企業社會責任視角下的企業危機管理研究

陳余磊， 李建升

（1.重慶交通大學管理學院，重慶400074;2.淮陰工學院經濟管理學院，江蘇淮安 223001）

一、引言

近些年企業危機事件不斷發生，典型事件如強生“泰諾”事件、豐田召回門事件、三鹿“三聚氰胺”事件和毒膠囊事件等，這些危機事件的發生與企業社會責任缺失有很大關系。國內外學者對企業社會責任和企業危機管理進行了大量研究，并且取得了豐富的理論成果和實踐經驗。這些研究成果多是單方面研究企業社會責任和企業危機管理，對兩者之間的關系研究較少。鑒于如今中國企業社會責任缺失，以及危機事件對企業生產經營的巨大影響，我們有必要對兩者之間的深層關系展開研究，探索危機管理的有效舉措。

二、相關理論綜述

（一）企業社會責任的界定

經過幾十年的研究與發掘，國內外學者對于企業社會責任形成了不同的界定，有兩種代表性的觀點:第一種，基于責任類型的劃分，根據企業需要履行的責任種類作社會責任的定義。Davis認為企業社會責任主要是指道德和慈善責任，而經濟、法律責任屬于企業的基本義務，不在社會責任范疇［1］，隨后又提出以上四類責任之間相互影響，共同構成了企業社會責任的主要內容。陳炳富、周祖城認為廣義的企業社會責任是指企業應承擔的，以利益相關者為對象，包含經濟責任、法律責任和道德責任在內的一種綜合責任;狹義的企業社會責任主要是指道德責任［2］。第二種，隨著利益相關者理論的提出，在原有社會責任定義的基礎上，企業社會責任概念的界定更多的是基于利益相關者的角度。代表性觀點有James指出企業對各個利益相關者應該承擔怎樣的責任，認為企業應該對顧客、股東、員工、社區、供應商以及競爭者承擔相應的社會責任［3］。盧代富認為企業社會責任是指企業在謀求股東利益最大化之外所負有的維護和增進社會利益的義務，并認為企業的社會責任應該包括對雇員的責任、對消費者的責任、對債權人的責任、對環境資源保護與合理利用的責任、對所在社區經濟發展的責任、對社會福利和社會公益事業的責任等［4］。

（二）企業社會責任缺失的負面效應

企業社會責任履行方面的核心問題是CSR與CSP（企業社會績效）之間的關系研究，即履行社會責任對企業將產生什么影響，進而轉為研究履行社會責任的成本與收益、與企業價值、與財務績效和責任競爭力的關系等。CSR與CSP的關系主要有三種。首先，履行CSR會提高CSP，楊蓉、楊宇以我國上市公司為例探討了企業履行社會責任與企業核心競爭力之間的關系，認為兩者存在較強的正相關關系，企業承擔社會責任有利于提高自身獲取經營資源以及被社會認可的能力［5］。卞繼紅提出企業責任競爭力有助于實現中小企業集群的可持續發展［6］。孟曉俊、肖作平認為企業社會責任信息披露有助于降低信息不對稱，從而降低資本成本，他們之間存在互動關系［7］。其次，履行CSR會降低CSP，國外學者 Cornell、Shapiro認為 CSR不能滿足股東之外的利益相關者的需求，將產生市場恐懼，并提高公司的風險溢價，最終導致更高的成本或喪失盈利機會［8］。最后，介于兩者之間，李正以2003年的上市公司數據對CSR和企業價值相關性進行了研究，得出企業履行社會責任在當期會降低企業價值，但在長期會使企業獲益的結論［9］。

綜合上述發現，研究的主要方向為企業履行社會責任對于企業社會績效的影響，對于企業社會責任缺失對企業的影響卻很少，本文從履行社會責任的影響來總結出責任缺失的影響。社會責任缺失會給企業帶來負面效應主要有增加企業成本、削弱企業競爭力、信譽滑坡、股票貶值、顧客流失、市場萎縮等。更進一步從企業成本角度考慮，責任缺失的負面效應可產生直接成本和間接成本。其中，直接成本指為彌補企業社會責任缺失而付出的成本，主要指處理責任缺失事件過程中所發生的相關費用，如召回費用、信息費、消費者補償醫療費用等;間接成本主要指不履行企業社會責任所遭受的損失，如公司信譽滑坡、股票貶值、產生生存危機等。間接成本可能造成企業當期和未來各期的經營障礙，大量顧客流失，市場份額萎縮。

（三）企業危機產生的根源及管理模式

結合現有學者的研究，將企業危機的產生根源歸結于兩類，即外部根源和內部根源。其中，外部根源主要包括自然災害、政治經濟法律、科學技術進步等，內部根源主要包括質量問題、企業文化缺失、戰略失誤、公關危機等。與危機產生根源相對應，本文認為危機類型分為外因型和內因型。

