如何把品牌銷售到消費者心里

摘要：對于每個企業而言，品牌銷售都是不可小覷的一環，也是企業謀取利潤的重要手段。在品牌營銷中，如果達不到預期的宣傳效果或者深入不了消費者的心里，無法勾起消費人群的購買意識等，都將成為企業品牌營銷的敗筆，也會對企業的高盈利與長遠發展起到消極影響，所以說真正的企業銷售中所獲取的成功，應該是把品牌銷售到消費者心里的成功。本文對如何把品牌銷售到消費者心里進行了分析與探究，在基于分析企業品牌銷售理念的同時，結合消費者心理需求分析，并以休閑食品行業為例，發現我國企業在進行品休閑食品牌營銷過程中所出現的問題，并提出相應的解決措，以期能對我國企業營銷過程中將品牌真正的銷售到消費者的心里有所參考。

關鍵詞：品牌塑造；消費者需求；營銷策略；休閑食品

現如今，多元化的時代讓我國傳統文化與思維觀念想交融，同時，企業品牌營銷中，品牌價值觀的多元化也在隨之變更。消費者需求的滿足成為企業營銷中的首要任務，同時，也是獲取品牌信任度與知名度的夯實基礎。在與時俱進的營銷理念中，企業需要在高品牌可信度中實現多層次需求，并以其為基礎，在滿足消費者心理需求的同時，達到品牌營銷的最高境界，也就是將其銷售到消費者心里。

一、品牌營銷的概念

所謂的品牌營銷，可以稱之為一種高形態的市場競爭手段，也就是將企業中的產品以特定的形式、形象，并通過相應的手段深入到消費者心里。與此同時，品牌營銷也是通過在市場競爭中多種營銷策略的應用來獲取消費者認可的一個過程，這需要企業對自身產品的質量、品牌形象、服務等方面有所保證，從而在消費者心中樹立良好的品牌信譽。品牌營銷促進了社會經濟帶的發展，也成為現代企業中最為關注的一部分，同時，它是通過消費者對產品的需求來獲取品牌的利潤，所以，企業中對于品牌營銷的分析及策略決定著企業的長遠發展。

二、品牌營銷理論基礎分析

（一）品牌形象。品牌形象是由消費者對產品的認知所形成的一種企業形象的代表。在品牌形象中，消費者是其組成的主體，并是消費者對產品品牌的一種主觀認知與感受，消費者對品牌形象的評價是企業在進行品牌形象塑造中至關重要的一部分。由此可以看出，企業的品牌形象不僅源于其產品的物質屬性，也源于品牌形象中所塑造出的情感屬性[1]。例如，在品牌形象塑造中，不僅要對產品的功能、樣式、包裝等方面入手，同時也要加強其服務、信譽、價值等方面的塑造，讓產品得到全面的升華與展現，讓品牌形象在此中具有個性化的表現力，從而達到對產品品牌宣傳的最佳效果，并推動品牌忠誠度與品牌營銷的發展。

（二）品牌定位。在我國信息技術高速發展的現今，媒體行業的盛行使得廣告信息泛濫，在此情況下，品牌定位顯得尤為重要。做到充分提高品牌傳播效率的同時，對品牌進行準確的定位傳播并減少不必要的浪費，成為企業營銷中的首要任務。品牌定位通常被理解為品牌或產品在消費者心中的固定位置，同時，它也是企業在市場競爭中最為有效的環節。品牌定位可以讓企業營銷中的產品進行明確的區分，并使消費者對其產生特定的需求影響，所以，企業在品牌定位戰略中要結合自身情況、競爭對手、以及消費者需求三個方面進行具體定位，在市場競爭中，占據有利位置，在追求個性化的同時，充分滿足消費者需求來贏得有力的競爭優勢[2]。品牌定位戰略可分為幾個步驟，例如，信息的收集與分析、品牌定位的傳播與檢測等。品牌定位是企業進行品牌營銷中較為復雜的一步，但也是非常關鍵的一步，掌握了品牌定位的核心，對于品牌的塑造與長遠發展都是具有決定性影響的。

