城市中學生鄉村旅游消費行為特征分析
——以泰州市為例

施晶明

（泰州機電高等職業技術學院，江蘇 泰州 225300）

城市中學生鄉村旅游消費行為特征分析
——以泰州市為例

施晶明

（泰州機電高等職業技術學院，江蘇 泰州 225300）

鄉村旅游已經成為泰州旅游熱點和亮點。研究城市中學生消費群體，對旅游的開發和建設具有借鑒意義。通過對泰州城市中學生鄉村旅游市場消費行為特征的調查分析，探索其影響因素，以期為發展泰州鄉村旅游提供建設性的建議。

城市中學生；鄉村旅游；消費行為；泰州

0 引 言

和全國一樣泰州市中學生人數占總人口數的比重大，學生人數絕對數也很大，2013年年末泰州市在校初中生114194人、普通高中學生82 017人、中等專業學校學生39 182人[1]。隨著我國人民生活水平日益提高，中學生旅游人數逐年增長，中學生旅游市場已經成為我國旅游市場的重要組成部分，而且中學生出游率比較高。因此，深入研究中學生旅游市場具有現實意義[2]。目前泰州市中學生鄉村旅游市場還存在一些問題，旅游企業盲目開發鄉村旅游產品，中學生鄉村旅游產品特色不鮮明，目標市場定位不準確。本文通過深入調查泰州市中學生鄉村旅游市場狀況，以了解中學生對鄉村旅游的認識和需求偏好。

1 泰州市旅游業發展狀況

泰州市旅游業穩步發展，呈現一派繁榮景象。在2006～2013年期間，泰州市旅游業總收入由50.47億元增加到170.81億元；接待國內外游客數由567.1萬人次增加到1 467.17萬人次。鄉村旅游業是泰州旅游業的重要組成部分，發展迅猛，已經建成各類休閑農業經營主體417個；擁有全國農業旅游示范點3處、江蘇省星級鄉村旅游點31個。興化市缸顧鄉東旺村、李中鎮蘇宋村，姜堰市溱潼鎮湖南村獲“江蘇最有魅力鄉村”稱號；興化市垛田地貌被評選為中國重要文化遺產等。2013年泰州市各類休閑農業共接待游客972.2萬人次，實現收入27.3億元。隨著“美好江蘇歡樂游——泰州之旅”自駕游基地旅游項目的建成，以及“水城慢生活”旅游專列的開通，特別是《泰州旅游業“十二五”專項規劃》，明確了鄉村旅游的規劃和發展方向，泰州市鄉村旅游迎來了發展的春天。

2 研究思路和研究方法

本文通過采用抽樣調查方法來了解泰州市中學生鄉村旅游的基本狀況。向泰州市的中學生發放調查問卷300份，并要求被調查學生現場填寫調查問卷。在調查樣本中，其中，男生166人，占55.3%；女生134人，占44.7%。被調查學生積極配合調查工作，收回調查問卷300份。調查問卷主要包括兩個部分的內容。一是調查中學生出游的行為特征，具體包括中學生的出游需求、空間距離、是否熟悉鄉村旅游等；二是中學生的消費行為特征，包括消費標準、出游時間、出游方式、喜好活動類型等。運用Excel工具分析調查數據。

3 泰州中學生鄉村旅游的一般特征分析

通過分析中學生出游目的、方式、途徑、消費等，以掌握中學生出游行為特征，揭示中學生出游規律，以有利于準確地對旅游目的地資源進行評價和開發，以更好地開發中學生與旅游市場。分析結果如表1所示。

表1 中學生鄉村旅游出游行為特征 單位：%

3.1 中學生出游行為特征

第一，出游意向特征。學生在回答“您經常外出進行短期近距離的休閑度假旅游嗎?”這一問題時，有47.7%選擇“偶爾”選項，11.3%選擇“經常”選項，26.3%選擇“有打算”選項。說明泰州城市中學生群體對外出短期近距離休閑度假旅游的潛在需求量較大，中學生鄉村旅游市場發展前景廣闊。

