鐘曉紅

（瀘州醫學院 外國語學院，四川 瀘州646000）

在商品經濟社會產品市場爭奪戰中，最有力的武器之一就是商業廣告。在經濟全球化的今天，廣告宣傳的國際化趨勢越來越明顯。

1 廣告的定義、分類及構成

英語中廣告（advertise）一詞來自拉丁語“advertere”，指推銷商品、勞務或影響輿論、傳遞信息的一種方式。1872年被翻譯成日語“廣告”之后才慢慢流入中國。商務廣告屬于廣告的一種，過去也叫貿易（trade）或產業（industrial）廣告，從事實務的人喜歡稱之為“商務（business-to-business）廣告”[1]，以盈利為目的，是商品生產者、經營者向消費者提供商品、服務信息并說服消費者購買的手段，最終目的在于推銷商品或服務以謀取利潤。

2 商務廣告的特點

商務廣告要有一定的信息價值和移情作用，必須在有限的篇幅和時間里抓住讀者或聽者的注意力，引起其興趣，促使其采取行動、購買或消費。商務廣告的多特征及豐富的內涵，導致其翻譯難度大，技巧性要求強。

商務廣告的最終目的就是促使顧客落實購買行動。因此，廣告要易理解，有吸引力，能激起顧客的興趣，往往以新穎多樣的詞匯表達、變換的句式及各種修辭來實現。

2.1 詞匯新穎多樣

廣告中褒義詞和評價詞利用率高，能突出產品的新、奇、特，滿足消費者求新、求個性心理。英文廣告中大量使用形容詞比較級、最高級，并往往伴有生造的新詞，以增強廣告的“記憶價值”，如“orangemostest”，“airtropolis”，“eggactly”等，而中文廣告則多用褒義的四字詞，如：暢銷全球、久負盛名、品種優良、款式新穎等。

2.2 句式多變

廣告要吸引讀者，必須可讀性強，讓寥寥數語在最少的時間和版面內傳遞信息。因此，英文廣告多用簡單句、疑問句和祈使句，如：

（1）Oh,I see! （OIC 眼鏡）

（2） Wouldn’t you really rather have a Buick?(別克車)

（3） So come into McDonald’s and enjoy Big Mac Sandwich.(麥當勞)

中文廣告則以陳述句為主，長句、復雜句較多，但也不乏省略句、祈使句、疑問句等，如：

(1)娃哈哈兒童營養液是由我廠和浙江醫科大學醫學營養系共同開發的一種國內較合理的少年兒童營養佳品，含有人體所需要的氨基酸、維生素、微量元素等多種營養成分，尤其是對少年兒童生長發育所缺的鈣、鋅做了重點補充。

(2)人類失去聯想，世界將會怎樣？

2.3 修辭手法多種

為了達到良好的宣傳效果，廣告中經常利用各種修辭手法，如比喻、排比、仿擬、雙關、擬人、押韻等，增加語言的形象性、生動性。如：聰明的媽媽會用鋅（藥品廣告，仿擬）；You’ll fall in love with Jesey Maid.(冰淇淋廣告，擬人)等。

3 商務廣告的翻譯技巧

廣告翻譯不同于學術性文獻的翻譯，也不同于文學作品的翻譯，它的優劣成敗是由贊助人，即商人或市場決定的。對于商務廣告的翻譯技巧，已有不少學者在其學術文章中有所討論[2，3]，功能翻譯理論將翻譯看作一種有目的的行為，強調目的文本在其文化中的功能[4]。翻譯目的決定翻譯策略和手段，探討商業廣告翻譯，不可忽視其目的性。

3.1 目的論與商務廣告翻譯

目的性法則是指導商務翻譯活動的依據，連貫性和忠實性法則確保商務英語譯文語篇在目的語文化中交際功能的實現[5]。但凡行為必有目的(any action has an aim,a purpose)[6]。 萊斯認為，“翻譯行為是由目的來決定的，即‘目的決定手段’”[6]。諾德對德國功能主義翻譯理論進行總結并得出翻譯三法則：目的法則(skopos rule)、連貫法則(coherence rule)和忠誠法則(fidelity rule)。

3.1.1目的性法則(skopos rule)

諾德對萊斯和弗米爾的翻譯理論進行了總結，他認為“翻譯的最高法則就是目的法則，即翻譯行為是由其目的所決定的。也就是‘目的決定手段’”[6]。所謂目的，她引用弗米爾的話說：“每個文本的生成都有一定的目的，而且應該達到這一目的。目的法則指翻譯/口譯/說話/寫作要按文本/譯本在使用的語境中所能起到的作用的方式來進行，而且還要根據使用該文本/譯本的人及其他們想讓該文本起到的作用來進行。”[6]

3.1.2連貫性法則(coherence rule)

諾德將連貫法則分為文內連貫(intratextual coherence)和文際連貫(intertextual coherence)。所謂文內連貫是指“目標語文本應該要可接受和有意義，即目標語文本與接受環境連貫一致。‘與...連貫’與接收者的環境和文化的一部分同義。”[6]而文際連貫又稱忠誠原則，指“以目的論為指向的翻譯框架下的原文文本與目標文本之間的關系”。

3.1.3忠誠性法則(fidelity rule)

