學區內大型購物中心顧客滿意度影響因素的探究

楊世平+韓睿

摘 要：以在煙臺大學中心的學區內的煙臺永旺購物中心為研究對象，通過查閱文獻和問卷調查的方式，采用SPSS軟件逐步回歸方法篩選自變量得到顧客滿意度影響因素的回歸模型，并對學區內大型購物中心提出建議。

關鍵詞：購物中心；煙臺永旺；顧客滿意度；影響因素

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）03-0072-03

引言

大型購物中心自20世紀90年代初被引進國內起，彰顯了巨大的發展潛力；并逐漸成為中國現代商業的主流形式[1]。日本永旺集團旗下的煙臺永旺購物中心，地處以煙臺大學為中心的學區內，毗鄰山東工商學院、商貿高級技校、清泉學校等7所高校，集中體現了購物、休閑、餐飲、娛樂等流通業基本服務功能。以煙臺永旺購物中心為對象研究學區內大型購物中心顧客滿意度影響因素探究，具有代表性和現實意義，其結果對于國內購物中心的選址、設計、招商以及營運提供一定的參考依據。

所謂顧客滿意度是指顧客通過對某一產品或服務的全面感知結果與其期望或需求相比較后，形成的愉悅或者失望的感覺狀態。可以用來評價不同種類產品和服務的質量水平或國民經濟的總體質量。因而可以為企業改進產品質量、制定有效的經營戰略等提供針對性的指導[2]。根據對大量文獻資料的梳理以及相關專家的建議，本文以外部環境、內部環境、業種組合、價格、服務以及促銷這七大因素作為我們研究的基本方向[3]。根據學區內購物中心的特殊性，對影響因素進行微調，并對比較籠統的因素進行具體化的定義。本文將外部環境具體為購物便利性，即地理位置優越性。地理位置是否優越，往返是否便利會對顧客滿意度產生影響。本文將內部因素具體為購物環境，包括店內背景音樂、裝潢、是否干凈舒適以及擁擠度；由于學生群體的特殊性，本文將業種組合微調為商品質量和種類，價格、服務及促銷保留，新加入超市政策、企業形象評價兩個因素。本文中研究因素總結如下：商品質量和種類、商品價格、員工服務、購買便利性、購物環境、超市政策、促銷活動、企業形象評價。

一、研究方法

本文以煙臺永旺購物中心為實例，通過查閱文獻及征詢相關專家意見，并根據學區內大型購物中心及購物人群的特點列出影響顧客滿意度的因素。通過問卷調查的方式得到原始數據，采用SPSS軟件對數據進行統計分析，利用逐步回歸的方法篩選自變量得到影響因素的顧客滿意回歸模型，最終根據分析結果，對學區內大型購物中心提出如何提升顧客滿意度的建議。本研究采用的分析方法包括文獻查閱法、問卷調查法及數理統計法等。其中，問卷調查和數理統計是本研究的主要研究方法。本研究主要用到SPSS軟件的描述性統計分析、相關分析及逐步回歸分析。

二、問卷設計

本研究中的問卷共設計了三個部分：第一部分為被調研者基本信息（無記名），第二部分包括對永旺購物中心的商品、商品價格、員工服務、購買便利性、購物環境、超市政策、促銷活動、企業形象這八個因素的分別評價，第三部分為對永旺綜合滿意度的評價。評價方式采用了7格度量的李克特量表，其中，7表示完全滿意，1表示完全不滿意，滿意程度由7至1逐步遞減。在社會科學和商業科學領域，李克特量表是用來獲取觀點和態度的一種常用的研究方法[4]。

三、數據分析

（一）樣本的基本特征

本次調查問卷共發放32份，回收32份，有效32份，有效回收率為100%。在所有被調查者中，都為在讀大學生，男性占47%，女性占53%，比較平均。

（二）描述性統計量分析

通過下頁表1數據分析可知，被調查者對煙臺永旺商品的質量和種類打分最高，滿意程度居所有影響因素之首，均值為4.7500；被調查者對超市政策滿意度最低，均值僅為3.6563。