第二，空間距離選擇特征。旅游空間距離選擇反映調查對象的旅游行為特征，從而發現客流量的空間分布規律，對旅游地的空間結構布局有指導作用，有利于把握鄉村旅游項目選址布局。調查結果表明，有29.0%的學生選擇距市區50公里以內的地區旅游，有55.0%的學生選擇市區50～100公里的地區旅游。這說明目前城市中學生不能長距離旅游。

第三，出游態度特征問題。對“您熟悉鄉村旅游嗎？”調查分析表明，選擇“希望親身體驗”和“曾經參與”的學生占54.4%，中學生已經關注鄉村旅游，并對鄉村旅游產生興趣，中學生鄉村旅游市場具有廣闊的發展前景。但是也有35.3%的學生選擇“不了解”，還有一部分人沒有正確認知或知悉鄉村旅游。

第四，學生對鄉村旅游景區點熟悉度調查。調查結果表明，學生對“姜堰溱湖會船節”和“興化千島菜花節”知曉度最高，分別占98.0%和79.0%，知曉“海陵麒麟灣生態示范園”和“興化李中水上森林公園”的學生分別占40.3%和38.7%。這是因為前兩個項目旅游開發時間長、節目內容豐富、旅游設備設施完善，并且特色鮮明，宣傳推介力度大，廣為人們口頭傳頌，知名度高。而“海陵麒麟灣生態示范園”地處城市近郊，“興化李中水上森林公園”又緊鄰千島菜花節舉辦地。而“河橫全國農業旅游示范區”、“泰興古銀杏生態風景區”遠離市區。

3.2 旅游市場消費行為特征

第一，消費標準特征。鄉村旅游客源主要來自城市，距離近、消費低是中學生鄉村旅游的主要特點。從調查結果來看，選擇消費在100-150元的占27.7%，選擇消費額在150-200元的占38.3%，選擇消費額在200元以上的占14.0%，選擇消費在100元以內的占20.0%（圖1所示）。鄉村旅游的消費集中在中檔市場，這些數據說明鄉村旅游產品開發與市場需求還存在差距，應注意不同經濟收入家庭群體學生消費需求。在滿足中檔消費群體需求的基礎上，應適當擴大高端服務內容。

圖1 鄉村旅游市場中學生消費標準意向比例(%)

第二，選擇出游時間和出游方式的特征分析。在選擇出游時間方面，通過對調查問卷的分析發現，68.7%的中學生選擇2～5日游，這與教育制度及學生的閑暇時間有關，周末、寒暑假和國家節慶假日的時間短，短期近距離休閑消費成為中學生的必然選擇。在出游方式方面，選擇“與家人一起”、“與朋友結伴”出游的中學生所占比例最大，共占90.0%，參加“個人出游”的中學生只占5.3%，而參加“學校組織”出游的中學生所占比例最小，僅占4.7%(圖2所示)。這說明在鄉村旅游市場中，中學生更關注與父母親之間的情感交流和與同學之間的交往。在鄉村旅游市場開發過程中，要有針對性地開發家庭游和朋友聚會的產品。

圖2 鄉村旅游市場中學生出游時間及出游方式比例(%)

第三，選擇出游交通方式的特征分析。乘坐“旅游包車”出游的中學生最多，占47.7%，這與大眾游客出游習慣一致，要求簡單、方便、快捷、省時省力。這與景點分散密切相關。選擇乘坐私家車出游的中學生占比達23.0%，這說明隨著地方經濟發展，城鎮高收入居民家庭更愿意采用自駕游的方式出游。選擇乘坐“公交車和出租車”出游的中學生占比為25.0%(圖3所示)。

圖3 鄉村旅游市場中學生選擇出游交通方式比例(%)

第四，出游目的特征分析。從調查數據表明，中學生出游的主要目的是民俗娛樂、鄉野觀光、果蔬采摘品嘗以及農家體驗（圖4所示）。城市中學生離開他們習慣的生活環境，更愿意去欣賞和體驗鄉村特有的文化、自然生態環境和悠閑生活氛圍。調查數據表明，42.7%的中學生出游購買土特產，表明雖然中學生消費能力受到經濟條件的限制，但是并不排斥他們購買地方特色產品。選擇休療保健和高效農業展示項目的中學生占比偏低，值得鄉村旅游產品開發部門重視。