就企業危機管理模式而言，常見的有米特羅夫（Mitroff）提出了一個五階段危機管理模式:信號偵測階段、準備及預防階段、損失控制階段、恢復階段、學習階段［10］;諾曼·R·奧古斯丁認為每一次危機既包含導致失敗的根源，又孕育著成功的種子，發現、培育并且收獲這個潛在的成功機會，便是危機管理的精髓所在。他將危機管理劃分為六個不同的階段，即危機的避免、危機管理的準備、危機的確認、危機的控制、危機的解決和從危機中獲利［11］;羅伯特·希斯將危機管理過程概括為4R模型，即危機管理可以劃分為縮減、預備、反應、恢復四個階段，有效危機管理是對4R模式所有方面的整合［12］。

總結眾多學者的研究，本文認為危機管理模式包括四個典型階段:預防和準備階段、反應階段、恢復階段、學習和強化階段。以內因型危機展開研究，具體以產品質量危機、關系糾紛危機、戰略決策失誤危機為研究主線，從危機產生根源來探究企業社會責任與危機管理之間的關系。

三、企業社會責任與危機產生的關系分析

（一）責任意識與產品質量危機

企業危機可能產生于產品質量問題，產品質量危機對于任何企業而言，既有機遇又有風險，是二者的集合體。產品質量危機的產生有多個原因，可能涉及到整個產業鏈或是產業鏈的某一環節出現質量問題。如在產品設計階段，設計部門不嚴格按照設計標準和原則設計，會導致設計方案偏離預期設定，設計人員可能知道這一問題的存在，但是由于責任意識不強，便選擇蒙混過關。同樣的問題還可能出現在采購、生產、銷售等階段，任何一個環節出現責任問題，都將造成消費者購買有質量問題的產品或服務，一旦超過消費者的容忍限度，可能會產生企業危機。產品質量危機產生的根本原因在于企業缺乏社會責任意識，漠視消費者的利益，這種危機的產生可以說是無法避免的，企業必須牢固樹立責任意識。

（二）責任意識與企業經營戰略

企業危機也可能出于企業經營戰略的失誤，產生于企業戰略制定和實施的整個過程中。由于企業高層管理人員缺乏責任意識，在戰略制定中缺乏對企業社會責任方面的必要說明，導致企業產生不負責任的形象，出現社會責任問題時不知所措。此外，企業在執行經營戰略時缺乏社會責任意識，唯利是圖，過度追求戰略目標，不顧及員工基本權益，缺乏人性化的管理等。此類行為反映了企業在制定戰略時缺乏對企業社會責任的必要考慮，致使企業在未來的經營過程中缺乏內部社會責任監督機制和懲罰機制，循環往復，爆發企業危機將成為必然。正因企業缺乏社會責任意識，致使企業戰略決策失誤，最終導致企業危機，所以說缺少社會責任意識是危機產生的根源之一。

（三）責任意識與公共關系

企業存在于社會經濟系統之中，必然會與社會公眾、其他企業、政府機構等發生聯系，如果處理不好企業對外的公共關系也可能導致危機的產生。對于公共關系危機的發生，有些企業可以控制，但有些是無法控制的。如企業在與相關利益群體進行溝通時，不顧相關利益者的合法權益，對外公布虛假消息、肆意散布謠言等，這類行為企業可以加以控制，盡量避免其發生，屬于可控的一類危機產生因素。不正當或者不合法的行為，可以認為是缺乏企業社會責任意識的體現，會給企業造成負面影響，最終引起企業公共關系危機。

另外，對于政策變化、自然災害、經濟環境的變化等不可控因素，企業若不采取積極的改進策略，化不利為有利，為減少宏觀環境對企業的負面影響，企業可能會采取一些不負責任的行為來維持企業現有經營成果，說明企業缺乏社會責任意識，漠視社會、自然規律，可以預料最終將不可避免產生公共關系危機。

通過以上三個方面的論述，得出企業社會責任意識淡泊是危機產生的根源之一，因此企業的社會責任意識和履行社會責任的表現在很大程度上決定了企業未來能夠走多遠。綜上所述，企業社會責任缺失與企業危機產生的關系見如圖1。

圖1 企業社會責任缺失與企業危機產生的關系

四、危機化解:社會責任視角

結合本文總結出的危機管理模式，即預防和準備階段、反應階段、恢復階段、學習和強化階段，將企業社會責任融入危機管理模式，最終提出行之有效的危機管理措施。

（一）危機預防和準備階段

樹立責任意識，建立責任文化。企業是社會中普遍存在的一個法人實體，同樣也是經濟實體、道德實體。作為法人實體，企業的日常生產經營必須遵循相應的法律法規，如保護環境、保護勞工權益、依法納稅等，這種責任是法律賦予的責任，也是企業最基本的、較低層次的責任，這種責任意識企業必須時刻堅守。作為經濟實體，企業需要在現行的經濟環境中，通過不斷地生產和擴大再生產，持續地為社會和消費者創造有價值的經濟商品，才能夠實現可持續發展，才能更有履行社會責任的動力和能力。作為道德實體，在現行的商業倫理和社會道德下，在現代媒體技術日漸先進、公眾維權意識不斷增強的條件下，企業的一舉一動都會被貼上道德的標簽，道德因素逐漸變成企業可持續發展的關鍵因素，所以企業在經營過程中要時刻銘記企業的道德責任。道德責任是企業最高的社會責任，也是最難履行的責任，企業必須為之努力。