（三）逐步回歸分析

對8個影響顧客滿意的因素進行逐步回歸分析，根據表2可得整體滿意度方程，即整體滿意度=-1.180+0.446*促銷活動+0.442*購買便利性+0.302*商品價格。從回歸方程可以看出，僅僅只有促銷活動、購買便利性和商品價格進入了回歸方程，證明這三個因素對顧客滿意度的影響性顯著，其中促銷活動的影響最大，購買便利性和商品價格次之，但仍屬于顯著性因素。促銷活動每提高1分，整體滿意度提高0.446分；購買便利性每提高1分，整體滿意度提高0.442分；商品價格的滿意程度打分每提高1分，整體滿意度提高0.302分。

從表3中可得，在顧客滿意度取值的總變差中，有73.7%可以由促銷活動、商品價格和購買便利性的線性關系解釋，可見回歸方程的擬合程度較高。

結論與建議

（一）研究結論

消費者認可煙臺永旺購物中心的商品質量和種類。超市政策，如退換貨等，認可度最低，屬于目前的服務管理的短板。

使用SPSS軟件進行逐步線性回歸分析，得出多元回歸方程整體滿意度=-1.180+0.446*促銷活動+0.442*購買便利性+0.302*商品價格。學區內的購物中心的消費群體多為學生和教師群體，此類消費者購物講求實惠，且時間觀念強，購物易采取就近的原則，對促銷活動、購買便利性、商品價格方面敏感。此三類因素在評價顧客整體滿意度中具有決定性的作用。

（二）研究建議

從宏觀角度來說，學區內的大型購物中心的消費者多為高校學生及老師群體，他們的身份決定了他們的群體特征是務實、高效率及較忽略精神享受。根據這些顧客的特點制定營銷策略，開展有針對性的廣告、訂價和促銷[5]。從微觀角度來說，促銷活動、購買便利性、商品價格與消費者的滿意度密切相關。針對以上因素，學區內的大型購物中心可以采取以下措施：（1）經常舉辦促銷活動，如產品打折、買一贈一、返券積分等形式。（2）促銷活動的舉辦場所可以選擇在戶外，甚至來到校園內，讓潛在顧客與促銷商品近距離接觸。（3）日用品及食品等需求量大的商品的擺放位置盡量靠近收銀臺及購物中心入口或出口處，以便節省購物時間。（4）商品定價切勿過高。由于學區內大型購物中心的消費者對于價格是比較敏感的，購物中心的產品選擇最好是物美價廉。除此之外，商品、員工服務、購物環境、超市政策、企業形象這幾個方面與顧客滿意度也不是不相關，學區內大型購物中心也不能在這幾個方面掉以輕心。尤其是超市政策方面，在調查中消費者的滿意度最低。對此，我們的建議是可以考慮免費辦理會員卡，會員積分優惠幅度加大，持會員卡免費班車接送政策以及憑會員卡免費停車政策。

綜上所述，學區內大型購物中心的消費者比較看重商品價格、購物的便利性及促銷活動，購物中心在對這方面精益求精的同時，也不能忽視其他方面的要求。購物中心應針對該人群，注重商品的物有所值，并且簡化購物流程，節省顧客的時間成本，完善退換貨政策，用完善的售后服務打動顧客，提高顧客滿意度。

參考文獻：

[1] 王先慶，王曉春.大型購物中心聚客力影響因素研究—— 一個理論模型[J].北京工商大學學報（社會科學版），2010，（2）：34-38.

[2] 裴飛，湯萬金，咸奎桐.顧客滿意度研究與應用綜述[J].世界標準化與質量管理，2006，（10）：4-7.

[3] 劉東勝，李林.購物中心形象維度對顧客滿意及忠誠的影響研究[J].中國市場，2010，（45）：122-123.

[4] Ryan C，Garland R.The use of a specific non-response option on Likert-type scales.Tourism Management，1999，20 （1）：107-113.

[5] 莊貴軍，周南，李福安，曾仕龍.購物中心的顧客行為：調查、比較與驗證[J].管理世界，2001，（1）：181-188.

