商業地產開發運營策略研究

黃建萍

摘要：近年來，在國內諸多媒體中頻繁出現商業地產這一新型名詞。由此長期以來受到計劃經濟體制的影響，在傳統觀念中，房地產與商業是兩個涇渭分明的行業，彼此并無較大聯系。然而隨著市場經濟制度的不斷完善與發展，房地產行業持續火熱，并將影響范圍拓展到了商業領域，使商業地產處于持續升溫狀態。改革的發展帶動了社會經濟的火熱發展，同時拓寬了零售行業的需求，致使傳統的批發市場已經不能滿足零售行業的發展需求，此時商業房地產便成為了商業地產發展的主要推動力。本文主要以商業地產作為切入口，探討了其開發與運營的有效策略。

關鍵詞：商業地產 開發 運營 策略

商業地產的類型是多元化的，包括購物中心、步行街、復合商城、專業市場等。其中購物中心屬于其中最為常見的商業地產形式，一般在同一建筑物內，面積較大，且服務設施較為健全，有統一的管理團隊。步行街則并不同于購物中心，它并不能實現統一性的管理，且市場定位也并不一致，主要是基于便于物業出售的目的，一般以街道作為形態。復合商城則是集步行街與購物中心于一體的商業地產，面積十分龐大，且必須擁有帶動市場運作的主力商家。專業市場則主要是指類別鮮明的銷售、貿易或批發市場，同樣無法實現統一管理。然而最近幾年來，為抑制房產過熱，國家采取了有效的宏觀調控政策，同時促使暴利的房產行業正朝向微利邁進。同樣商業地產運營模式在取得一定的成就的同時也暴露了許多鮮明的問題，特別是在商業地產的開發與營運等方面。以下首先分析了商業地產開發運營過程中出現的問題，然后提出了其優化策略。

一、商業地產在開發及運營過程中存在的主要問題

（一）開發營銷思路存在偏差

大部分地產運營商在開發經營方面更偏向于擔任出售后便置之不管的角色，習慣在完成地產開發與出售后，放任自流，期望最大限度地縮短地產開發的循環周期，在規劃方面過分注重“賣”，而忽視了后續的物業規劃與管理。導致商業地產的開發運營通常呈現出銷售火爆，而經營日趨蕭條的現狀。此種開發營銷方案對后期運作是極其不利的。當大型購物中心被拆卸成零售商鋪后，便無法實現統一化的管理，因此，較難獲取根本性的成功。此外，由于地產開發性并不能夠實現一次售空所有地產，一方面會導致銀行預借債務的拖欠，另一方面也會引發業主的爭端，觸發社會矛盾。

（二）商業地產在開發過程中對銀行貸款的依賴性過大

首先，由于大型商業地產的開發與建設需要耗費巨大的資金，在國外，開發商擁有堅強的基金后盾支撐。但就國內房產發展情況而言，大部分商業設施的建設均建立在銀行貸款支撐的前提下。一般開發商自我持有資本在開發資金中所占的比例甚微，在整個項目的開發與運營過程中，銀行貸款資金所占有的比例超過80%。若項目在預定計劃中竣工并投入運營，獲取投資回報的時間也必須超過7年以上，且如果在市場并不景氣的情況下，由于長時間內投資盈虧達不到相對平衡，則會觸發債務風險，導致不良信用貸款的形成。同時為防止此類現象的產生，部分以銀行為主的金融部門已經將房產開發上所提供的自由資金比例提升到了30%左右。由于商業地產在開發過程中對銀行貸款依賴性較強，缺乏獨立性，此項政策的實施則對其造成了較為嚴重的負面影響。

（三）商業地產的開發一般存在著表層的形象問題

全國范圍內掀起了商業地產熱，不少城市建立了諸多大型的商場及購物中心，較多地區的政府部門出于市政形象方面的考慮，拋開當地的經濟發展狀況，為發揮其強大的市政效果，而選擇宏觀引導商業地產的開發，從側面忽視了商業地產定位布局的科學性，忽視了其商業功能的發揮，一味重視景觀要求，導致諸多商業地產項目陷入了招商困難的處境，影響了后期的運營工作。

二、商業地產開發運營的主要策略

（一）市場推廣策略

最近幾年來，隨著商業地產的持續火熱，同時帶動了其他行業的良性發展。在商業地產的開發、運營過程中，營銷方案策劃、招商、商業管理等方面的行業均得到了不同程度的配合發展，并與商業地產開發共同形成較為完整與系統的地產運營鏈條。與商業招標、管理不同，市場推廣所涉及到的內容比較廣闊，專業性較強。一般開發商并不具備較為專業的市場推廣能力，基本上所有的商業地產開發商均會選擇專業程度較高的營銷策劃公司來擔當地產營銷推廣的角色。因此，為優化商業地產開發運營的效率，提高市場推廣的有效性，開發商必須重視市場推廣人員的選擇，首先需要確保納入選擇的專業市場推廣代理公司在商業零售等方面有其專業化的分析理解能力，能夠獨立提出市場推廣的不同建議，且能夠準確把握已經開發市場的實際運營情況，做好客戶的評價處理工作。商業地產開發商在根據條件確立合作對象后，在實際運營過程中，還需選擇具備全方位經驗的代理合作公司，使其處于運營的積極地位。

