古典詩歌的文化蘊含對廣告語創作的影響

廖世萍，楊 莉

（重慶電子工程職業學院，重慶 401331）

“在漫長的歲月中，一些文化元素隨著時間的淘洗成為永遠傳遞的信念……，那些亙古傳承下來的信念仿佛是一張無形的網悄然地覆蓋著。而以社會大眾的消費為溝通對象的廣告語言，尤其離不開這種傳統文化的信念，在信息傳播中不可避免地烙上它的印痕。”①古典詩歌作為千百年來傳統文化信念和優美語言的一種結晶體，對當代中國廣告語創作的影響是多方面的。古典詩歌在表現形式和創作手法對當代廣告語的創作產生影響的同時，其蘊含的傳統文化信念對當代廣告語的創作也產生了深遠的影響。

優秀的廣告語需要具有豐富、深厚的精神文化意蘊，“要體現與傳統文化的淵源關系。以孔子《論語》為代表的儒家學說，是中華文化的本源和血脈，是國人的精神家園。如果能在廣告語中融注或滲透進儒家思想體系和歷代詩文中正面、積極和催人奮進的內容，就很容易在人們的心靈中喚起共鳴，使人們頓生親切之感。由共鳴、親切進而產生興趣和熱情，并切實加以關注。”②中國在歷史上被稱之為“詩之國度”，社會中一般受過教育，有些文化的人，可能對文史哲著作知之不多，但大都知道幾首唐詩宋詞。千百年來，古典詩歌以其生動形象的手法、飽含感情的傾訴、鮮明的意象、感人至深的意境，對中華傳統文化進行了藝術的概括和再現，成為影響人們思想情感的最重要的渠道之一。與古典詩歌具有密切聯系的中國廣告語創作，通過對古典詩歌形式和用法的借鑒，也不可避免地接受著其中鮮明生動地表現出來的傳統文化觀念；同時，為了獲得受眾的共鳴，贏得好的廣告效果，也在主動傳承和弘揚那些具有濃厚社會基礎的傳統文化觀念。當然，這種傳承有正面，也有負面。

無論是從廣告語創作者，還是從廣告的接受者的層面考察，來自古典詩歌的傳統文化影響，遠遠超過其他方面。在廣告無處不在的今天，廣告語成為當代商品社會最重要的傳播載體之一，也是一條傳播優秀傳統文化的一條重要途徑。因此，筆者認為，研究古典詩歌中的傳統文化蘊含對中國廣告語創作的影響，對于厘清一種文化傳承，明確傳承的路徑和內容，為今后廣告語的創作更好地繼承優秀傳統文化，繁榮創作都具有積極的意義。下面，筆者選取一些比較突出的方面加以梳理和分析。

1 對故鄉的感念

在中國傳統文化觀念之中，故鄉具有無比崇高的地位，中國人普遍具有深厚的故鄉情結。古典詩歌對這種觀念的呈現與傳播貢獻最為巨大。千百年來，鄉情濃郁的古典詩歌數不勝數。最有名的莫過于李白那首明白如話，卻又感人至深的《靜夜思》，以及杜甫那句“露從今夜白，月是故鄉明”。另外還有不少膾炙人口的句子，如：崔顥的“日暮鄉關何處是？煙波江上使人愁”；白居易的“望闕云遮眼，思鄉雨滴心”、“共看明月應垂淚，一夜鄉心五處同”；柳宗元的“若為化作身千億，散向峰頭望故鄉”；高適的“故鄉今夜思千里，霜鬢明朝又一年”，等等。這種對故鄉的拳拳之心和深深的眷戀之情，在內容和思想感情上，已經成為當今廣告語創作的一個重要源泉和宣傳契機。

例如：“炎帝故里，中國寶雞”（城市形象廣告語）；“天友牧場家鄉奶，安全健康放心喝”（“天友”牛奶廣告語）；“月是故鄉明,餅表思親情”（月餅廣告語）；“品不盡的根親文化，賞不完的祖地風情”（中國·固始首屆根親文化節宣傳標語）；“品嘗中山菜，暢聚故鄉情”（中山美食節廣告語）……這些廣告語，承繼著綿延千百年的文化觀念，均以故土與鄉情作為一種有力的召喚，在引起共鳴的基礎上，形成良好的宣傳效果。