[責任編輯 陳丹丹]endprint

摘 要：以在煙臺大學中心的學區內的煙臺永旺購物中心為研究對象，通過查閱文獻和問卷調查的方式，采用SPSS軟件逐步回歸方法篩選自變量得到顧客滿意度影響因素的回歸模型，并對學區內大型購物中心提出建議。

關鍵詞：購物中心；煙臺永旺；顧客滿意度；影響因素

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）03-0072-03

引言

大型購物中心自20世紀90年代初被引進國內起，彰顯了巨大的發展潛力；并逐漸成為中國現代商業的主流形式[1]。日本永旺集團旗下的煙臺永旺購物中心，地處以煙臺大學為中心的學區內，毗鄰山東工商學院、商貿高級技校、清泉學校等7所高校，集中體現了購物、休閑、餐飲、娛樂等流通業基本服務功能。以煙臺永旺購物中心為對象研究學區內大型購物中心顧客滿意度影響因素探究，具有代表性和現實意義，其結果對于國內購物中心的選址、設計、招商以及營運提供一定的參考依據。

所謂顧客滿意度是指顧客通過對某一產品或服務的全面感知結果與其期望或需求相比較后，形成的愉悅或者失望的感覺狀態。可以用來評價不同種類產品和服務的質量水平或國民經濟的總體質量。因而可以為企業改進產品質量、制定有效的經營戰略等提供針對性的指導[2]。根據對大量文獻資料的梳理以及相關專家的建議，本文以外部環境、內部環境、業種組合、價格、服務以及促銷這七大因素作為我們研究的基本方向[3]。根據學區內購物中心的特殊性，對影響因素進行微調，并對比較籠統的因素進行具體化的定義。本文將外部環境具體為購物便利性，即地理位置優越性。地理位置是否優越，往返是否便利會對顧客滿意度產生影響。本文將內部因素具體為購物環境，包括店內背景音樂、裝潢、是否干凈舒適以及擁擠度；由于學生群體的特殊性，本文將業種組合微調為商品質量和種類，價格、服務及促銷保留，新加入超市政策、企業形象評價兩個因素。本文中研究因素總結如下：商品質量和種類、商品價格、員工服務、購買便利性、購物環境、超市政策、促銷活動、企業形象評價。

一、研究方法

本文以煙臺永旺購物中心為實例，通過查閱文獻及征詢相關專家意見，并根據學區內大型購物中心及購物人群的特點列出影響顧客滿意度的因素。通過問卷調查的方式得到原始數據，采用SPSS軟件對數據進行統計分析，利用逐步回歸的方法篩選自變量得到影響因素的顧客滿意回歸模型，最終根據分析結果，對學區內大型購物中心提出如何提升顧客滿意度的建議。本研究采用的分析方法包括文獻查閱法、問卷調查法及數理統計法等。其中，問卷調查和數理統計是本研究的主要研究方法。本研究主要用到SPSS軟件的描述性統計分析、相關分析及逐步回歸分析。

二、問卷設計

本研究中的問卷共設計了三個部分：第一部分為被調研者基本信息（無記名），第二部分包括對永旺購物中心的商品、商品價格、員工服務、購買便利性、購物環境、超市政策、促銷活動、企業形象這八個因素的分別評價，第三部分為對永旺綜合滿意度的評價。評價方式采用了7格度量的李克特量表，其中，7表示完全滿意，1表示完全不滿意，滿意程度由7至1逐步遞減。在社會科學和商業科學領域，李克特量表是用來獲取觀點和態度的一種常用的研究方法[4]。

三、數據分析

（一）樣本的基本特征

本次調查問卷共發放32份，回收32份，有效32份，有效回收率為100%。在所有被調查者中，都為在讀大學生，男性占47%，女性占53%，比較平均。

（二）描述性統計量分析

通過下頁表1數據分析可知，被調查者對煙臺永旺商品的質量和種類打分最高，滿意程度居所有影響因素之首，均值為4.7500；被調查者對超市政策滿意度最低，均值僅為3.6563。

