò)用戶之間的口口相傳使得會員的數(shù)量猛增，而且對京東商城較為信任。很多會員在購買商品之前都會對產(chǎn)品的價格進行比較。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，京東商城中的IT產(chǎn)品及數(shù)碼產(chǎn)品的價格與很多零售商家相比具有非常明顯的優(yōu)勢，而且在京東商城中消費可以開具發(fā)票，確實比在其他渠道購買此類商品要更加實惠。此外，很多京東會員都表示京東商城比較值得信賴，而像很多零售賣場中則比較混雜，部分商家會在價格及產(chǎn)品方面做手腳，如果消費者沒有較高的識別能力，往往會受到欺騙。

京東商城的大家電銷售可以對IT產(chǎn)品與數(shù)碼產(chǎn)品的銷售經(jīng)驗進行借鑒。當(dāng)京東商城剛剛開始銷售大家電時，很多消費者都認為在網(wǎng)上商城中并不能夠?qū)ι唐愤M行實際的體驗，尤其是大家電這類價格較高、使用時間較長的產(chǎn)品。這就是大家電與IT產(chǎn)品與數(shù)碼產(chǎn)品銷售存在著不同之處。如果在網(wǎng)上商城中購買IT產(chǎn)品，消費者不需要真實地看到或者試用，只有對產(chǎn)品的文字類性能描述進行分析之后，充分了解產(chǎn)品的特性及參數(shù)就可以下單。而在大家電產(chǎn)品的購買過程中，消費者更加希望能夠有真實的體驗[6]。

但是隨著大家電銷售如火如荼的進行，京東商城大家電的銷售額飛速提高，這其中最最主要的原因就是價格方面的優(yōu)勢。很多人會在有了大家電的購買需求之后到各大賣場中對產(chǎn)品進行研究與考察，經(jīng)過分析之后進行購買活動。從選型到購買都是有著一定的時間間隔的，這個間隔屬于購買的考察期，很多消費者會在這個時間之內(nèi)貨比三家，而一些具有上網(wǎng)習(xí)慣的消費者會通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上查找價格等，發(fā)現(xiàn)京東商城中的產(chǎn)品與實體賣場中一樣，但是價格卻較為低廉時，肯定會選擇從京東商城中進行購買。換句話講，也就是消費者將自己在購買家電過程中所需要的“體驗”過程中傳統(tǒng)的銷售渠道中完成，當(dāng)選擇好自己想要購買的產(chǎn)品之后在京東商城完成購買行為。

京東商城主要通過兩方面的努力來吸引消費者購買大家電：第一，確保京東商城中85%左右的產(chǎn)品價格都低于連鎖賣場；第二，對產(chǎn)品線進行不斷的豐富，引進較為知名的一些品牌。但是京東商城的這種低價的方式也受到了其他渠道的一些非議，例如在做某個大家電產(chǎn)品的過程中，雖然該產(chǎn)品在京東商城中銷售非常火爆，銷量非?？捎^。但是該產(chǎn)品品牌的地區(qū)負責(zé)人卻在于京東商城進行溝通的過程中指出很多連鎖家電渠道的商家投訴京東商城，指責(zé)京東商城不遵守行業(yè)內(nèi)的價格規(guī)范，出現(xiàn)了打低價的情況。經(jīng)過一番的溝通與了解之后，該產(chǎn)品品牌非但沒有對類似的投訴進行理會，反而深入地了解了京東商城的銷售優(yōu)勢，與京東商城簽訂了長期合作的協(xié)議。由此可以看出，很多大家電的廠商希望通過京東商城這樣新興的銷售模式來掙脫傳統(tǒng)家電銷售渠道的束縛[7]。

此外，通過對比發(fā)現(xiàn)，京東商城中的大家電產(chǎn)品與蘇寧等商家的銷售價格基本上差別不大，在大部分產(chǎn)品的價格方面并不具備特別明顯的低價優(yōu)勢。針對這個情況，京東商城的相關(guān)負責(zé)人指出，超低價格并不是京東吸引消費者的主要手段，更重要的是要為消費者創(chuàng)造比較舒適、安心的購物環(huán)境，輕松的在京東商城中完成購物過程。

