文化對(duì)等原則在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

王聿良， 任 杰

（淮海工學(xué)院外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇連云港 222005）

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，國(guó)際間貿(mào)易往來(lái)與商務(wù)合作越來(lái)越頻繁。國(guó)與國(guó)之間、地區(qū)與地區(qū)之間直接或間接地開(kāi)展不同層次、不同方面的溝通，文化的碰撞不可避免。由于受到不同的地理位置、歷史傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等客觀因素的影響，各國(guó)的文化存在明顯差異。正是這種文化差異給商標(biāo)的翻譯帶來(lái)一定的難度。商標(biāo)作為產(chǎn)品的名片在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要的作用，它是商品文化的核心部分，也是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。好的翻譯能夠傳遞商標(biāo)在原文化語(yǔ)境下的含義和目的，得到外國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可和接受;反之，不僅不能傳遞正確的信息，還會(huì)造成誤解甚至糾紛。

翻譯不僅涉及兩種語(yǔ)言形式的轉(zhuǎn)換，還要求譯者了解語(yǔ)言的文化背景知識(shí)。在商標(biāo)翻譯中要做到文化的完全對(duì)等是不可能的。美國(guó)翻譯理論家E.A.Nida認(rèn)為翻譯的目的應(yīng)該是原文和譯文在內(nèi)容、文體、文風(fēng)、語(yǔ)言、文化、社會(huì)因素諸方面達(dá)到對(duì)等。根據(jù)他的功能對(duì)等（Functional E-quivalence）原則，為了達(dá)到文化上的對(duì)等，必須對(duì)譯文作出調(diào)整，以實(shí)現(xiàn)將源語(yǔ)言（source language）所含文化信息如實(shí)傳遞到目標(biāo)語(yǔ)言（target language）中的目的。這里的“對(duì)等”不是簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)意義上的對(duì)等，而是基于最接近功能的對(duì)等。

二、商標(biāo)翻譯中的文化差異

商標(biāo)作為一種特殊的語(yǔ)言符號(hào)，其翻譯是“由解碼到編碼的逆向轉(zhuǎn)化過(guò)程”［1］。商標(biāo)的翻譯符合符號(hào)學(xué)的翻譯觀，即翻譯是跨文化意義上的語(yǔ)言交際活動(dòng)，符號(hào)的意義要置于一定語(yǔ)境下的整個(gè)交際過(guò)程中來(lái)考察，而且商標(biāo)翻譯“融入了譯者的思想感情、精神狀態(tài)、知識(shí)水平、文化修養(yǎng)、宗教信仰、生活環(huán)境等各種相關(guān)的語(yǔ)境主觀因素和客觀因素”［2］。這就要求譯者在熟悉本國(guó)文化的同時(shí)要了解外國(guó)文化，并在翻譯實(shí)踐中找到兩種文化的切合點(diǎn)，以便在譯文中能夠最大化地保留原文的原汁原味。

（一）對(duì)事物認(rèn)知的文化差異

在中國(guó)文化中，鴛鴦象征著白頭偕老的愛(ài)情，因此“鴛鴦”牌枕頭很好地傳達(dá)了這一寓意，得到消費(fèi)者的認(rèn)可;但在西方國(guó)家，鴛鴦只是被看做一種普通的鳥(niǎo)類(lèi)，如果直譯過(guò)來(lái)很難讓消費(fèi)者有好的聯(lián)想，在英譯時(shí)譯作“Love Birds”比“Mandarin Duck”更能體現(xiàn)其文化內(nèi)涵。另外，蝙蝠在中國(guó)文化里因?yàn)榕c“福”諧音，被視作吉祥之物;在西方文化里則被看做吸血鬼的化身，因此“蝙蝠”牌風(fēng)扇若出口到歐美國(guó)家則很難受到消費(fèi)者的歡迎。再如，中國(guó)的“金龍”汽車(chē)不是翻譯為“Golden Dragon”，而是“King Long”，這是因?yàn)椤褒垺痹谥袊?guó)傳統(tǒng)文化中象征著權(quán)利和吉祥，在西方文化卻是一種口中噴火的怪獸。“白象”牌電池英譯名不是“White Elephant”，而是“Brown Lion”，因?yàn)椤癢hite Elephant”在英語(yǔ)中有“無(wú)用反而累贅之物”的意思。這些富有異國(guó)情調(diào)的翻譯在文化信息的傳遞方面基本達(dá)到了對(duì)等，使雙方對(duì)事物的認(rèn)知更加趨同。