（三）逐步回歸分析

對8個影響顧客滿意的因素進行逐步回歸分析，根據表2可得整體滿意度方程，即整體滿意度=-1.180+0.446*促銷活動+0.442*購買便利性+0.302*商品價格。從回歸方程可以看出，僅僅只有促銷活動、購買便利性和商品價格進入了回歸方程，證明這三個因素對顧客滿意度的影響性顯著，其中促銷活動的影響最大，購買便利性和商品價格次之，但仍屬于顯著性因素。促銷活動每提高1分，整體滿意度提高0.446分；購買便利性每提高1分，整體滿意度提高0.442分；商品價格的滿意程度打分每提高1分，整體滿意度提高0.302分。

從表3中可得，在顧客滿意度取值的總變差中，有73.7%可以由促銷活動、商品價格和購買便利性的線性關系解釋，可見回歸方程的擬合程度較高。

結論與建議

（一）研究結論

消費者認可煙臺永旺購物中心的商品質量和種類。超市政策，如退換貨等，認可度最低，屬于目前的服務管理的短板。

使用SPSS軟件進行逐步線性回歸分析，得出多元回歸方程整體滿意度=-1.180+0.446*促銷活動+0.442*購買便利性+0.302*商品價格。學區內的購物中心的消費群體多為學生和教師群體，此類消費者購物講求實惠，且時間觀念強，購物易采取就近的原則，對促銷活動、購買便利性、商品價格方面敏感。此三類因素在評價顧客整體滿意度中具有決定性的作用。

（二）研究建議

從宏觀角度來說，學區內的大型購物中心的消費者多為高校學生及老師群體，他們的身份決定了他們的群體特征是務實、高效率及較忽略精神享受。根據這些顧客的特點制定營銷策略，開展有針對性的廣告、訂價和促銷[5]。從微觀角度來說，促銷活動、購買便利性、商品價格與消費者的滿意度密切相關。針對以上因素，學區內的大型購物中心可以采取以下措施：（1）經常舉辦促銷活動，如產品打折、買一贈一、返券積分等形式。（2）促銷活動的舉辦場所可以選擇在戶外，甚至來到校園內，讓潛在顧客與促銷商品近距離接觸。（3）日用品及食品等需求量大的商品的擺放位置盡量靠近收銀臺及購物中心入口或出口處，以便節省購物時間。（4）商品定價切勿過高。由于學區內大型購物中心的消費者對于價格是比較敏感的，購物中心的產品選擇最好是物美價廉。除此之外，商品、員工服務、購物環境、超市政策、企業形象這幾個方面與顧客滿意度也不是不相關，學區內大型購物中心也不能在這幾個方面掉以輕心。尤其是超市政策方面，在調查中消費者的滿意度最低。對此，我們的建議是可以考慮免費辦理會員卡，會員積分優惠幅度加大，持會員卡免費班車接送政策以及憑會員卡免費停車政策。

綜上所述，學區內大型購物中心的消費者比較看重商品價格、購物的便利性及促銷活動，購物中心在對這方面精益求精的同時，也不能忽視其他方面的要求。購物中心應針對該人群，注重商品的物有所值，并且簡化購物流程，節省顧客的時間成本，完善退換貨政策，用完善的售后服務打動顧客，提高顧客滿意度。

參考文獻：

[1] 王先慶，王曉春.大型購物中心聚客力影響因素研究—— 一個理論模型[J].北京工商大學學報（社會科學版），2010，（2）：34-38.

[2] 裴飛，湯萬金，咸奎桐.顧客滿意度研究與應用綜述[J].世界標準化與質量管理，2006，（10）：4-7.

[3] 劉東勝，李林.購物中心形象維度對顧客滿意及忠誠的影響研究[J].中國市場，2010，（45）：122-123.

[4] Ryan C，Garland R.The use of a specific non-response option on Likert-type scales.Tourism Management，1999，20 （1）：107-113.

[5] 莊貴軍，周南，李福安，曾仕龍.購物中心的顧客行為：調查、比較與驗證[J].管理世界，2001，（1）：181-188.