四、京東商城與供應(yīng)商的合作模式

與傳統(tǒng)的連鎖家電賣場相比，京東商城的產(chǎn)品安裝、售后服務(wù)及供應(yīng)商付款方式等方面都在一定程度上與其比較相似。

（一）完善客戶購物方式，提高客戶服務(wù)水平。完善客戶購物方式方面，一是通過加強手機客戶端軟件的開發(fā)，使消費者利用含有光學(xué)攝像頭并具備網(wǎng)絡(luò)功能的智能手機在現(xiàn)實世界中實現(xiàn)虛擬購物，實現(xiàn)線下體驗、線上購物；二是優(yōu)化網(wǎng)站建設(shè)，使用戶可以在網(wǎng)站了更加了解商品信息，做出更準(zhǔn)確地購物決策。

提高客戶服務(wù)水平上，一是在對銷售數(shù)據(jù)進行深度挖掘和分析，對市場進行更細致的劃分，制定更合理的產(chǎn)品價格；二是深入利用云計算技術(shù)，以保證例如在“雙十一”、“黃金周”服務(wù)高峰期間的系統(tǒng)穩(wěn)定性；三是利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的特性，開發(fā)更具有特色的個性化服務(wù)。四是優(yōu)化客服工作流程，使供應(yīng)商可以直接服務(wù)于客戶，自身主要起監(jiān)管作用，以提高反應(yīng)速度。

（二）供應(yīng)商付款方式。京東商城與其他渠道的供應(yīng)商付款方式都是相同的，具有一定的賬期。如果是一些實力比較強的品牌，其賬期在7天至15天左右；如果是一些實力不是特別強，但是銷量比較大的品牌，其賬期一般為30天左右[8]。與連鎖賣場相比，京東商城在對待供養(yǎng)商方面最大的區(qū)別就是沒有店面稅、進場稅等方面的“苛捐雜稅”，而且京東商城中并不需要廠商指派一些促銷人員及導(dǎo)購人員。這部分節(jié)約出來的費用中，京東商城會將其中的80%讓利于消費者，而剩余的20%會用于平時的促銷。

在京東商城的網(wǎng)站首頁中會有著“推薦商品”的項目，為了會有越來越多的家電廠家進入這個版塊，使其成為“兵家必爭之地”，而在此基礎(chǔ)上版塊的收費也是發(fā)展的必然趨勢。雖然在京東商城中并沒有廠家的導(dǎo)購人員及促銷人員，但是京東商城中存在有客服，由專人來負責(zé)對消費者的各種問題進行解答，經(jīng)過不斷的發(fā)展，這種解答問題的模式也能夠向著“網(wǎng)上導(dǎo)購”、“網(wǎng)上促銷”等專業(yè)化的方向不斷發(fā)展。

（三）家電安裝及售后服務(wù)方面。在家電安裝及售后服務(wù)方面，京東商城與連鎖家電賣場的服務(wù)是比較相似的。這些方面的服務(wù)都是由廠商來負責(zé)的，例如空調(diào)、抽油煙機、電視等產(chǎn)品，一般都是京東商城負責(zé)配送，而商家負責(zé)安裝及售后。

（四）家電的銷售方式及物流方面。家電的銷售方式及物流是京東商城及連鎖家電賣場之間存在的最大區(qū)別。京東商城在北京、上海及廣州設(shè)有全資子公司，并且具有自有倉庫。在其商品的采購方面采取北京統(tǒng)一采購、三地分別采購兩種方式。銷售則主要依靠物流公司在全國各個地區(qū)進行配送。

在京東商城的大家電配送方式中主要包括兩種，一種是送貨上門，另外一種是消費者自提。其中消費者自提方式主要針對的是北京、上海及廣州三地；送貨上門是需要收取一定的配送費用的，不同的地區(qū)其配送費用也是不同的，但是配送費用大致為1元/公斤-4元/公斤之間，配送時限在3個工作日-5個工作日之間。

五、京東商城大家電銷售過程中出現(xiàn)的問題

（一）京東商城銷售模式與家電廠商操作模式存在沖突。當(dāng)前，大部分的家電廠商在全國各地都都會建立分公司，不同的分公司有著各自不同的、特定的銷售區(qū)域，而且這些銷售區(qū)域之間的界限劃分是非常明確的。很多家電的廠商認為京東的這種擴區(qū)域的銷售模式實際上就形成了“竄貨”的問題。但是，京東商城方面指出，只有經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間所進行的或未流通才能夠稱之為“竄貨”，但是京東商城與這種形式并不相同，京東商城是將商品直接送到消費者的手中。針對家電廠商提出的關(guān)于京東商城跨區(qū)域銷售方式，京東商城認為隨著家電廠商的產(chǎn)品在京東商城中銷售量的不斷增加，更多的家電廠商將對這種銷售模式進行認同，并對其逐步適應(yīng)。當(dāng)然，京東商城也向商家承諾，對對家電行業(yè)中存在的各種游戲規(guī)則進行遵守，會絕對地支持與保護家電廠商的價格體系。

