“透明”麥當勞的網絡公關之道

對于食品產業來說，品質與安全是消費者最大的顧慮。全球快餐業的領頭羊麥當勞也時常遇到諸如“肉是純牛肉嗎？”“雞蛋是真的嗎？”一類的質疑。

2014年4月，麥當勞美國在電視、YouTube、麥當勞官方網站以及twitter等多媒體平臺上開始了一項名為“我們的食物·你的問題”的行動，以回應這些質疑。在最開始，活動主要回應人們最感興趣的話題，例如食物原料等，隨著活動的開展，話題逐漸發散開來，引出許多更有益的話題?！耙荒曛?，這項活動取得了回報：一個強大而高素質的麥當勞消費者同盟形成了?！?麥當勞美國的品牌和公關經理萊妮·加西亞總結說。

加西亞是這場網絡公關活動的操盤手，她說，“對于麥當勞而言，這是一場文化變革，每個人不得不跨出日?；顒拥姆秶愿挥猩疃鹊姆绞交卮鹣M者提出的新問題”。對于許多管理者來說，這場活動弄得很難理解，因為它不可避免地會帶來一些刁鉆的問題，而消費者卻在屏幕那端等著你的回答。在與波士頓學院信息系統副教授杰拉爾德·凱恩的對談中，加西亞回答了這場活動如何組織以及其回報的種種問題。

凱恩：這次活動是如何組織的？

加西亞：我們的調查顯示，因為食品質量的誤會，許多消費者不愿在麥當勞消費。由此，我們在幾個主要網站調查、匯總了消費者會提出什么樣的問題。結果發現，其主要問題包括“肉是純牛肉嗎”“雞蛋是真的嗎”等。由此，我們發起了這種網絡活動，用來消除誤解，打造品牌形象，增加銷售量。

凱恩：你們如何回應問題？你們面臨的挑戰是什么？

加西亞：我們不僅回應問題，而且是隨時做好回答問題的準備。為此，我們組織了快速回復團隊，根據預調查的結果，將他們按照法律、供應鏈、溝通等主題分門別類組織起來。但同時，你需要對問題的大量涌現以及在預期之外的問題做好準備，因此，要做好回復團隊的基礎架構建設，保證每個成員能夠走出其習慣的日?；顒?，對于涌現的新問題做出認真評估，并且認真、有思考地做出回應。當然，這也是我們最大的挑戰。

此外，網絡生態系統中往往出現一些刁鉆問題，而消費者就在屏幕那頭等著答案。為此，我們必須尋找答案、重組問題，將它以我們能夠回應的方式呈現，進而回答問題。這種重組對于我們來說是根本性的，我們不得不因此改變自己的回應方式、回應頻率甚至語調。然而，這種改變不正是這個時代消費者所期待的變化嗎？他們期待的不過是品牌透明，這項運動使我們得以形成了品牌透明的基礎架構。

凱恩：你們目前的組織結構是怎樣的？

加西亞：目前主要由兩部分組成，快速回復團隊主要負責關注消費者不斷提出的問題并做出回應；品牌新聞室則實時關注各種社交媒體出現的各種機遇或者問題。例如某名人發布了一條關于麥當勞的微博，我們就會迅速做出回應，擴大品牌影響。

凱恩：迄今為止這種運動帶來了什么影響？

加西亞：從KPI（關鍵績效指標）來說，我們表現非常成功。網站流量，視頻點擊量、社交平臺粉絲都持續增長，消費者和我們的情感也更加貼近了。現在，當其他消費者提出問題后，許多消費者會同時回應道“他們剛剛回答了，雞塊里頭并不含肉渣”。這在之前是難以想象的。

凱恩：隨著運動的進行，消費者提出的問題會產生變化嗎？

加西亞：是的，我們對消費者的疑問進行了輿情分析。之前消費者會提出質量為主的問題，現在則提出自己的需求了，例如，他們說，想讓麥當勞全天都提供早餐。這些反饋給我們帶來了潛在機遇。

凱恩：你們的下一步計劃是什么？

加西亞：這場活動對我們消費者管理方式帶來的變化絕對是革命性的。它為我們進行線上消費者互動提供了新經驗。我們已經感受到了社交數據潛在的巨大能量，它不僅能夠啟示我們研發新菜單，還對持續發展能力有深遠的影響，讓我們更加注意傾聽，進而對我們決策方式產生了影響。