[責任編輯 陳丹丹]endprint

摘 要：以在煙臺大學中心的學區內的煙臺永旺購物中心為研究對象，通過查閱文獻和問卷調查的方式，采用SPSS軟件逐步回歸方法篩選自變量得到顧客滿意度影響因素的回歸模型，并對學區內大型購物中心提出建議。

關鍵詞：購物中心；煙臺永旺；顧客滿意度；影響因素

中圖分類號：F123.9 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）03-0072-03

引言

大型購物中心自20世紀90年代初被引進國內起，彰顯了巨大的發展潛力；并逐漸成為中國現代商業的主流形式[1]。日本永旺集團旗下的煙臺永旺購物中心，地處以煙臺大學為中心的學區內，毗鄰山東工商學院、商貿高級技校、清泉學校等7所高校，集中體現了購物、休閑、餐飲、娛樂等流通業基本服務功能。以煙臺永旺購物中心為對象研究學區內大型購物中心顧客滿意度影響因素探究，具有代表性和現實意義，其結果對于國內購物中心的選址、設計、招商以及營運提供一定的參考依據。

所謂顧客滿意度是指顧客通過對某一產品或服務的全面感知結果與其期望或需求相比較后，形成的愉悅或者失望的感覺狀態。可以用來評價不同種類產品和服務的質量水平或國民經濟的總體質量。因而可以為企業改進產品質量、制定有效的經營戰略等提供針對性的指導[2]。根據對大量文獻資料的梳理以及相關專家的建議，本文以外部環境、內部環境、業種組合、價格、服務以及促銷這七大因素作為我們研究的基本方向[3]。根據學區內購物中心的特殊性，對影響因素進行微調，并對比較籠統的因素進行具體化的定義。本文將外部環境具體為購物便利性，即地理位置優越性。地理位置是否優越，往返是否便利會對顧客滿意度產生影響。本文將內部因素具體為購物環境，包括店內背景音樂、裝潢、是否干凈舒適以及擁擠度；由于學生群體的特殊性，本文將業種組合微調為商品質量和種類，價格、服務及促銷保留，新加入超市政策、企業形象評價兩個因素。本文中研究因素總結如下：商品質量和種類、商品價格、員工服務、購買便利性、購物環境、超市政策、促銷活動、企業形象評價。

一、研究方法

本文以煙臺永旺購物中心為實例，通過查閱文獻及征詢相關專家意見，并根據學區內大型購物中心及購物人群的特點列出影響顧客滿意度的因素。通過問卷調查的方式得到原始數據，采用SPSS軟件對數據進行統計分析，利用逐步回歸的方法篩選自變量得到影響因素的顧客滿意回歸模型，最終根據分析結果，對學區內大型購物中心提出如何提升顧客滿意度的建議。本研究采用的分析方法包括文獻查閱法、問卷調查法及數理統計法等。其中，問卷調查和數理統計是本研究的主要研究方法。本研究主要用到SPSS軟件的描述性統計分析、相關分析及逐步回歸分析。

二、問卷設計

本研究中的問卷共設計了三個部分：第一部分為被調研者基本信息（無記名），第二部分包括對永旺購物中心的商品、商品價格、員工服務、購買便利性、購物環境、超市政策、促銷活動、企業形象這八個因素的分別評價，第三部分為對永旺綜合滿意度的評價。評價方式采用了7格度量的李克特量表，其中，7表示完全滿意，1表示完全不滿意，滿意程度由7至1逐步遞減。在社會科學和商業科學領域，李克特量表是用來獲取觀點和態度的一種常用的研究方法[4]。

三、數據分析

（一）樣本的基本特征

本次調查問卷共發放32份，回收32份，有效32份，有效回收率為100%。在所有被調查者中，都為在讀大學生，男性占47%，女性占53%，比較平均。

（二）描述性統計量分析

通過下頁表1數據分析可知，被調查者對煙臺永旺商品的質量和種類打分最高，滿意程度居所有影響因素之首，均值為4.7500；被調查者對超市政策滿意度最低，均值僅為3.6563。