（二）對(duì)數(shù)字認(rèn)知的文化差異

中國(guó)人喜歡6（順）、8（發(fā)）、9（久）等數(shù)字，因此很多人鐘情于含有這些數(shù)字的電話號(hào)碼、車(chē)牌號(hào)甚至座位號(hào)，在生活中也出現(xiàn)了84消毒液、三九胃泰、168信息臺(tái)等家喻戶曉的品牌。在西方尤其是歐美國(guó)家，人們則看重?cái)?shù)字“7”，認(rèn)為其有“積極的、勝利的”等含義，象征著吉祥，因此有 Boeing 777（飛機(jī)）、7-Up（七喜）、Mild Seven（香煙）、Seven-Eleven（連鎖店）等品牌［3］。數(shù)字“13”在西方被認(rèn)為是不吉利的。根據(jù)圣經(jīng)《新約》“最后的晚餐”，耶穌與12弟子一起進(jìn)晚餐，剛好13人，餐后耶穌即被其弟子之一猶大出賣(mài)，所以有數(shù)字“13”不吉利之說(shuō)。另外，數(shù)字“666”在《圣經(jīng)》里象征魔鬼撒旦。據(jù)說(shuō)，每個(gè)世紀(jì)第一個(gè)6年的6月6日，魔鬼撒旦能量便會(huì)大爆發(fā)，世界末日隨即會(huì)到來(lái)。

上海生產(chǎn)的“三槍”牌內(nèi)衣，其英譯名為“Three Guns”。如果將“Three Guns”內(nèi)衣出口到日本、哥倫比亞及北非地區(qū)，會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎，因?yàn)椤?”在這些國(guó)家表示“積極”的意思。但是在乍得、貝寧等地則不能這樣翻譯，因?yàn)椤霸谡У孟瘛?’這樣的奇數(shù)表示‘消極’的意思，而在貝寧‘3’含有“巫術(shù)”的意思”［4］。

（三）對(duì)顏色認(rèn)知的文化差異

國(guó)產(chǎn)品牌“紅豆”（服裝）在打向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，將其品牌名譯為“Love Seed”而不是“Red Bean”。這是因?yàn)樵谥袊?guó)文化中，“紅豆”有著豐富而深刻的文化意蘊(yùn)，寄托著濃濃的相思，象征著美好的愛(ài)情。唐代詩(shī)人王維就有“紅豆生南國(guó)，春來(lái)發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”的千古詩(shī)句。同時(shí)，紅色是中國(guó)文化中的基本崇尚色，體現(xiàn)了中國(guó)人在精神和物質(zhì)上的追求，象征著吉祥和喜慶;“豆”又指種子，具有極強(qiáng)的生命力。但是在西方文化中，紅色意味著殘暴、不吉利，這主要源于《圣經(jīng)》中關(guān)于“叛徒猶大被吊死于一棵開(kāi)著紅花的樹(shù)”的故事，使得西方人對(duì)紅色產(chǎn)生禁忌。因此，如果將“紅豆”譯成“Red Bean”，不僅丟失了原本蘊(yùn)含的文化含義，還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生反感，不容易接受;而“Love seed”（愛(ài)的種子）這一譯名很好地表達(dá)了該品牌“傳播溫暖、奉獻(xiàn)愛(ài)意”［5］的深刻含義。