就原文和譯文的關系，諾德借用弗米爾的觀點，認為“原文和譯文應該存在著文際連貫，而譯文所采取的形式取決于譯者對原文的闡釋和翻譯的目的，文際連貫還存在一種可能性，那就是最大程度地對原文加以忠實地模仿。”[6]

商務廣告是一種競爭性商業行為，目的是爭取消費者，因此，其必然以消費者為中心，打動并促成他們的購買行動為最終目的。

3.2 商務廣告翻譯的原則

遵循適當的原則，才可能做到正確的商務廣告翻譯。但由于語言、文化的差異，廣告翻譯“不必斤斤計較和原文的文字對應，而是可以根據譯文的社會和文化環境及譯文行文的需要進行必要的變通和調整”[7]。 可借鑒“10C”原則：Conciseness（簡潔）、Clearness（清楚）、Correctness（正確）、Courtesy（禮貌）、Concreteness（具體）、Character（個性）、Concinnity（優美）、Completeness （完整）、Considerateness（體貼，廣告翻譯要實現功能相似）、Conscientiousness（誠意）。

3.3 廣告翻譯的策略

翻譯時譯者需發揮主觀能動作用和藝術創造力變通，將翻譯的目的和消費者的反應放在第一位，實現靈活的對等，使之可讀。實際的商務廣告翻譯中，可采取直譯、套譯、意譯、創譯和化簡譯法等。

3.3.1直譯

直譯主要用來處理一些意義較明確、句法結構較簡單、完整的原文，按字面意思直接翻譯保持原廣告的文化特征，進行跨文化交流。如：

（1）The legend unfolds in Singapore.傳奇始于新加坡。

（2）老產品，新設計。Old Product,New Design.

3.3.2套譯

不少廣告仿照套用西方膾炙人口的成語、詩句、諺語或名言佳句來獲得文體效果以達到預期的目的，傳達出廣告原文的語言內涵，打動消費者。

（1）Apple Thinks Different.蘋果電腦，不同凡“想”。

譯文諧音置換，言簡意賅地說明了要宣傳的內容，符合語境，融形會神，耳目一新。

（2）煙蒂好，煙就好。All is well,that ends well.3.3.3意譯

文化差異和表達習慣決定在多數情況下，商務廣告的翻譯會采取意譯法，取原文內容而舍棄其形式，遵循譯入語文化內涵翻譯，傳遞信息，實現功能對等。如：

（1）Cordon Rouge （香 檳 酒 ）：“Paint the town Rouge”.來自英語習語“paint the town red”（狂歡），痛飲，根據目的論第一原則，可意譯為“狂飲香檳酒”。

(2)山清水秀，麗人嬌小，南國情調，風采迷人。

Green hills,clear waters and dainty beauties present a southern tone with an attractive elegant demeanor.

3.3.4創譯

廣告重創意，根據一定的審美理想，往往有許多獨特表達以博眼球。行業的特點決定了商務廣告翻譯時要考慮文化背景、社會認同、語言習慣等語用因素，有一定的創造性，力求實現原文作者的語用目的（pragmatic goal），使譯文達到最佳效果（optimal）。如：

(1)What it’s like to be small but good.麻雀雖小，五臟俱全。(旅店廣告)

(2)REMYMARTINXO Exclusively Fine ChampagneCognac.人頭馬一開，好事自然來。

這兩例譯文都是從原文的意義出發，尋覓一個新的形象，創造了原廣告本沒有的美。

3.3.5化簡譯

廣告語言應簡練精當、明白曉暢。有些英文廣告若直譯成漢語就會失去這些特點，譯文啰嗦、累贅，達不到應有的效果，可以化簡。如：

(1)The joy of sets.Perfect coordination at practical prices.完美搭配，價格實惠。

(2)Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group is always on your side.安聯集團，永遠在你身邊。

中文廣告中常用的四字詞有時很難譯為對應的英語，此時就需化繁就簡，去格律韻味，譯出廣告的目的即可。如：

(3)連續運轉，永不言歇。All work and no play

4 結語

廣告作為一種跨文化交際活動，其英漢翻譯應遵循高效務實、達到目的原則，把譯文讀者對語篇信息的可接受性放在首位，立足于譯文讀者的認知心理，以各種變通手段，對源語篇中的信息進行適度調整，使譯文語篇實現預期的社會功能。為此，譯者不僅要熟悉英漢廣告在詞語、句式和修辭層面的特點，明確廣告翻譯的原則，靈活運用翻譯方法，不斷提高英漢雙語的文化修養，還要做好商務廣告的翻譯工作，宣傳中外企事業單位的產品和服務，樹立良好的形象。

[1]大衛·奧格威.奧格威談廣告[M].曾晶，譯.北京：機械工業出版社,2003:137.

[2]劉曉娟.商業廣告的修辭魅力及其英譯表現[J].吉林廣播電視大學學報，2011(8):93-94.

[3]付佳媚.廣告翻譯策略探析[J].大眾商務，2009(8):267.[4]王盈秋.德國功能翻譯理論與中文商務廣告標語修辭英譯[J].沈陽師范大學學報：社會科學版[J].2011(3):125-127.

[5]譚美云.從德國目的論看商務語[J].湖南社會科學，2011(4):184-186.

[6]Chiristiane Nord.Translating as a Purpseful Activity.ShanghaiForeign LanguageEducation Press,2001:12,29,32.

[7]李運興.英漢語篇翻譯[M].北京：清華大學出版社,2002:272.