（三）逐步回歸分析

對8個影響顧客滿意的因素進行逐步回歸分析，根據表2可得整體滿意度方程，即整體滿意度=-1.180+0.446*促銷活動+0.442*購買便利性+0.302*商品價格。從回歸方程可以看出，僅僅只有促銷活動、購買便利性和商品價格進入了回歸方程，證明這三個因素對顧客滿意度的影響性顯著，其中促銷活動的影響最大，購買便利性和商品價格次之，但仍屬于顯著性因素。促銷活動每提高1分，整體滿意度提高0.446分；購買便利性每提高1分，整體滿意度提高0.442分；商品價格的滿意程度打分每提高1分，整體滿意度提高0.302分。

從表3中可得，在顧客滿意度取值的總變差中，有73.7%可以由促銷活動、商品價格和購買便利性的線性關系解釋，可見回歸方程的擬合程度較高。

結論與建議

（一）研究結論

消費者認可煙臺永旺購物中心的商品質量和種類。超市政策，如退換貨等，認可度最低，屬于目前的服務管理的短板。

使用SPSS軟件進行逐步線性回歸分析，得出多元回歸方程整體滿意度=-1.180+0.446*促銷活動+0.442*購買便利性+0.302*商品價格。學區內的購物中心的消費群體多為學生和教師群體，此類消費者購物講求實惠，且時間觀念強，購物易采取就近的原則，對促銷活動、購買便利性、商品價格方面敏感。此三類因素在評價顧客整體滿意度中具有決定性的作用。

（二）研究建議

從宏觀角度來說，學區內的大型購物中心的消費者多為高校學生及老師群體，他們的身份決定了他們的群體特征是務實、高效率及較忽略精神享受。根據這些顧客的特點制定營銷策略，開展有針對性的廣告、訂價和促銷[5]。從微觀角度來說，促銷活動、購買便利性、商品價格與消費者的滿意度密切相關。針對以上因素，學區內的大型購物中心可以采取以下措施：（1）經常舉辦促銷活動，如產品打折、買一贈一、返券積分等形式。（2）促銷活動的舉辦場所可以選擇在戶外，甚至來到校園內，讓潛在顧客與促銷商品近距離接觸。（3）日用品及食品等需求量大的商品的擺放位置盡量靠近收銀臺及購物中心入口或出口處，以便節省購物時間。（4）商品定價切勿過高。由于學區內大型購物中心的消費者對于價格是比較敏感的，購物中心的產品選擇最好是物美價廉。除此之外，商品、員工服務、購物環境、超市政策、企業形象這幾個方面與顧客滿意度也不是不相關，學區內大型購物中心也不能在這幾個方面掉以輕心。尤其是超市政策方面，在調查中消費者的滿意度最低。對此，我們的建議是可以考慮免費辦理會員卡，會員積分優惠幅度加大，持會員卡免費班車接送政策以及憑會員卡免費停車政策。

綜上所述，學區內大型購物中心的消費者比較看重商品價格、購物的便利性及促銷活動，購物中心在對這方面精益求精的同時，也不能忽視其他方面的要求。購物中心應針對該人群，注重商品的物有所值，并且簡化購物流程，節省顧客的時間成本，完善退換貨政策，用完善的售后服務打動顧客，提高顧客滿意度。

參考文獻：

[1] 王先慶，王曉春.大型購物中心聚客力影響因素研究—— 一個理論模型[J].北京工商大學學報（社會科學版），2010，（2）：34-38.

[2] 裴飛，湯萬金，咸奎桐.顧客滿意度研究與應用綜述[J].世界標準化與質量管理，2006，（10）：4-7.

[3] 劉東勝，李林.購物中心形象維度對顧客滿意及忠誠的影響研究[J].中國市場，2010，（45）：122-123.

[4] Ryan C，Garland R.The use of a specific non-response option on Likert-type scales.Tourism Management，1999，20 （1）：107-113.

[5] 莊貴軍，周南，李福安，曾仕龍.購物中心的顧客行為：調查、比較與驗證[J].管理世界，2001，（1）：181-188.

[責任編輯 陳丹丹]endprint