藍(lán)色在英語(yǔ)國(guó)家有憂郁的含義。美國(guó)有“藍(lán)色星期一”（Blue Monday），指心情不好的星期一。“blue sky”在英語(yǔ)中的意思是“沒(méi)有價(jià)值”，把“藍(lán)天牌臺(tái)燈”翻譯成“Blue Sky Lamp”，意思便是“沒(méi)有用的臺(tái)燈”［4］。這樣的臺(tái)燈怎能銷(xiāo)得出去呢?埃及人和比利時(shí)人視藍(lán)色為倒霉的顏色。但藍(lán)色在中國(guó)人心中一般不會(huì)引起“憂郁”或“倒霉”的聯(lián)想。

另外，白色在西方國(guó)家被認(rèn)為是純潔、美好的象征，因此婚禮上多選用白色;但在中國(guó)文化中白色被看做不吉利，往往與葬禮、死亡聯(lián)系在一起。綠色在西方文化中有缺乏經(jīng)驗(yàn)的意思，“green hand”意為“新手、沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人”;在馬來(lái)西亞，綠色被認(rèn)為與疾病有關(guān);中國(guó)人則認(rèn)為綠色象征著希望、和平。

三、文化對(duì)等原則下商標(biāo)翻譯的對(duì)策

“由于文化背景不同，讀者對(duì)原語(yǔ)文化的理解和接受會(huì)產(chǎn)生沖突，甚至受到干擾和破壞，他們的理解受‘期待視域’的制約，會(huì)不可避免地打上他們母語(yǔ)的用法或本民族文化習(xí)慣的烙印。”［6］譯者在翻譯過(guò)程中，要考慮讀者的視域、文化修養(yǎng)、審美價(jià)值以及鮮明的民族和地方特色。

商標(biāo)翻譯實(shí)踐中，在充分考慮跨文化因素及其影響的基礎(chǔ)上，部分商標(biāo)可以采用直譯或音譯法，以保留形式上的貼近以及該商標(biāo)在原文化語(yǔ)境中的含義與意象。例如，上海著名日化商標(biāo)“美加凈”深受?chē)?guó)人的認(rèn)可與歡迎，其英譯名“Maxam”也頗有創(chuàng)意，很容易讓外國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到“Maximum”一詞，即能夠最大化地、深層次地清潔并美白。“樂(lè)凱”彩色膠卷的英譯名為“Lucky”，這兩個(gè)詞不僅在發(fā)音上極為接近，意義上也有相似之處。再如“樂(lè)百氏”的英譯名為“Robust”，“長(zhǎng)城”為“Great Wall”，“熊貓”為“Panda”;“Disney”的中譯名為“迪士尼”，“Nokia”為“諾基亞”等。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化和中西方文化的融合，一些知名的跨國(guó)品牌不經(jīng)過(guò)翻譯而直接保留了原商標(biāo)，如IBM（電腦）、LG（電器）、UGG（鞋子）、SK-II（化妝品）、iphone（手機(jī)）、ipad（平板電腦）等。

在商標(biāo)翻譯中，如果形式上貼近的譯名可能導(dǎo)致對(duì)原文意義的誤解，需要譯者根據(jù)文化對(duì)等原則對(duì)譯名進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以達(dá)到傳遞文化信息、促進(jìn)文化交融的目的。例如，“Coca Cola”最初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)被譯為“口渴口臘”。“臘”這個(gè)字很容易讓人聯(lián)想到“味同嚼蠟”之類(lèi)的意思，引不起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。當(dāng)原商標(biāo)中押頭韻的音節(jié)譯作漢語(yǔ)的“可”并分別與“口”“樂(lè)”搭配構(gòu)成一個(gè)新的譯名“可口可樂(lè)”時(shí)，該產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上獲得了巨大的成功。其原因在于“可口可樂(lè)”這一絕妙的譯名不僅向消費(fèi)者提供了客觀的產(chǎn)品信息，還迎合了漢民族求吉利、盼歡樂(lè)的心理需求［7］。