鑒于上述三種實體、三個層次的責任，企業必須樹立責任意識，建立責任文化，將這種責任文化融于企業的經營戰略、經營理念、經營行為之中，植根于企業每個員工的價值觀和行為之中，成為企業文化的重要組成部分。

（二）危機反應階段

敢于承擔責任、積極處理突發事件。危機反應階段是企業危機管理最關鍵的時期，決定企業未來的經營前景，所以在危機處理時要積極承擔責任。在遇到危機時，企業必須勇敢地面對危機，積極應對，變不利為有利。在處理危機過程中，企業要積極承擔社會責任，不僅包括法律責任、經濟責任，更重要的是履行道德責任。積極承擔責任可以給企業帶來短期和長期的利益，如提高企業信譽、激活潛在顧客、降低企業非意愿成本、激發企業活力等。在危機處理過程中，企業應以高姿態出現在公眾和媒體面前，勇于承擔事實，積極參與突發事件的處理，安撫公眾，充分考慮利益相關者的利益。

（三）恢復階段

凸顯負責任形象。危機的產生會給企業和利益相關者帶來損失。對利益相關者來說，獲得一定的補償后便不會再糾結于危機事件;對于企業來說，不僅要彌補消費者的損失，還要想方設法重振企業。在企業成功應對危機事件后，企業面臨著生產調整、戰略調整，在此階段，企業應主動承擔社會責任，在公眾、媒體面前凸顯負責任的形象。在企業重振過程中贏得利益相關者的支持等于為企業的重塑注入強大的推動力，只有獲得了利益相關者的理解和支持，企業才能真正擺脫危機，因此企業必須主動承擔社會責任。

（四）學習和強化階段

不斷強化企業社會責任。企業在生產運作過程中，積極履行社會責任和商業倫理，對于營造良好的企業文化、社會環境，提高企業信譽等有莫大好處。把企業社會責任意識融入到經營理念中，不斷強化，使社會責任觀念深入每個員工心中。企業應從危機事件處理過程中總結經驗教訓，識別危機處理過程中的轉折點、關鍵事件，了解得失，形成書面材料并經常用于員工培訓教育，使員工樹立責任意識。此外，企業應積極開展社會公益事業，通過公益活動的展開，員工切身參與社會責任履行的事業中，使社會責任意識深入人心。同時，開展社會公益事業，給社會大眾留下良好的企業形象，增加企業潛在的利益可能性。

本文以產品質量、戰略管理、公共關系為分析主線，得出企業社會責任意識缺失是企業危機產生的根源之一，并提出了基于社會責任視角的企業危機管理，總結出關系如圖2。

圖2 基于社會責任視角的危機化解關系圖

［1］Davis Keith.The case for and against business assumption of social responsibilities［J］.Academy of Management Journal，1973，16（2）:12－22.

［2］陳炳富，周祖城.企業倫理學概論［M］.天津:南開大學出版社，2000.

［3］James M J.Corporate social responsibility and its importance to consumers［J］.The Claremont Graduate University，2003，13（9）:234－254.

［4］盧代富.企業社會責任的經濟學與法學思考［M］.北京:法律出版社，2002.

［5］楊蓉，楊宇.企業社會責任與企業核心競爭力——基于中國上市公司的實證研究［J］.華東師范大學學報:哲學社會科學版，2008（5）:91－93.

［6］卞繼紅.我國中小企業集群責任競爭力研究——以外向型制造業中小企業集群為例［J］.財經問題研究，2011（11）:110－111.

［7］孟曉俊，肖作平.企業社會責任信息披露與資本成本的互動關系——基于信息不對稱視角的一個分析框架［J］.會計研究，2010（9）:25－29.

［8］Cornel Shapiro.Corporate stakeholders and corporate finance［J］.Financial Management，1987:5－14.

［9］李正.企業社會責任與企業價值的相關性研究［J］.中國工業經濟，2006（2）:77－83.

［10］米特羅夫.危機管理診斷手冊［M］.臺灣:五南圖書出版有限公司，1996.

［11］諾曼·R·奧古斯丁.危機管理［M］.北京:中國人民大學出版社，2001.

［12］羅伯特·希斯.危機管理［M］.北京:中信出版社，2001.