再比如，浙江省絲綢進出口公司曾在臺灣發布了一則宣傳廣告語，其創作的基點就是濃濃的鄉情：“年華如水涓涓逝，故土情思日日深。穿上一款家鄉衣，以慰一片思鄉情。”這首舊體詩形式的小詩，以故土為感召，以鄉情為支點，既很好地推銷了商品，也在消費者心頭留下了一片溫馨。

“美不美故鄉水，親不親家鄉人”，只要關于故鄉的文化觀念和情懷不曾衰落，今后的廣告語創作就仍然可以從家鄉的文化觀念和情懷中汲取營養，在引起共鳴，達成廣告商業目的的同時，也傳揚著一種中國人的故土與鄉情之美，成為人們心靈的一種情感滋養。

2 節日情懷的渲染

中國歷代詩人對中華民族的傳統佳節多有謳歌，呈現出一種濃烈的節日情懷。其中以中秋節為背景的作品最為突出。比如：蘇東坡《水調歌頭“明月幾時有”》，其中有“但愿人長久，千里共嬋娟”的名句；張九齡的《望月懷遠》，其中有“海上生明月，天涯共此時”的名句；孟浩然的《秋宵月下有懷 》，其中有“不堪盈手贈，還寢夢佳期”的名句。此外，其他佳節亦多佳詠。春節有王安石的《元日》，其中著名的句子是：“千門萬戶曈曈日，總把新桃換舊符”；還有孟浩然的《田家元日》，其中著名的句子有：“田家占氣候，共說此年豐”；元宵節有歐陽修的《元夕》，其中著名的句子是：“月上柳梢頭，人約黃昏后”。清明節有杜牧的《清明》，全詩四句皆為膾炙人口之句：“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”寫端午節的詩歌雖然知名度不如其他節日，但亦有佳句。比如，秦觀《端午》詞中有“艤彩舫，看龍舟兩兩，波心齊發。奇絕”的句子。重陽節有王維的《九月九日憶山東兄弟》，其中最著名的句子是：“獨在異鄉為異客，每逢佳節倍思親。”寫七夕的詩篇較為有名，有《古詩十九首之一》，其中最著名的句子是“盈盈一水間，脈脈不得語”；還有秦觀的 《鵲橋仙》，其中的名句知名度非常高：“兩情若是長久時，又豈在朝朝暮暮”……

經過考察發現，當代中國廣告語承接文化傳統，也十分注重通過節日氣氛的渲染，以此來激活受眾的節日情懷，達到廣告宣傳的目的。比如：

“新年第一天，降價又一輪”（商場元旦促銷廣告語）；“豐盛價廉除夕宴，親人聚會春風樓”（春風樓酒店餐飲廣告語）；“歲末冬寒，春節的腳步又近了”（春節禮品廣告語）；“三星相機中國情，吉祥如意本命年”（三星相機春節促銷廣告語）；“慶團圓吃元宵，美味湯圓大聯展”（超市元宵節促銷廣告語）；“清明時節倍思親,鮮花一束寄思念”（清明節鮮花店廣告語）；“踏青賞春，雨林送禮”（XX旅行社清明節踏青之旅廣告語）；“將愛含在嘴里”（七夕節巧克力廣告語）；“華燈初上時，人約在濱湖”（濱湖公園游園會廣告語）；“端午節：“粽”情重義”（粽子店廣告語）；“中秋相聚時，此月最相思”（奧奇食品企業中秋禮品廣告語）；“款款濃情厚意，國強中秋月餅”（國強中秋月餅廣告語）；“九九重陽艷，朵朵菊花香”（益民公園菊展廣告語）；“佳節送好禮，情暖老人心”（老年人服裝店重陽廣告語）……

