試論企業報的強身健體戰略

緒論

企業報是我國報業中一個比較獨特的類型。目前全國公開發行（有全國統一刊號）的企業報有150多家，約占全國報紙總數的7%。另有2000多家由企業創辦的在企業內部發行的報紙[引1]，期發行量近2000萬份，受眾人群近億人。

企業是構成社會經濟肌體的細胞，細胞的生機和活力直接關系著社會經濟的發展。國有大中型企業更是我國國民經濟的支柱，而我國的企業報大都是由大中型企業創辦的。因此，無論是從整個受眾結構還是從經濟發展的角度來看，企業報在整個報業中都有著極為重要的地位和不可替代的獨特作用。

本文試從分析我國企業報自身的發展以及經營狀況等方面，來探索我國企業報的發展之路。

第一、我國企業報的現狀

（一）企業報的概況。新中國成立以來，我國的企業報隨著經濟的發展經歷了兩個發展的高峰期：一個是五十年代，一個是八十年代。以北京、上海、遼寧為例：北京有中國企業報協會會員單位70家，其中50年代創刊的11家，80年代創刊的有40家，占會員總數的72.8%；上海地區有會員單位118家，其中50年代創刊的18家，80年代創刊的70家，占會員總數的74.5%；遼寧是我國的重工業基地，大中型企業比較集中，因而更為典型，遼寧有企業報會員單位122家，其中50年代創刊的40家，80年代創刊的65家，占會員總數的86%[引2]。

80年代中期以來，尤其是90年代以來，隨著我國經濟體制的改革，尤其是社會主義市場經濟的確立，我國的企業報也隨著企業經營機制的轉變發生了重大的變革，在經受了長達10年的陣痛后，企業報終于以新的面貌走出了企業的圍墻，走向社會，走進市場。企業報開始步入了一個相對成熟的發展時期。

（二）企業報面臨的機遇和挑戰。新中國成立以來，尤其是改革開放以來，隨著我國社會經濟的快速發展，我國的報刊業也得到一個迅猛發展，全國目前公開發行的報刊有9000多家，其中報紙就有2040多家，期刊7596家[引3]。社會經濟的快速發展無疑給報刊業帶來了巨大的發展機遇，但同時也使得報業間的競爭越來越激烈，而對于在報林中處于相對“弱勢”地位的企業報來說，其面臨的機遇和挑戰顯得尤為突出。

1、企業報面臨的挑戰主要有：省級報刊紛紛涌入地市“搶灘”登陸，使地方媒體間的競爭進一步加劇。以萍鄉為例，2004年以前本地公開發行的報紙僅有三家：《萍鄉日報》、《萍礦工人報》（今安源工人報）、《萍鄉廣電報》。2004年下半年，《今日家庭報》“昭萍視點”（萍鄉版）正式登陸萍鄉；去年7月《江西法制報》萍鄉新聞又“閃亮登場”。這些省級報刊憑借雄厚的經濟勢力和優秀的專業人才，盡管是剛剛登陸，卻來勢非常迅猛。2007年年初《萍鄉日報》又正式創刊了子報《贛西都市報》。在不到兩年的時間里，萍鄉這個國民生產總值不到200億元，報紙廣告年總收入不足1000萬元的中等城市，公開發行的報紙就翻了一番，由三家增加到了六家。在這場競爭中，《萍鄉日報》憑借著有地方黨政全力支持這個堅強后盾，其“龍頭”地位仍是不可動搖的；廣電報因其所獨有的電視節目與百姓的業余生活密切相關，其已固有的地位一時也難以改變。只有企業報所擁有的那一塊蛋糕則成了新增加的三家報紙爭奪的目標。顯而易見，在這場省報與地方報的競爭中，企業報面臨的挑戰無疑是最為嚴峻的。

2、企業報的發展機遇和有利條件：目前，企業報在企業經營和發展中有著特殊的地位和作用。企業報所在的企業幾乎都是大中型綜合企業，員工少則二、三萬，多則十幾萬，企業報無疑是企業領導了解下情，組織和指揮生產、經營的最佳工具；也是企業進行文化建設的重要園地。

