淺論企業品牌戰略的重要性

何夢琳

摘要：在我國較為落后的品牌競爭意識下，不可避免地形成競爭誤區，為此有四方面的對策：一是將品牌策略融入企業戰略中；二是注重以質取勝；三是開展多種營銷方式；四是建立良好的客戶關系管理系統。

關鍵詞：品牌；營銷；戰略

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2014）01-0036-01

企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟，發展壯大，就必須擁有自己的品牌。品牌在企業的營銷活動中發揮著重要作用，不但有利于消費者識別產品，保護消費者和企業的利益，而且有利于企業進行廣告宣傳，擴大事業領域。在現代經濟活動中，品牌戰略對于企業的重要意義和作用不言而喻。

一、解讀品牌戰略

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度，并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。

二、品牌戰略的功能意義

品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看，一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現，它決定和影響著產品市場結構與服務定位。發揮品牌的市場影響力，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。品牌戰略一經興起，即為世界各國公司與企業所重視，它的重要意義在于四個方面。

一是促進產品銷售。品牌是產品的核心內容，品牌效應是其他營銷手段所不及的，在發達國家市場，品牌識別業已取代產品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

二是監督和保證產品價值。品牌是一個集合概念，它包括產品質量、形象、技術、功能等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品，需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

三是實現規模經濟效益。品牌成長帶動了企業產品價格上揚，需求增加，有利于企業擴大再生產，增加規模經濟收益。

四是保證企業不斷壯大和持續發展。許多跨國公司認為，成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產品的需求，更在于企業出現危機時能給他們予以支持，確保企業可持續發展。

三、我國企業品牌的發展現狀

受傳統觀念和落后經營方式的影響，我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強。因此，在市場開放，外資、外商大量涌入的情況下，一些企業因為對品牌保護力度不夠，被擠出了市場。還有些有著良好信譽的品牌被國外企業惡意搶注，從此一蹶不振。殘酷的市場競爭事實教育了我國的企業經營者，也使其越來越意識到品牌的重要性。近年來，我國企業在品牌競爭力方面投入了大量的人力、物力、財力，為打造品牌不惜血本，成績斐然，形成了一批如海爾、聯想等頗具世界影響力的品牌。

四、品牌戰略的誤區

我國品牌戰略形勢喜人，但也不容盲目樂觀，在實施的過程中，很多企業經常會陷入一些誤區。主要有以下幾點：

一是忽視品牌投資。實施品牌戰略實際上就是做大品牌資產的過程。品牌資產達到了一定的規模就成了名牌。應該認識到，做大品牌資產是一種有效的投資，有效的投資一定會為企業帶來有效的投資回報。這種回報就是一般所說的名牌效益。

二是急功近利。品牌絕不可能在短期內創出來，其建立是一個長期積累的過程。很多企業沒有清醒地認識到這一點，妄圖在短時間內創出一個名牌，而忽視了長遠的規劃和戰略。發展名牌產品要作長期艱苦努力，要在技術上、品種上、質量管理上創新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。

三是只偏重于某一項努力，而忽略了品牌戰略是一項系統工程。品牌戰略是企業整體發展戰略與競爭戰略的重要組成部分，其實施靠的是企業整體素質與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的。目前，在實施品牌戰略的過程中，很多企業過于偏重廣告宣傳，卻忽視了自身的建設，即便獲得了良好的廣告效應，也會因硬實力的缺乏，而被市場所淘汰。

四是安于現狀，缺少創造。市場是瞬息萬變的，任何品牌都面臨著隨時被淘汰的危險。過于看重現有的成績，忽視創新與進取，也是導致很多名牌消失的重要原因。

五、實施品牌戰略的對策

企業確定了品牌戰略后，在實施過程中，應著重以下幾點。

一是將品牌戰略有機地融合于企業整體戰略，并促進整體戰略的發展。實施品牌戰略不是一項孤立的工作，而是與企業整體發展戰略息息相關的。一個成功品牌形象的塑造絕不是品牌自身的事情，實際上涉及企業經營管理的所有重大戰略決策，只不過這些重大戰略決策都要自覺地圍繞品牌來進行。

二是以科技為后盾，樹立“以質取勝”的經營理念。名牌產品是以上乘的質量作為堅實的基礎和后盾的。雖然產品的競爭力表現為品牌的競爭，但是，品牌競爭所依仗的則是產品的內在質量。一個品牌成長為名牌靠的是質量，一個品牌在市場上倒牌也大多是因為質量出了問題。

三是強化市場營銷，提高品牌認知度。市場營銷是實施品牌戰略中的重要一環。好的產品還要靠好的宣傳，通過選擇正確的市場營銷方式，加強與消費者的溝通也是提高品牌認知度的重要途徑。這種溝通應該是全方位的，除了做廣告之外，企業還加強產品宣傳力度，要在各種場合進行公共宣傳及進行公關活動等。

四是以消費者為中心，建立良好的客戶關系管理系統。良好的客戶關系可以強化品牌與消費者的關系，企業應當在以消費者為中心，使顧客滿意的經營哲學指導下，將產品營銷與整體溝通策略應用于實踐。

總之，實施名牌戰略是一項復雜艱巨的系統工程，與企業的發展戰略相融合，制定一個持之以恒的長期規劃，是實施品牌戰略的關鍵所在。面對日益開放的市場環境，企業要通過制度管理、技術創新，不斷地提高產品和服務的質量。同時要加大品牌國際競爭的戰略研究和策劃，從企業的組織結構、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。可以堅信，在應對機遇和挑戰中，真正有影響力、有國際競爭力的國內品牌，必將會在世界經濟舞臺上扮演著越來越重要的角色。

[責任編輯：譚志遠]