（三）品牌延伸。品牌延伸是現今企業對新產品營銷中最常用的策略，它是對現有的品牌地位的一種轉移與復制，也就是說將知名品牌使用到新的、不同的產品上，也是對品牌資產充分利用的重要表現形式。品牌延伸戰略在企業中可以稱之為一把雙刃劍，在對新舊產品的營銷中起到雙贏保值的作用的同時，在運用方面卻存在一定的風險性。也就是說，在進行品牌延伸的過程中，如果得到良好的運用的話，不僅為企業減少了不少的營銷費用的投入，同時也增加了品牌形象的鞏固；但是，如果運行的不好的話，則會導致連鎖效應的出現，也就是新舊品牌形象的雙損。所以，企業在進行品牌延伸策略的時候，要綜合的、全面的考慮各方面因素，確保品牌延伸的科學性、合理性。

三、品牌營銷的構建

（一）自主創新構建。企業的自主品牌構建可以在宣傳中得到民族性的渲染，從而達到預期的宣傳效果，也有效的提升了品牌的知名度。當然，在品牌營銷構建中，創新性是不容忽視的重要一環，產品的個性化是吸引消費群體的關鍵，結合自身特點大膽創新的設計理念是企業進行營銷活動的基礎[3]。并且，獨特的設計可以讓消費者產生莫名的優越感，同時激發其強烈的購買欲望，完成高盈利的品牌營銷。

（二）品牌正能量構建。在這個人們大力提倡正能量的時代，進行品牌營銷的正面引導，以及對消費者正面品牌的認知及感知是社會發展與進步的主流趨勢。在品牌正能量的建設過程中，自主創新品牌應該考慮許多因素，例如，產品的質量、可信度、以及社會認同感、消費者需求等因素。讓消費者在對于品牌選擇的時候，以其自身的需求以及產品的長遠發展為參考并做出合理的評價，這是實現品牌正能量與提升企業品牌在市場中競爭力的有效因素。在營造出良好的品牌感知度的前提，實現國際化宣傳于經營，促使消費者對品牌正能量有正面、積極的感知。

（三）消費者與品牌共鳴構建。品牌忠誠度的提高，有助于消費者與品牌共鳴的構建，對于二者構建的前提就是要充分的激發消費者的內心需求與情感歸宿。因為企業的品牌營銷中是建立在消費者對自主創新品牌的選擇上的，所以在此基礎上要將品牌的發展與企業的市場化進行有機的相融，讓企業在與消費者的溝通之間產生共鳴，實現品牌忠誠度藍圖的構建。

四、基于滿足消費者心理需求的品牌內涵分析

品牌的形成是通過不斷的、有效的營銷和傳播而來的，在品牌的構建過程中，通過產品自身與消費群體想結合，從而獲取消費者對產品質量與服務的相對信任性[4]。而影響消費者購買行為的首要因素就是消費者的心理需求，貫穿于整個消費過程中干擾因素有很多，例如，產品的質量、服務及產品的知名度等等。如何將品牌真正的銷售到消費者心里，是一個需要實現消費者心理需求與購買行為統一的過程。

同時，品牌對于消費者心理需求的影響是不可小覷的，無論是品牌的質量、個性化、價格、還是服務等多方面都會影響消費者的購買行為。所以，隨著我國經濟的高速發展，企業在營銷過程中，只有深刻的掌握的消費者的心理需求，并做出積極的消費者購買欲望的引導，才能使自身在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

（一）品牌價值對消費者心理影響。品牌的價值性判斷是決定消費者做出購買行為的第一步，在眾多影響消費心理需求的因素中，品牌是消費者個性化的象征。大量的信息輸出會增加消費者對其品牌的熟悉度，從而在挑選中愛產品的時候能夠脫穎而出，贏得消費者信任及增強消費者購買欲望。同時，品牌的個性價值的塑造是消費者消費的標準，根據消費者不同的選擇需求，例如，物美價廉、創新個性、品牌熟知度等等因素，需進行正確的引導，從而提升品牌的自身價值。