3 母愛與反哺感恩觀念的傳揚

母愛與反哺感恩是中國傳統文化的重要價值觀之一，古典詩歌中對此有大量的表現。唐代詩人孟郊的《游子吟》就是其中著名的代表作“慈母手中線，游子身上衣。臨行密密縫，意恐遲遲歸。誰言寸草心，報得三春暉”。這一類優秀的詩作在古典詩歌中還有很多，比如：王安石的《十五》：“將母邗溝上，留家白邗陰。月明聞杜宇，南北總關心”；清代蔣士銓的《歲末到家》：“愛子心無盡，歸家喜及辰。寒衣針線密，家信墨痕新。見面憐清瘦，呼兒問苦辛。低徊愧人子，不敢嘆風塵”；《勸孝歌》：“十月胎恩重，三生報答輕”、“老母一百歲，常念八十兒”、“尊前慈母在，浪子不覺寒”……。這些句子將無邊的母愛渲染得十分動情傳神。千百年來母愛與反哺感恩的觀點的傳播，在很大程度上得力于此類詩歌。當今廣告語的創作較廣泛地引入這一文化觀念，主觀上是為了引起共鳴，達到廣告目的，客觀上起到一種傳統文化的傳承與發揚。

現代中國廣告對此大致從兩個方面加以表現。一是通過對母愛的再現來表現：“它使你深情回憶起母親的手藝”（XX版面包廣告語）；“和母親做的湯一模一樣”（番茄湯罐頭廣告語）；“一件心愛的志興童裝，一個甜美童年回憶的開始”（志興牌童裝廣告語）；“我的童年，媽媽用了云泉洗衣粉……“（云泉洗衣粉）；“穿在孩子身上，暖在媽媽心頭”（嬰兒內衣廣告語）；“和在媽媽懷抱里一模一樣”（奶瓶廣告語）。一些公益廣告語更是直接：“母親，人生的第一任老師”、“世界上的一切光榮和驕傲，都來自母親”（母親節公益廣告語）。這些廣告語寫法不同廣告目的也不盡相同，但都是通過對母愛的呈現，引起受眾的回憶與共鳴，實現廣告宣傳的目的。二是從對母愛的反哺與感恩的角度來表現：“母親節別忘了贈送母親：五月花”（鮮花店廣告語）；“媽媽今天回家，別忘了買……”（營養奶廣告語）；“關愛母親，始于足下”（鞋店）；“讓媽媽的笑容更加燦爛”（照相館廣告語）；“獻給母親的保健佳品”（云南蛇酒）；“母愛深似愛，兒女怎表達？珠寶送媽媽，美麗又奢華”（X珠寶店廣告語）；“威力洗衣機,獻給母親的愛”（威力洗衣機廣告語），這些廣告語通過濃縮的情感，簡潔明快的語言，以對母愛的反哺感恩為感情基點，很好地傳遞了廣告信息。

4 勤儉節約觀念的堅守

中國歷來有勤儉節約的文化觀念。這一觀念在知名和不知名的古典詩歌中有眾多的表現和弘揚。這方面最著名的當屬李商隱《詠史》中的句子“歷覽前賢國與家，成由勤儉敗由奢”，以及李紳的《憫農》“鋤禾日當午，汗滴禾下土。誰知盤中餐，粒粒皆辛苦”。即使在物質空前豐富的今天，仍然有不少自助餐廳和食堂，常常在墻上張貼或書寫這些詩句作為公益廣告語，提醒就餐者不可浪費食物。

除此之外，關于勤儉節約還有不少著名的句子，“奢者狼藉儉者安，一兇一吉在眼前”（白居易），以及無名作者的“興家猶如針挑土，敗家好似浪淘沙 ”、“勤儉永不窮，坐食山也空 ”……這種勤儉節約的文化觀點，在當代廣告語，特別是公益廣告語創作方面多有傳承和堅守。

比如：“勁酒雖好，可不要貪杯”（勁酒廣告語）；“米粒雖小君當惜，勤儉節約留美名”（食堂公益廣告語）；“一粒米，千滴汗，粒粒糧食汗水換”（食堂公益用語）；“節約用水、造福人類，利在當代、功在千秋”、“節能減排做得好，省錢省能又環保”（環保公益廣告語）……