如果在目標(biāo)文化（target culture）語(yǔ)境中找不到與源文化（source culture）語(yǔ)境相對(duì)等的信息，則要求譯者采用意譯法或音義結(jié)合法，實(shí)現(xiàn)兩種文化信息間的轉(zhuǎn)換，較好地體現(xiàn)原商標(biāo)確立者的初衷和希冀。例如:BMW（寶馬）汽車(chē)的商標(biāo)BMW是源于德文“Bayerishe Motoren Werke”，即德國(guó)巴伐利亞汽車(chē)公司的三個(gè)首字母縮略而成的。譯者根據(jù)辛棄疾之“寶馬雕車(chē)香滿路”（《青玉案·元夕》）將其譯為“寶馬”，使中國(guó)消費(fèi)者聯(lián)想到日行千里的汗血寶馬，將汽車(chē)性能與寶馬的特性聯(lián)系在一起，從而獲得了成功［8］。再如:成立于1887年的美國(guó)Johnson＆Johnson公司是由Robert Wood Johnson，James Wood Johnson 和 Edward Mead Johnson三兄弟創(chuàng)辦的，經(jīng)營(yíng)醫(yī)療衛(wèi)生保健品和護(hù)理產(chǎn)品。如果將該商標(biāo)直譯為“約翰遜”則無(wú)任何特別之處，但譯為“強(qiáng)生”，讓人聯(lián)想到“強(qiáng)壯生命力”之意，與該公司的經(jīng)營(yíng)理念切合，且便于消費(fèi)者識(shí)記。

有些商標(biāo)由臆造詞組成，文化內(nèi)涵成分大，需要用音義結(jié)合的翻譯方法。音義結(jié)合即將“音譯”和“意譯”結(jié)合翻譯。例如，女性用商品的商標(biāo)在漢譯的過(guò)程中，往往會(huì)考慮到漢文化傳統(tǒng)價(jià)值觀對(duì)女性儀態(tài)、氣質(zhì)、品行的強(qiáng)調(diào)與刻畫(huà)，因而注重字詞的選用，經(jīng)常會(huì)選擇一些具有意境美和內(nèi)涵美的詞，如表示儀態(tài)、氣質(zhì)的字詞“嬌、韻、柔、妍、婷、麗”等;表示品格、德行的詞“秀、倩、美、芳、媚”等;表示草木花卉、金玉古玩的詞“蓮、蘭、珊、寶、珍、珠、貝”等。舉一些國(guó)外著名化妝品商標(biāo)的翻譯為例:Lancome—蘭蔻，Clinique—倩碧，Estee Lauder—雅詩(shī)蘭黛，Guerlain—嬌蘭，Maybeline—美寶蓮，Avon—雅芳。

四、結(jié)語(yǔ)

在商標(biāo)翻譯的實(shí)踐中，既要考慮歷史、社會(huì)背景，又要注重那些有同有異、大同小異、同中有異的詞語(yǔ)。譯者要保持清晰的思維，既要了解語(yǔ)言表層含義的異同之處，又要注重文化深層的蘊(yùn)含。當(dāng)前，商標(biāo)翻譯從側(cè)重譯入語(yǔ)文化到注重本民族文化，這是一個(gè)逐漸轉(zhuǎn)化的過(guò)程。文化差異必然存在，但要做到文化信息的對(duì)等傳遞也是完全可能的，需要我們?cè)诜g的過(guò)程中了解東西方地理環(huán)境、歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，按照奈達(dá)先生的文化功能對(duì)等的翻譯原則做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，進(jìn)行一些引申性創(chuàng)造，使文化的傳遞能夠更加完整，國(guó)際交流的深度更加增強(qiáng)。商標(biāo)的翻譯不僅要注重營(yíng)銷(xiāo)目的和商業(yè)效應(yīng)，還要更多地?fù)?dān)負(fù)起文化交流的重任，積極宣傳推廣具有本民族獨(dú)特文化精髓的信息，讓中西方文化真正實(shí)現(xiàn)雙向交流。

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