（二）品牌文化對消費者的影響。一個享有消費者高度認可的品牌，必然擁有積極向上的企業文化，無論是從產品的品質上、價值上，品牌的文化營造都是不可或缺的一部分。在消費者的消費觀念不斷變更的現今，大部分消費者都是根據自身需求做出選擇的，此時，品牌文化與消費需求的融合就會使品牌給消費者帶來自我意識的充分滿足感[5]。所以，產品自身文化及理念的構建是品牌是否被消費者認同的決定性因素。

（三）品牌個性化對消費者的影響。消費者對于品牌的選擇，一定上反映了自身想與大眾有所區分的需求，同時也是自身個性的昭顯。所以，品牌的個性也就象征著消費者的個性，在這種相互共存的關系中，企業對品牌個性化的塑造就顯得尤為重要。消費者對自身需求的認知是很明確的，所以，在選擇品牌的時候會充分的考慮此品牌是否會提升自身的形象。據心理學家研究，影響消費者購買行為的關鍵因素就是消費者自我價值觀的實現，所以，在企業中品牌個性化的建設是勢在必行的。

五、基于休閑食品的品牌營銷分析我國品牌銷售的現狀

（一）我國休閑食品行業現狀分析。目前，據調查顯示，我國休閑食品的市場容量已達到了300億左右，它以成為了我國多數消費群體的新寵。休閑食品以其多樣的商品、新穎時尚的包裝，不斷的吸引著消費者的眼球，并隨著人們生活水平的不斷提高，休閑食品的消費群體也在日益增長[6]。現如今，當我們走入各大市場、超市的時候，首先引入眼簾的可能就是休閑食品，例如，薯片類、干果類、果凍類、糖果類等等，也就相繼出現了眾多休閑食品的知名品牌，例如，上好佳、樂事、喜之郎、徐福記等等。但是，雖然休閑食品的種類很多，但是在市場中的集中程度并不高，同時，也沒有出現可以進行壟斷的領導品牌及市場競爭格局。據我國的不完全數據統計，我國休閑食品的生產企業有數十萬家，這也是由于休閑食品的入市門檻偏低的原因，可這種情況下所導致的結果就是我國休閑食品超過兩個億的高銷售規模的企業屈指可數的現象。

（二）休閑食品營銷中存在的問題

1、銷售品系不明確。隨著我國休閑食品消費層的增加，多層次的市場及消費潛力讓眾多休閑食品企業眼花繚亂，無法做出正確的、切實的判斷[7]。在只追求多樣化的食品生產中，忽視的自身品牌強項的塑造力，也就在無形中削弱了自身在市場中的競爭力。多品系的生產與盲目的追求商品種類等現象，只會對企業品牌的個性化建設起到消極的影響，也就導致了企業資源的大量浪費，以及資金的流失，同時也有可能造成企業效益不夠，停工停產等嚴重后果。

2、品牌分辨度低。現今，縱觀各大超市的食品區，休閑食品占有大部分比重，同時其品種也讓消費者目不暇接，各類品牌的出現讓消費者產生購買行為的遲疑與矛盾。部分消費者會從繁多的商品中發現品牌的不同，例如，某些品牌銷售品種的單一性、豐富性的區別；所屬的品牌與休閑食品想對立等現象，這些都會造成消費者購買行為的遲疑[8]。如何讓企業品牌的知名度在消費者心中清晰化是企業營銷的關鍵，讓消費者在根據自身心理需求的同時，能進行相關產品品牌的聯想，但國內眾多休閑食品的出現混淆了消費者對于產品品牌的認知。

3、產品的滯后性。休閑食品的健康化、天然化、時尚化以及功能化已成為近些年我國休閑食品企業發展的新趨勢，在這種新趨勢下，對于新興產品的開發就顯得尤為重要。但在我國部分休閑食品企業陷入銷售品系不明確的不利因素中時，也就失去了對產品開發的優先性能力。例如，在眾多領頭企業采用先進的、天然的、健康的產品包裝時，仍有很多企業依舊采用著粗糙的、不美觀、不衛生的陳舊包裝，這也就明顯的削弱了自身在市場銷售中的競爭力。

