同質化問題對期刊發展的影響研究

馬金玉

（金陵科技學院 學報編輯部，江蘇 南京 211169）

從目前國內的辦刊現狀看，我國各種專業、非專業期刊，都存在不同程度的同質化的問題。從全國市場看，期刊面對的是全國這個巨大的受眾群，表面看應該具有廣闊的市場，但隨著近年來我國期刊業的發展和繁榮，每個刊物所占的市場份額其實越來越少。且隨著期刊的市場的飽和，同質化問題日趨嚴重，對期刊發展產生了極大影響。

一、期刊同質化問題研究現狀

“同質化”最初帶有經濟學性質，主要指一種趨同現象，在同質化理論中大部分產品或服務若任其發展，最后都會走向趨同，在行業競爭中產品同質化通常被看成是行業已經成熟的標志之一[1]。同質化的概念如今已經深入到各個領域中，在媒介領域，同質化現象有不同層次，一種是低水平的同質化，簡單地復刻造成的雷同，另一種是稍高水平的同質化，借鑒、模仿中加入創新元素。無論哪種同質化，對期刊來說都不是好事。

期刊同質化問題廣泛存在于綜合類期刊和專業類期刊中，尤其專業類期刊，同質化問題更加嚴重。同質化問題對期刊發展十分不利，其影響主要顯現在以下方面。期刊同質化導致期刊面孔相似，幾乎千篇一律，個性的缺乏很容易被淹沒在其他期刊中，無法引起期刊圈和讀者的關注。因質量價值相差甚小，同質化現象因會增加消費者辨別產品質量好壞的負擔，導致一部分讀者市場的流失。同質化問題容易使期刊產生迷失感，不知從何下手，坐井觀天只會導致期刊同質化問題更加嚴重，缺乏市場競爭力[2]。在期刊海量的今天，同質化問題會導致其公信力的下降，對期刊的生存和發展有一定威脅。最后，對同一問題的重復研究是期刊同質化問題的必然結果，這種研究不僅造成物力資源的浪費也是對人力資源的浪費，容易背離為讀者服務的辦刊初衷而過分注重對作者的服務，失去期刊辦刊本身的意義。通過對期刊同質化問題的研究，可以盡量避免同質化所帶來的后果。

二、同質化問題在期刊發展中具體表現

（一）期刊刊名同質化，缺乏新意

作為刊物辦刊宗旨的一種集中體現，刊名除了代表期刊外在給人的第一印象外，還是對期刊市場定位和取向的昭示。從期刊刊名同質化問題，可以明顯看出期刊在內容、取向等方面同樣具有同質化問題[3]。從2008年北京大學的所統計的刊物要目總覽數據中，可以看出，僅核心期刊中刊名出現“化學研究”字樣的就有4種，分別是《使用化學研究》、《化學研究評論》、《化學研究》、《有機化學研究》。這四本刊物都以化學研究為辦刊視野和宗旨，雖然具體了解下來四個刊物各有側重，但僅從刊名來看毫無新意，容易讓人產生選擇困難癥。

（二）欄目設置同質化嚴重，缺乏特色

除了刊名同質化，更為嚴重的是很多期刊都存在欄目設置同質化的問題。很多期刊在欄目設置上與其他刊物欄目設置出現嚴重重疊和相近現象，且很多專業期刊的欄目并不專業，拼盤式的專欄沒有絲毫特色可言，與媒體產業在市場經濟中經營運作創新這一基本規律相離甚遠。對期刊來說，很多時候讀者和作者是通過期刊欄目來選擇期刊的，作為反映辦刊宗旨的窗口，期刊欄目是能夠體現出期刊特色的重要組成部分，也是該期刊區別于其他期刊的重要載體[4]。某種意義而言，期刊欄目的同質化，會直接影響期刊的同質化。

（三）刊物定位市場模糊，缺乏個性

為了適應經濟的發展，很多期刊一直以“麻雀雖小，五臟俱全”為辦刊原則和宗旨之一。拿高校校報來說，這種校報每個高校都會辦，且通常一刊代表整個學校，幾乎涉及學校所有學科，往往文科夾雜理工科，且基本每個學校都是如此，那么呈現出來的就是“千校一刊”現象。這種大綜合、大拼盤式的千篇一律局面，其實側面反映的是期刊對自己產品定位和目標市場不夠準確、比較模糊的問題，定位都有問題，整個刊物自然很難辦出個性。刊物定位模糊除了會導致資源和人才的浪費外，不利于刊物形象的建立，很難給讀者留下深刻而清晰的印象，且對讀者把握期刊方向有影響。

