舌尖上的消費：以“透明”構建信任

肖道

從產品信息的公開到生產過程的透明，消費者與企業信息的對稱是信任的基礎，只有誠信和坦誠的溝通才能構筑消費者的信任城堡。

食品安全問題是當下最受關注的話題之一。2014年1月，國家食品與營養信息交流中心轉載了《2013年食品安全熱點事件》一文，對12個食品安全事件進行了分析和解讀。其中就包括：摻假羊肉，鎘大米事件，瞎果榨汁，方便面重金屬超標等大家熟悉的熱點安全問題。

食品安全事件的頻發，觸動著消費者敏感的神經，也讓食品行業被蒙上了一層不信任的面紗。如何在消費者心中構建信任，成為食品行業的大課題。為此，越來越多的食品企業通過各種方式向消費者普及安全生產的理念。其中有企業嘗試創新互動模式，邀請消費者參觀生產過程，與消費者更“透明”地溝通。

透明撕開不信任鐵幕

公眾對食品行業的不信任是如何形成的？

美國著名經濟學家喬治·阿克羅夫1970年時發表了論文《檸檬市場：質化的不確定性和市場機制》（The Market for Lemons： Quality Uncertainty and the Market Mechanism）中就指出，不對稱信息會對市場運作的影響，使交易受阻，改變此狀況的方式之一有賴于市場的誠信。

國內許多學者對食品安全與消費者行為進行研究后，認為食品從原料采集到餐桌，時空上離消費者越來越遠，消費者難以獲取各環節有關食品安全的信息。

為了打破企業和消費者信息溝通的不平衡，湯臣倍健“透明工廠”就是一次很好的嘗試。

2012年，湯臣倍健“透明工廠”正式落成。該工廠不但在硬件、產能及管理上具有行業領先水平，是亞洲領先的膳食營養補充劑專業生產基地之一，更率先在行業內以更加透明的方式公開原料和生產過程，并通過各種渠道邀請公眾現場參觀透明工廠，讓公眾零距離感受湯臣倍健的全球品質。

“我們一直相信，誠信比聰明更重要。在信息不對稱的情況下，誠信和透明顯得尤為重要。”湯臣倍健公共事務部總監陳特軍說道。

據介紹，湯臣倍健的“透明工廠”主要包括兩方面：生產過程全透明，全球原料可追溯。

一方面，湯臣倍健透明工廠從全球原料的儲存倉庫到生產車間、產品檢驗中心到包裝車間都是全部開放的，參觀者透過回型走廊的透明的玻璃窗，360°觀看生產車間的每一個細節。車間內裝有高清監控攝像頭，生產實況同時在“透明工廠”大廳直播。參觀的消費者可以看到一件產品從原料到加工生產，最終包裝為成品的每一個環節。

另一方面，湯臣倍健配備了先進的WMS（倉庫管理系統）、MES（生產制造執行系統）、防偽追蹤系統，這三個系統涵蓋了產品從原料存儲到生產、銷售的全過程，三個系統數據自動連接，實時采集數據，全程記錄從物料入庫、存儲、領料、生產、檢驗到銷售等各個環節，形成從原料跟蹤至成品、或成品反溯至原料的可查詢體系。使湯臣倍健實現了行業內首個針對消費者開放的原料信息系統——全球原料追溯系統。

人人可參與的“透明”消費

“透明既是一種責任，也承擔了相應的風險。曾經有人表示開放了透明工廠，當危機發生時，對企業的影響會更大。而公開全部原料甚至供應商這一點當時遭到了來自公司內部的反對，有人擔心公布供應商這類商業機密不是一般透明工廠的做法，會否引起一些不必要的麻煩。但我們認為要做透明就做真透明，不做樣子，真實的展現哪怕不完美的真相。”陳特軍表示，湯臣倍健希望以透明、誠信的態度與公眾真誠地溝通，使更多人信賴湯臣倍健。

2012年，中國消協將3·15的主題定為“消費與安全”。彼時，健康教育委員會專家委員劉納就對媒體表示，消費者也對食品安全水平的提高是有責任的。她指出，每個消費者應該是食品安全的參與者和貢獻者，完全可以通過自己的行動來投票。

“消費者要有正義感，當你不去支持不安全生產者的行為，不去購買不安全的東西，你就成了一個正義的消費者，你的正義行為就能夠對于食品安全的良性循環市場起到一定作用。”她說。

她認為應對食品安全問題，處于市場終端的消費者責任非常重要，從消費者角度來做科普教育，不僅更為簡單易行，也能夠加速食品安全水平的提高。

作為責任消費中的一種，消費者和生產者在擁有大量對等信息前提下，能作出理性判斷和購買。然而，現實生活中，兩者之間的信息并非對稱。在一些研究中，甚至認為生產者不必然比消費者掌握更多食品安全信息。

在這樣的情況下，政府介入也未必能保障消費者的知情權。相反，當企業主動將信息向消費者公開透明化，反而更能取得消費者的信任。

“開放透明工廠不僅能夠讓消費者更加了解企業和產品，提升對產品的信任度；也能促進企業更加自律，提升產品品質，維護消費者的知情權。”陳特軍解釋道。

目前，膳食營養補充劑行業正處于快速發展的階段，但企業和產品品質參差不齊，消費者對行業信任度不高。湯臣倍健此舉旨在推動行業健康發展。

他介紹，自“透明工廠”落成以來，已有超過10000名來自各個領域的“觀察員”走進湯臣倍健透明工廠，其中包括政府領導、行業專家、供應商、消費者等。另外，湯臣倍健也不間斷地通過官網、微信等各種渠道邀請公眾報名前往現場參觀。

“平均每個工作日，透明工廠都有兩到三批來自于各領域的‘觀察員前來參觀，親身體驗產品從原料到成品的全過程。”陳特軍表示，未來湯臣倍健計劃還開將設長期的消費者參觀透明工廠報名渠道，進一步擴大公眾參與的范圍和途徑，讓更多消費者可以來到湯臣倍健透明工廠。

而對消費者的責任并非一家企業能夠完成，需要整個行業的推動。2013年，湯臣倍健舉辦了“無透明 無信任——首屆中國企業透明論壇”，會上聯合了包括巴斯夫、帝斯曼、羅賽洛在內的營養健康產業鏈上下游共同發布首個健康產業透明宣言“無透明無信任，共鑄透明品質，共建信任社會”，共同推動透明信任，助力健康產業發展。“我們希望更多優秀的企業加入其中，創造良好有序的發展環境，讓行業保持健康、持續、快速的發展。”陳特軍告訴記者。

透明是一種信心，也是一種責任。而對于消費者，責任也同樣重要。“企業和行業的生存乃至發展離不開消費者的認同。我們希望通過透明工廠的開放和企業在其他方面的社會責任上的履行，使更多消費者了解我們的品質和理念，放心明白地消費湯臣倍健的優質產品，以此來表示對企業責任行為的支持，促進企業的長期發展成長，研發更多品質優秀的產品，為消費者提供更好的服務，更進一步來促進國民健康事業的發展回饋社會。”陳特軍說道。