第二、我國企業報的經營類型及其分析

（一）我國企業報的經營類型。在我國目前的近2000家企業報中，雖然報紙的刊期、發行規模和質量等方面有著巨大的差別，但從報紙的經營上大致可以分為三種類型：

1、“事業單位”型。即報社沒有經濟實體，基本上沒有經濟來源，報社的一切費用開支全部由企業劃撥，在企業內部享受“事業單位”待遇。這種類型的企業報大致有兩種：一種是企業的經濟實力雄厚，效益也很好，因此撥給報社的經費就像地方財政撥款那樣穩定、可靠，如首鋼報、寶鋼報，我們江西的江銅報、萍鋼報；另一種是沒有全國統一刊號的企業報，這些報紙因不可以公開發行而無法從事廣告、發行等報紙經營活動，報紙的發展規模受到了限制，因而只能靠企業撥款來維持報紙的出版發行。

2、實體養報型。我國大規模的企業報興辦經濟實體始于80年代中期，90年代達到了高峰。在目前的150多家公開發行的企業報中，幾乎都興辦了經濟實體。企業報紛紛投資辦實體，大致有兩個原因：一是主動型的，即企業報為了自身的發展，希望通過興辦實體來增加改善辦報條件所需資金的不足；二是被動型的。隨著我國經濟體制的改革，尤其是社會主義市場經濟的確立，不少企業，尤其是資源型企業在艱難的轉軌中陷入了困境，而企業報由于紙張等原材料價格的大幅飆升，發行成本越來越高。而企業已不可能，也無力再給企業報增加撥款了，這就逼著一些企業報不得不依靠興辦實體來解決部分資金的不足。但不管是主動型的，還是被動型的，企業報興辦實體確實彌補了辦報經費的不足，盡管離真正的養報還有十分遙遠的一步，但已為企業報自身的發展，尤其為企業走向社會，全面進入市場發揮了極其重要的作用。

3、以刊養報型。即報社依靠報紙在當地的資源優勢，積極創辦或擴展社會性刊物，大力提升報紙的知名度和影響力，從而大幅提高報紙的廣告收入，以此彌補辦報經費的不足。如《開灤日報》從1998年底開始探索以正刊為基礎，逐步拓展專刊，使辦報、發行、廣告協調發展的路子。經過一年多的努力，1999年便形成了“一報兩刊”的格局，除正刊外，擁有《星期天》、《社會周刊》、《新大眾》、《消費熱點》四個專刊。報紙除在礦區發行20000份外，四個專刊的社會發行量均達到21000份，其中《星期天》的社會發行量達到63000份。報紙的廣告收入從1998年初的零起步到1999年的36萬元，2000年又突破了100萬元，達到120萬元。辦報實力明顯增強[引4]。

（二） 企業報經營現狀的分析。企業報經營的三種模式中，以“事業單位”型歷史最悠久，可謂是與企業報相伴產生的，且經久不衰，沿用至今；其次是“實體養報型”，產生于80年代中后期，90年代進入盛期。雖然夠不上真正意義上的“養報”，但對企業報經濟的原始積累及經濟實力的增強，以及企業報的發展，確實是功不可沒；“以刊養報型”，雖然起步較晚（至今不到十年），但其表現出來的發展勢頭和產生的效益是非常迅猛和十分明顯的，其蘊含的巨大潛力更是“實體養報”型無法比擬的。表面上看，這三種經營模式是各有千秋，且都在企業報發展的各個時期發揮了經濟支柱的作用。現將這三種經營類型的企業報的利與弊分析如下：