三、解決期刊同質化問題的建議

（一）細分受眾市場，對期刊進行準確定位

提升期刊核心競爭力的前提，是對準確對自己定位，準確定位也是期刊可持續發展的關鍵。只有看到自己的優勢，在市場之中找準自己的位置，展開個性化發展之路，才能在紛繁的市場中立于不敗之地。沒有個性或特色的刊物，生存都是問題，更不用說發展問題，刊物質量的本質即在個性和特色[5]。我國期刊眾多，各種刊物之間各有所長，期刊建設可以立足自身特色，對受眾市場進行詳細劃分，比如科技期刊，一般受眾多為科技人員，其定位通常為“三高人群”，即高收入、高教育、高職位人群。這種定位只是一個籠統和大概的定位，細分開來，化學類方面受眾多為化學專業人才，物理類方面則多為物理專業人才，除此之外還有與化學、物理等有關的企業等，依次類推對其受眾進行詳細劃分，能夠準確定位，從受眾人群具體需求出發，能夠從根本上避免同質化現象的同時還能辦出自己的特色，打造出一批專屬于自己的忠實讀者。概括來說，成功的市場內容定位必須從權威性、實用性和時效性來綜合考慮。站在權威性的角度來說，主要是守住主流高端人群，即最能代表期刊利益的人群，通過這些人群的影響力來擴大期刊影響力。從實用性角度來說，期刊內容定位應具有鮮明訴求，咨詢必須實用。這里的實用在于期刊內容需有極強目的性，讓讀者清楚你要提供什么咨詢，明確期刊的辦刊目的，能夠從期刊中得到對自己有用的信息。立足時效性，即要給讀者提供最新的資訊和最及時的幫助，讓讀者決定市場，對行業限制進行突破。

（二）建立特色欄目，優化期刊質量

欄目作為期刊的窗口，是期刊辦刊宗旨和編輯思維呈現載體的體現。品牌欄目設計更是期刊個性化的直接體現，要建設特色化期刊，就必須不斷拓展選題視野、設置新穎、有特色的期刊欄目，同時不斷深化特色欄目，只有這樣才能使期刊盡可能地避免出現同質化問題。我國地大物博，人口眾多，人們的需求也各不相同，但毫無疑問大家對從前沒有接觸過的事物和知識都會有好奇心。提高期刊影響力的關鍵，是期刊鮮明的特色和連續的主題。這就要求期刊抓緊創新這根線，編輯們應首先要將選題策劃進行好，強化自己的選題意識，對熱點不斷追蹤，在把握前沿的同時突出選題的創新性、針對性[6]。以地方高校期刊為例，地方高校各自所處地域環境、歷史、文化、經濟差異，給地方高校期刊特色建設提供了一定基礎。它們要做的就是立足當地和本校特色，在把握時代脈搏的同時建立特色品牌欄目，只有這樣才能在市場化改革中走出自己的空間其他期刊亦不例外。除了建立特色欄目外，優化期刊質量也能減少期刊同質化問題的發生。可以說，質量是出版工作的主要環節之一，是期刊的生命線。期刊質量主要包括期刊印刷質量和稿件質量。期刊印刷的精美，能帶給讀者美感，左右讀者的購買欲。而期刊稿件質量的好壞，則直接決定讀者對期刊的評價。因此，期刊應盡量優化自己的出版質量，把好稿源關，“三審三校”,保證期刊無任何瑕疵。只有具有特色且高質量的期刊，才能一直在讀者眼中和心中立于醒目位置。

（三）打造“復合型”編輯人才，加強期刊隊伍建設

人才競爭是當今發展的主題之一，對期刊來說也不例外，具有一支優秀、高效的編輯隊伍，是提高期刊競爭和發展力的后盾保障。大部分期刊都具有很強的科學性和學術性，編輯素質的好壞對期刊質量的好壞有直接影響。優秀的期刊，高素質作者群和高質量稿源的長期穩定除了刊物本身的吸引力和價值外，很多時候與期刊編輯的魅力和素質是分不開的。編輯專業素養的扎實和強烈的責任意識，是吸引專業研究者不斷投遞稿件的主要因素之一。期刊的編輯必須具備從各種稿件中一眼找到具有亮點和新意的文章，即慧眼識珠的能力。這就要求期刊專輯必須具有敏銳的判斷力，懂得取舍。除了必須具備相應專業知識外，期刊編輯還必須善于跟蹤當前熱點信息，能有效策劃和把握市場，轉變單一的“文字工匠”觀念，轉而向復合型人才發展[7]。新時期的期刊編輯應該具備危機意識，不斷調整自身知識結構。尤其主編必須強化自己的主體意識，帶動整個團隊出版管理和策劃能力的提高。在編輯選拔上應該以專業能力為主，對引領媒介潮流的優秀編輯進行培養，將編輯們打造成集編輯、專業素養于一體的學者型編輯。此外，期刊編輯隊伍除了要對傳統編輯出版流程的核心能力進行掌握，還需要提高自己的創新思維模式和計算機及網絡應用能力。只有具有這樣一支高素質的編輯隊伍，才能最大程度地打破期刊同質化問題。