這些廣告語，借助于優秀的文化觀念，在實現廣告目的的同時，也在傳遞著一種對勤儉節約觀念的堅守。

5 對“家”的感念

中國人自古重視家庭，“家”，意味著團聚、溫暖、依靠，是人們行走世間的一個圓心，是離家人永遠的牽掛。這類古典詩歌數不勝數。“今夜月明人盡望，不知秋思落誰家”（王建）、“烽火連三月，家書抵萬金”（杜甫）、“兩處春光同日盡，居人思客客思家”（白居易）。除這些句子外，一些整首的詩作也很有名：如張籍《秋思》：“洛陽城里見秋風，欲作家書意萬重。復恐匆匆說不盡，行人臨發又開封。”；白居易的《邯鄲冬至夜思家》：“邯鄲驛里逢冬至，抱膝燈前影伴身。想得家中夜深坐，還應說著遠行人”；李商隱的《夜雨寄北》：“君問歸期未有期，巴山夜雨漲秋池。何當共剪西窗燭，卻話巴山夜雨時”。這些詩歌既是人們對“家”感念之情的抒發，也是對中國人關于“家”的文化觀念的強化。這對當代中國廣告語的創作產生了積極的影響。

比如：“一店小家電，萬家好幫手。用心挑兩件，溫暖家家有”（家電商場廣告語）；“孔府家酒，叫人想家”（孔府家酒）；“金窩、銀窩，不如溫馨的小窩”（住宅廣告語）；“為你的家庭提供保護”（保險公司廣告語）；“年年歲月如痕，家家親情如水”（家庭生活網站）；“海爾冰箱，為家著想”（海爾公司形象廣告語）；“熱愛家庭的人所熱愛的雜志”（《家庭圈子周刊》）；“高雅的家俱能塑造高雅的家庭氛圍”（家俱公司）……

這些廣告作品在新的社會生活環境中，很好地傳承了“家”的傳統觀念，通過對受眾美好“家”觀念的喚醒，實現廣告宣傳的目的。

6 負面的影響

當然，古往今來眾多古典詩歌中不可避免地帶有消極的文化蘊含。在浩如煙海的古典詩歌作品中，存在著不少“烈火烹油，鮮花著錦”一般的，頌揚功名、寶貴、等級的句子，這對當代廣告語的創作產生了一定負面的影響。如，有些房地產廣告語中常出現 “高尚社區，尊貴人家”、“極品華府，王者氣派”的說法。另外，其他一些商品的廣告語，也“不甘示弱”：如，“XX服飾，尊貴的象征”、“XX汽車，靜候唯成功人士”、“高級打火機足以代表你的身份”等，這一類廣告語，在客觀上迎合了一種功成名就、榮華富貴的價值觀，也渲染了一種貧富等級的觀念。

另外，男尊女卑在傳統文化中是一種比較突出的觀念，古典詩歌對此有不少宣揚，這也對當代的廣告語創作形成了負面的影響。例如，一抽油煙機的廣告語這樣說到：“沒有油煙味，只有女人味”。此則廣告語暗示著只有女人才做家務活，有性別歧視之嫌，同時，對“女人味”的強調，也與國人的某種曖昧的文化心理有關。

綜上所述，當代廣告語創作，通過古典詩歌這一特殊的“媒介”，既借鑒其形式手法，也對其蘊含的傳統文化觀念進行了傳承和弘揚，其中涌現出來的大量優秀作品，值得稱道。隨著優秀民族文化的進一步弘揚和人們文化素質的進一步提高，當代廣告語的創作通過學習古典詩歌的形式和手法，并傳承其中蘊含的優秀傳統文化觀念的空間還十分廣大。筆者認為，優秀傳統文化將繼續通過古典詩歌這一“媒介”，通過對當代廣告語的創作的影響，借助于廣告語強大的傳播力，會得到更廣泛的傳播。

我們是不是可以這樣認為：對于廣告語創作來說，古典詩歌給其帶來深厚的文化泉源；對于古典詩歌和優秀傳統文化來說，可以借助廣告語影響的翅膀，繼續在現代社會中產生美好的影響。筆者認為，回答應該是肯定的。

注釋：

①王軍元.廣告語言[M].漢語大詞典出版社，2005:23.

②陳亞男.尺幅千里動人心弦—試論優秀廣告語的創作

[J].東南傳播,2011（5）:117.

[1]陳邵桂.古代詩詞對廣告語創作的影響[J].當代傳播,2007（7）.

[2]蔡艷山.談我國本土廣告語的民族文化特色[J].商業經濟研究,2009（21）.

[3]張秀賢，馬軍.廣告語創作技巧與金句15 000條[M].北京：中國國際廣播出版社，2002.