1、“事業單位型”。從八十年代末期以來，我國的大中型企業，尤其是國有大中型企業經過改制、重組、合作等發展途徑，企業的經濟實力和抗擊市場風險的能力都得到明顯的增強，他們撥給企業報的經費基本上和地方財政一樣可靠。從表面上看，這種“事業單位型”的經營可以讓辦報人員毫無顧慮，一心一意地辦報，而事實上這種經營模式至少存在兩大制約報紙生存發展的弊端：一是因為辦報經費全部由企業承擔，企業報基本上不存在發行問題，都是贈閱。而一張報紙是贈閱還是訂閱在一定的程度上直接決定著辦報的方向。因為，讀者沒有選擇權，它所體現的必然是企業領導的意志；而訂閱的選擇權則完全在讀者，如果報紙不能在一定的程度上體現讀者的意愿，就會直接影響到報紙的發行。毫無疑義，一張企業報如果長期贈閱，其讀者意識和市場意識必將在不知不覺中逐漸消退，最終可能蛻化成一張單純的“宣傳單”。

2、實體養報型。相對于“事業單位型”企業報，“實體養報型”更具有獨立性，更具有自主發展的意識，所以，在全國公開發行的企業報中，幾乎都興辦了規模大小不一的經濟實體，從80年代中期到現在的20多年中，這些經濟實體確實為企業報的發展壯大，為企業報走向市場發揮了巨大的作用，但從企業報長遠發展的角度來看，這種實體養報確實潛伏著巨大危機，且這種危機已開始出現端倪。這種危機主要是兩個方面：一是這些實體大都是一些規模比較小，科技含金量低，沒有特色產品的工廠和公司，且主要是靠企業內部的保護性政策生存。很顯然，這些實體的經濟實力和抗市場風險能力大都比較弱，只要市場稍有風吹草動，便可能“傷風感冒”。以印刷廠為例，幾乎每家企業報都有自己的印刷廠，為了這些實體的生存發展，每家企業幾乎都出臺了一系列保護性的“土政策”，規定企業所有印刷品都必須在企業報的印刷廠印刷；有的甚至還規定外出印刷必須經企業報印刷廠簽字同意后方可進行，否則財務部門將拒絕付款。

也因為這些“保護政策”，在80年代中期至90年代末的這十幾年中，各報的印刷廠都迎來了一個經濟效益的鼎盛時期。但隨著企業辦公自動化的普及和彩印業的興起，以單色印刷為主的印刷廠的業務量急劇萎縮，印刷廠這個以前的“香餑餑”瞬間便成了一只燙手的“山芋”。正如一位印刷廠的廠長所說的那樣：投資上彩印吧，投入資金這么高，如果沒有相應的業務量，那無異于是自己“找死”；而不投入吧，又只能一天天“等死”。二是從經營效益的角度來看，效益持續穩定增長的企業，大都是實力雄厚的大中型企業，其特點主要為：規模效益，即大投入大產出，低利潤率。

（三）“以刊養報型”。從企業報長期發展的角度來看，《開灤日報》的“以刊養報”經營模式，充分發揮了自己的資源優勢和特色優勢，且一開始就表現出強有力的發展勢頭，“朝陽”型特色顯而易見，主要體現以下幾方面：

1、創辦社會周刊使企業報的資源得到了最充分的利用，發揮了最大的效益。企業報辦社會周刊，基本上是利用現有人員，無須任何大的投入，更無市場風險，屬于真正的投入少，見效快；再是企業報辦社會周刊，既有辦報的經驗，又熟悉市場，可以說是熟門熟路，在競爭中不會比對手弱多少，即使有差距，也只是利潤分配的份額拿多拿少的問題，而絕對不會像經濟實體那樣出現虧損。

2、社會周刊市場前景巨大。隨著社會經濟快速發展，各地市場的廣告投入量幾乎每年都在以兩位數的速度增長。而媒體相對來說幾乎沒有什么增加，以《開灤日報》所在的唐山為例，1998年的報紙廣告（不含刊物）收入總額為3000萬元，而2005年就達到了4000萬元。報紙廣告主要集中在公開發行的四家報紙：唐山市委機關報《勞動日報》、《唐山晚報》、《唐山廣播電視報》、《開灤日報》 子刊《社會周刊》。4000萬元的廣告，近3000萬元的純收入，只有四家報紙來競爭，試想有哪個地方、哪個行業會有這么寬松的競爭呢？開灤日報只要能爭到唐山報紙廣告市場份額的十分之一，就有近400萬元，這就足以解決報紙的所有費用了。而要創辦一個能盈利400萬元的經濟實體，于企業報來說，簡直是不可思議。