（四）突破期刊原有風格，創新期刊營銷方式

要去除期刊同質化問題，期刊必須要實現對自身風格的突破。目前，很多男性期刊為了避免同質化現象選擇的正是這條路，一些期刊根據不同的發展階段對已經細分的市場會再次進行細分。從目前的男性期刊來看，有些期刊對財經比較重視，有些對時尚比較側重，也有些對休閑娛樂比較重視，而有些則對綜合性比較重視，無論哪一種都是對預期目的的循序漸進，以期望達到重點突破的效果，樹立自己獨特的風格。期刊的個性化是與眾不同的期刊特質，具有創造性、不可替代性和與時俱進的特點。只有個性化才能消除同質化弊端，才能增強學術期刊的競爭力，并有助于打造期刊的品牌。目前，全國各種學術期刊和高校學報等共有9000多種，分散在5000多個單位,這么多期刊能脫穎而出的卻很少，主要原因在于創新度和宣傳力度不夠。從全世界范圍來講，期刊競爭都有愈演愈烈的趨勢，消除同質化問題除了要突破期刊原有風格外，還必須創新期刊的營銷方式，給人耳目一新之感。以學術期刊為例，與常用的明星、價格營銷方式相比，學術期刊營銷可以將學術與生活結合起來，從“輕松的學術”這一營銷點來刺激讀者，這種營銷定位和戰略無疑貼合當今生活主題，且更具有創新性，更容易引起話題。

（五）迎接品牌時代，優化期刊品牌形象

作為一種識別自己、區別其他的標識，品牌的重要性不言而喻，在期刊眾多的今天，品牌形象塑造的好壞對期刊發展優劣有重要影響。成功的品牌需要方方面面的營銷，除了涉及品牌形象、品牌認同外，還涉及到品牌偏好、質量、服務等，而要想突破同質化問題，則需要以開放的心態迎接品牌時代的到來，不斷突破和優化期刊的品牌形象[8]。當前時代，消費者是科學品牌價值觀必須強調的主導，品牌的優化應圍繞消費者進行，樹立消費者品牌意識。這些年來，我國期刊先后經歷了三大浪潮，即大眾、時尚、財經。大眾的典型代表不得不提到《讀者》，它以人文關懷為品牌形象，其清新儒雅的格調，非常受大眾喜愛，在網絡媒體尚未普及之時，《讀者》在發行量方面一直為全國最高紀錄。品牌形象的好壞，對消費者群體心理有極大影響，對其市場同樣具有直接影響，因此要贏得市場和消費者必須強化品牌與消費者的關系。另一方面，期刊品牌形象的塑造還應該與創意聯系起來，只有如此，才能旗幟鮮明，更快進駐消費者頭腦中，為自己贏得一席之地[9]。以第四軍醫大學《醫學爭鳴》雜志為例，其摒棄傳統的嚴肅性，開始打造有思想、有啟迪性和有爭鳴性的學術期刊形象，拉近了與非專業人士的距離，并最終獲得了讀者的普遍認可。

中國期刊作為中國先進文化前進的代表方向之一，一直深受社會各界關注。我們必須正視我國期刊目前的同質化問題，立足其問題根源并從做出修正，只有這樣才能避免同質化問題的日趨嚴重，促進我國期刊業向蓬勃可持續方向發展。

[1]彭永剛.我國科技期刊現狀及思考[A]//第六屆中國科技期刊發展論壇論文集[C].2010.

[2]常聰.期刊的同質化競爭與個性化突圍[J].學術交流,2011(9):23-24.

[3]潘建偉.提高財經類學術期刊核心競爭力的思考[J].內蒙古財經學院學報:綜合版,2012(4):14-15.

[4]張琦.綜合性學術期刊的定位及經濟學科的選題特點[J].中國出版,2012(3):146-148.

[5]張紅.從戰略高度推進科技期刊質量建設[J].廣州航海學院學報,2013(2):55-56.

[6]胡政平,胡丹東,崔玉娟.特色優勢欄目:綜合類學刊的根本出路[J].出版發行研究，2010(5):88-91.

[7]賴力.簡談學術期刊編輯的素質與能力的提升[J].甘肅社會科學,2011(9):160-162.

[8]張春軍,董凱,徐燕.學術期刊發展的品牌化建設[J].商場現代化,2011(12):36-38.

[9]秦麗柏,張存信,米文宇,劉國孝,郝麗娜,馮紹仁.重視科技期刊在創新體制建設中的作用[J].科技創新導報,2010(22):106-107.