（二）物流方面存在的各種問題。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前京東商城在大家電銷售的物流方面也存在著一些問題，這主要是由于大家電各種不同的特點而造成的。例如冰箱在物流運輸?shù)倪^程中同樣有著特別的要求，其運輸過程中傾斜的角度不能夠超過45度。

此外，在空調(diào)的銷售過程中，很多消費者對于京東商城將空調(diào)室外機作為贈品的方式并不理解，在購買的過程中會對售后等方面的問題存在一定的顧慮。京東商城方面對此作出了一定的回應(yīng)，指出將空調(diào)的室外機作為贈品主要是空調(diào)產(chǎn)品的組成部分是包括兩個方面的，分別是室內(nèi)機與室外機。依照京東商城中原有的配送環(huán)節(jié)，一個商品的單號只能夠?qū)?yīng)一個產(chǎn)品，這樣做的目的是確保物流提貨的過程中能夠按單取貨。但是這種情況之下，空調(diào)這種由兩個部分構(gòu)成的特殊家電在提貨的過程中很可能會出現(xiàn)在提貨的過程中只提出單個的室內(nèi)機或者單個的室外機的情況。

針對物流配送過程中出現(xiàn)的問題，京東商城一方面從企業(yè)的內(nèi)部進行完善，例如加強對企業(yè)員工的培訓(xùn)、對網(wǎng)站系統(tǒng)進行進一步的優(yōu)化等；另一方面對企業(yè)的物流體系進行重新的選擇，此前京東商城中銷售的主要是IT及數(shù)碼產(chǎn)品等小件的商品，其物流體系已經(jīng)不能夠滿足大家電物流的需求了，因此，京東商城要對物流公司進行重新的選擇，挑選有能力運輸大件的物流公司進行合作。通過對物流資源進行重新的整合，京東商城的大家電產(chǎn)品的配送范圍得到了極大地拓展，針對一些體積比較龐大的冰箱、跑步機等產(chǎn)品的配送能力也得到了提高。

當(dāng)前，大家電的銷售已經(jīng)在B2C網(wǎng)上商城中比較常見，為大家電的銷售開辟了新的途徑。對于京東商城而言，在大家電網(wǎng)上銷售的過程中，其銷售模式對IT產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)銷售的模式進行了借鑒，將傳統(tǒng)的家電賣場作為消費者大家電真實體驗的方式，然后通過低價策略吸引消費者進行購買。

六、總結(jié)

在當(dāng)前的京東商城大家電銷售的過程中，與家電廠商之間的合作，大家電的物流配送以及后期的安裝、售后服務(wù)等方面依舊存在著很多問題，需要針對這些問題提出合理的解決辦法，這樣才能夠有效地促進大家電電子商務(wù)平臺的銷售。

參考文獻：

[1]陳佩雯，梁麗麗，薛依依. 網(wǎng)購聯(lián)姻以舊換新 家電銷售渠道多元化以[J]. 家電科技，2010，09（32）：30-31.

[2]何鵬. B2C大家電團購物流配送模式分析——以360buy京東商城的家電配送為例[J]. 現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2011，21（12）：101.

[3]王艷琴，董少新，林學(xué)東，王麒麟，趙新宇. 用標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范企業(yè)電子商務(wù)活動信用——電商大戰(zhàn)帶給我們的思考[J]. 中國標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)報，2012，10（21）：4-6.

[4]敖祥菲，喻倩倩. 京東發(fā)狠：大家電三年內(nèi)零毛利——京東商城董事長劉東強專訪[J]. 重慶商報，2012，08（23）：15-19.

[5]史有春. 贏者難以通吃——家電網(wǎng)絡(luò)渠道未來競爭格局猜想[J]. 北大商業(yè)評論，2014，01（07）：92-99+25.

[6]尚海龍. 推動O2O，探索大數(shù)據(jù)——訪京東商城副總裁兼家電事業(yè)部總經(jīng)理閆小兵[J]. 電器，2014，04（21）：42-49.

[7]任燕，王克西. 我國大家電營銷渠道創(chuàng)新的途徑[J]. 西安郵電學(xué)院學(xué)報，2014，04（11）：47-50+90.

[8]：劉虹辰，彭廣爍. 大家電正在進入網(wǎng)購時代[J]. 深圳商報，2010，07（09）：07-03.