3、企業報創辦的社會周刊在取得豐厚的廣告收入的同時，還拉動了附屬經濟的發展。以筆者所在的安源工人報為例，通過創辦《安源周刊》和《江西煤礦安全》，不僅實現了廣告的大幅度增長，《安源周刊》的發行量連續三年穩 定在20000份以上，最高時達到35000份，《江西煤礦安全》創辦不到一年，發行量就達到15000份。報紙發行收入由2002年的22萬元，增加到2005年的50萬元，今年達到100萬元。報紙發行量的大幅增加，也拉動了印刷業務的上升。顯而易見，社會周刊的發展、壯大，是安源工人報廣告、發行、印刷廠三大經濟支柱發展的基礎也是其發展的根本 。

第三、企業報的強身健體戰略

通過對企業報發展的歷程以及其現狀的分析和研究，我們不難作出這樣的結論：企業報要求得長期的生存和穩定的發展，顯然不再是一個僅僅依靠強化內部組織功能、管理功能就能解決的課題。而應該面向國家政治 、經濟、文化政策、法規環境的變化等大背景，在對外部環境和內部條件進行動態分析的基礎上，充分結合自身在當地所處的環境、掌控資源能力等情況，找準自己發展的方向，制定出科學合理的生存發展戰略。企業報從長期穩定發展的角度考慮的強身健體戰略大致有兩種：市場發展戰略；增強實力戰略 。

1、市場發展戰略。就是通過對市場的全面綜合分析，并結合自身的實力，確定自已的發展方位。市場戰略的核心是發行市場和廣告市場。

報刊間的競爭首先表現在發行量上的競爭。如前所述，在地方媒體間的競爭中，地方黨報和廣電報都擁有自己特殊的優勢，獨占了一大批特殊的讀者群，企業報雖不具有這種優勢，但因其在企業生產經營中所處的特殊地位，在員工 中有著巨大的影響力，且這種影響力是地方黨報、廣電報等其他報紙無法替代的。同時企業報所在的企業幾乎都是國有大中型綜合性企業，其所在地實際上就是一個大社會，國有大中型企業實際上也在行使著“二政府”的職能。

廣告市場的競爭。隨著社會的進步和經濟的快速發展，任何一家媒體都不可能獨霸一方的廣告市場。廣告市場競爭加劇的結果是：市場分配越來越細，就像乳制品市場，以前只有單純的鮮牛奶，現在卻分為：嬰幼兒奶、學生奶、中老年人奶；高鈣奶、酸奶等等。企業報的特殊讀者群在當地絕對是一個舉足輕重的巨大消費群，其購買力也是當地的“生力軍”。任何一個精明的商家都不可能會忽視企業報的這種影響力。企業報完全可以在吃、住、行、休閑等消費市場與地方各報一爭高低。

2、增強實力戰略。就是通過與集體或民營資本合作共同經營，或是通過代理企業報的廣告、發行經營權等方式，使企業報的經濟迅速躍上一個新的臺階。

處于改革、發展洪流中的企業報可謂是任重道遠，征程艱難。可以肯定地說，“戰略”管理不是救世主，我們只是希望它能給人們展示一個思考問題、研究問題的新視角、新空間。

參考文獻：

[1]葉世忠.《新中國企業報事業五十年》，見《新中國傳媒50年》第42頁

[2]同上

[3]《梁衡1994年4月在全國報刊管理工作會議上的說話》，見《新聞三昧》1995年第5期第4頁

[4]鄭 盛、楊靜 .《面向市場面向讀者 努力辦好企業報專刊》，見《煤炭新聞界》2000年第四期第2頁