確立市場推廣策略后，展開主力招商，將百貨公司作為營業的重點形態，在相對而言規模較大的以零售產業作為營銷核心的地產中入駐較為大型的百貨公司，并通過其強大的品牌輻射力度進而取得貨品銷售的渠道，并以其堅實的資金后盾作為市場開拓的主要優勢。同時可將形象較為優秀、實力十分強大的大型賣場引入商業地產的營銷規劃中，聚集強大的客流，為商業地產的后期運營奠定良好的客流基礎。此外可適當引進休閑娛樂及餐飲等附加產業，擔當商業地產運營中的關鍵角色。以中西簡單、普通快餐等作為首選主力品牌，同時可將中高檔的性價比較高的餐飲店引入商業地產建設項目中。為保障環境的整潔性，還需注重對物業服務的要求。在合作前期，與主力店進行有效的交流與溝通，達到合作的雙贏，在節省建筑成本的前提下，做到盡最大可能滿足合作雙方的要求。在談判階段還需做好各項設施安裝的協調工作，完善水電供應，避免引起后期的經濟糾紛。在市場推廣中完成主力店鋪的招商后，還需注重中小型商鋪的引入，綜合考慮項目構建的創新性與店鋪的抗風險能力，提高商鋪的運營水平。

（二）商業地產運營管理策略分析endprint

首先，必須構建商業地產項目運營的管理基礎，包括專業化的人力資源儲備、組織機構的構建、團隊服務意識的樹立、信譽資金的籌備等方面。在人才儲備方面，需要注重對高級管理、專業化物業管理、招商、營銷策劃、設備維修及財務管理等方面的人才進行擇優聘用。商業地產并不同于普通的房地產營業機構，它并不完全以盈利作為最終目的，而商業地產的運營管理則需要顧全整個建設項目的穩定運營。它的職責不僅包括幫助項目構建優秀的品牌形象，同樣還需為地產內商鋪業主的產業拓展提供相對穩定的營業環境及有效的營銷計劃方案，達到雙贏的目的。因此，必須搭建完善系統的組織結構，從上級管理部門到各級分設部門的確立均需進行嚴密的策劃與安排，明確各部門的權責義務，使組織扁平化，進而提高整體服務的質量。

其次，重視商業地產項目運營初期的管理。第一，在對項目的可行性進行探究的階段，需要征求專業化、具備實戰經驗的策劃代理公司的意見。第二，在策劃運營服務、與合作方進行商業談判時，需要明確市場推廣計劃，確立與之相對應的營銷方案。第三，在運營初期做好項目成敗的前期分析，歸納總結出營銷的優秀經驗與需規避的問題。第四，在與主力商鋪進行初期的合作談判時，需要在征求商家各方面意見的同時，獲取其營銷配合的許可，確保在商業地產運營的初期構建良好的品牌形象。此外，還需與之協調共同做好廣告宣傳工作。

再者，同樣需要做好商業地產運營后期的管理工作，保持與管理公司的良性合作，保障物業管理與運營管理的配合性，構建完整系統的營銷規劃制度，做好品牌陣容的有效調整。同時由于商業地產內部人員流通比較頻繁，設備耗損情況亦十分常見，因此，還需做好設備的維護與更新工作，減少再次開發投入的費用，提高設備的使用期限，同時做到維持地產內部的環境整潔與和諧，提高其運營的優勢。

三、結束語

綜上所述，開發商在確立開發與營銷策略時首先需要做好環境分析及商業定位。通過對當地的消費人群進行分析，掌握當地居民的生活習慣，并對消費情況進行有效定位，同時做好對商戶的分析與調查工作，為確立市場推廣戰略奠定良好的現實基礎，此外還需做好商業地產運營過程的管理工作，科學、合理構建實踐性較強的業務形態組合，樹立團隊服務意識，加強與主力商之間的協調配合，進而提高商業地產開發運營的成功率。

參考文獻：

[1]劉宏龍.商業地產全壽命周期開發運營模式研究[D].西安建筑科技大學，2011

[2]周常春，盧剛，王知敬.商業地產在商業圈中的定位及運營策略研究——以昆明市金碧商城為例[J].生產力研究，2010，06：105-106，142

[3]盧劍浪.商業地產開發運營模式的分析與選擇[J].中國集體經濟，2010，16：33-34

[4]趙章對.完善商業地產開發與運營模式探析[J].現代經濟信息，2013，02：200+221

[5]夏時勤.上海地區商業地產開發運營的主要模式分析[J].現代物業（上旬刊），2012，06：41-43endprint