六、基于休閑食品品牌營銷策略分析把品牌銷售到消費者心里的重要性

（一）銷售群體的確定方面。對于所有企業而言，目標消費群體的確立是企業實現品牌營銷的首要任務，根據不同年齡階段的分類進行產品的設計與推廣是企業實現良好品牌營銷的基礎，對于休閑食品行業更是如此。

（二）產品的定位方面。在休閑食品品牌營銷中，對于產品自身的定位就顯得尤為重要，此前提就是從銷售品系不明確的弊端中走出來，結合自身企業的綜合實力來打造屬于自己的品牌與產品，讓所有消費者都可以讓自身的需求得到充分的滿足感與自身價值的實現感。

（三）產品的開發方面。在產品的開發中，我國休閑食品企業可以參考進口休閑食品企業的好處，例如，食品的口味上、包裝上、以及口感上等方面，進行新奇、精美的打造，讓自身品牌產品的包裝首奪消費者眼球[9]。同時，在我國普遍存在的休閑食品種類及類型上，迎合我國現今消費者的需求，實現營養、健康、享受等形式的轉化，并開發出滿足當今消費者對低糖、低熱量、低脂肪食品的高度需求量。

（四）產品的宣傳方面

1、品牌連鎖。產品品牌連鎖的設立是企業實現品牌銷售專一性的前提，在品牌連鎖中，品牌的信譽、銷售價格、以及服務理念都實現了其統一性，這不僅實現了對于企業自身產品及品牌的銷售，也實現了品牌文化與服務的良性傳播。據調查，消費者在進行消費過程中，對于連鎖門店的選擇率高于零售企業，也就是說有效的集中的進行品牌營銷的宣傳方式，在企業品牌塑造中是可行的。例如，將品牌連鎖的門店設立在消費人群流動量相對較多的地方，也就是說居民區及學校區等，并實現連鎖店面在裝修風格、物品擺放、員工服飾、價格、服務等多方面的統一。

2、促銷活動。在消費者心理需求分析中，企業促銷活動的開展是影響其消費行為的決定性因素之一。也就是說，企業在進行品牌營銷的過程中要適當的與一些休閑娛樂場所進行合作，以此來提升自身品牌的知名度的同時，同時也讓消費者對自身產品的特點有了初步的了解。在各大超市、批發市場中，利用終端展示的形式來擴大產品的銷量，并與飲品企業聯合舉辦促銷活動，有效的提升品牌形象在消費者心里的地位并實現營銷的雙贏[10]。

同時，在多樣的促銷活動策略中，可以進行向各大賣場、及消費人群流動量大的娛樂場所張貼宣傳海報、發放宣傳單及宣傳產品等方式，以此來加深消費者對品牌的印象。

3、廣告宣傳。在將品牌銷售到消費者心里的過程中，首先就是要提升消費者對于品牌的熟知度與認可度。平面廣告的宣傳以其價格較低、宣傳面積較大的特點成為品牌進行產品營銷的首選，可以通過多項設施的平面廣告張貼來拉動產品的銷售。同時，品牌形象塑造中對于品牌代言人的要求也是必不可少的，品牌代言人的前提就是要貼近大眾生活并拉近品牌與消費者之間的距離，從而讓增加消費者與品牌的親密度而更易接受及認可。

七、結論

綜上所述，企業中品牌營銷與消費者心理需求是密不可分的，企業要在充分了解消費者心理需求的同時，進行品牌塑造。在品牌銷售過程中，增強銷售主體信任度的提升是贏得消費利潤的前提，在喚起消費者無限購買欲望的同時進行強有力的品牌塑造及銷售，會讓企業取得高盈利、高信譽的雙贏。因此，企業要做到的營銷，不僅僅是對物質本身的營銷，更要在塑造良好的品牌形象與信譽的同時，將品牌真正的銷售到消費者心里。同時，要有針對性地制定適應消費者心理需求的產品服務策略、定價策略、分銷策略等，并加強品牌營銷中的傳播與溝通，才能讓企業在未來的營銷競爭中立于不敗之地。

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