圖4 鄉村旅游市場中學生喜好活動項目比例(%)

4 中學生鄉村旅游市場調查研究結論與啟示

4.1 研究結論

第一，城郊鄉村休閑游方式已經被中學生接受，成為中學生鄉村旅游的主要目的。第二，中學生愿意選擇距離短、時間少、消費低的旅游方式。第三，中學生喜歡與家庭成員和朋友結伴出游，并以乘坐旅游包車為主，私家車和公共交通工具為輔的方式出游；第四，獨具特色的民俗娛樂、秀美的鄉野觀光、參與果蔬采摘品嘗。第五，關注中學生消費群體，提高產品對中學生的吸引力。

4.2 對開發鄉村旅游市場的啟示

第一，轉變政府、學校、家庭的理念，營造良好的旅游環境。旅游過程就是學習過程，通過旅游，放松身心，這更加有利于提高學習效率。旅游能夠讓學生豐富人生閱歷。由于我國教育行政管理部門實行“誰組織，誰負責”的學校出游管理制度，導致學校幾乎不敢組織學生出游。因此，政府、學校、家庭應轉變理念，積極做好安全保障工作，大力營造鄉村旅游發展環境。

第二，旅游企業要加強促銷工作。雖然中學生好奇心強，對外界信息敏感，但是由于學業緊張，他們獲得信息的渠道狹窄。企業應通過多種傳播媒體進行宣傳，充分利用廣播、電視、報刊、雜志、廣告等方式促銷，還應充分利用互聯網絡、手機短信平臺、微信等現代促銷手段，加強景點宣傳。

第三，開辟精品路線。中學生作為鄉村旅游的重要客源，在鄉村旅游中具有重要地位。為了擴大市場份額，產品研發部門應充分關注中學生的趣味、知識、教育、參與、健康、挑戰、拓展，等等。開辟精品路線，打造能滿足中學生旅游需求的品牌線路。

第四，規劃和設計的景區景點應具有特色。目前鄉村旅游景區景點成人化現象嚴重，可供中學生選擇的旅游項目和設施較少，不能引起中學生的興趣，甚至不斷滿足中學生的出游需求。中學生的心理承受能力；景區要有特色，避免千篇一律，力爭做到“一村一色，百村百色”。

[1]泰州年鑒編纂委員會.泰州統計年鑒2013[M].北京：方志出版社，2013.

[2]周黎.廣州中學生旅游市場的初步探討[J].貴州師范大學學報：自然科學版，2001（3）：22-24.

[3]范子文，耿紅莉，劉娟.北京市鄉村旅游消費行為調查分析[J].北京農業職業學院學報，2012(5)：23-28.

[4]王朝輝，朱桃杏，黃成林.青少年學生旅游感知及行為研究評價[J].資源開發與市場，2007，23（2）：178-180.

[5]朱曉穎，李霞.解析城市中學生的消費心理與消費行為[J].社會心理學，2006（5）：41-44.

[6]鄭勝英.舟山市旅游電子商務發展策略探析[J].重慶電子工程職業學院學報，2010（4）.

責任編輯仇大勇

Rural Tourism Consuming Features of the City Middle School Students——Taking Taizhou City as an Example

SHI Jingming
(Taizhou Mechanical Vocational College,Taizhou Jiangsu 225300,China)

Rural tourism has become more and more popular in Taizhou.It has a great significance to research the consumption groups——city middle school students.Through the investigation and analysis on the rural tourism consuming features of the city middle school students in Taizhou,this article tries to find its influential factors,and provide some suggestions for the development.

city middle school students;rural tourism;consuming behavior;Taizhou

F592.7

A

1674－5787（2014）03－0023－04

10.13887/j.cnki.jccee.2014（03）.009

2014-04-06

施晶明（1972—），男，安徽巢湖人，碩士，講師，研究方向：旅游經濟。