微博與傳統媒體的互動

劉曲　張均　余晶

[摘要]微博的產生促進了傳統媒體的發展和應用，革新了傳統媒體的新聞傳播方式。本文通過分析十八大報道中微博與傳統媒體如何雙向互動，探討傳統媒體如何運用新媒體創新傳播策略和傳播手段，尋求與新媒體的融合發展之路。

[關鍵詞]微博 互動 傳播模式

自微博2009年進入中國，僅3年時間，中國的微博用戶就快速增長到近3億，以微博為代表的自媒體已深刻地影響到了我們的生活。對于傳統媒體而言，微博的誕生既是挑戰之源，也是機遇之所在。作為移動互聯網時代到來后的第一次全國黨代會，十八大的各項議程成為了微博的熱議話題，各類媒體紛紛嘗試用微博報道黨代會，一些主流媒體更是在報道十八大的過程中與微博全方位融合，為傳統媒體與新媒體融合開辟了新路徑。

一、微博的新聞傳播特性

（1） 信息發布簡易化。微博給予用戶的創作自由和去粗存精的文本內容讓信息的傳播者和接受者都輕松傳播信息。

（2） 文本碎片化。為了適應當下的生活節奏和人們的快速閱讀習慣，微博用戶多采用零碎化、個性化、生活化的新聞語言來滿足受眾對即時信息的需要。

（3） 傳播速度的即時性和滲透性。作為跨媒體的傳播工具，微博在新聞的時效性上有著超凡表現，其傳播速度的即時化優勢在一定程度上影響著重大新聞事件的報道進展；在強大的信息傳播力和眾多網民的參與下，微博在報道重大事件上的滲透性遠遠高于傳統媒體。

（4） 開放性和透明度。作為一個開放性的交流平臺，微博的每一位客戶在發布個人信息時也成了公共媒體的一部分， 大凡關注相關信息的人都可以就某個事件彼此展開討論，個人意見與公共意見互動轉化，形成輿論導向，改變了傳統媒體“新聞被加工”后再曝光的情況，提高了新聞的透明度。

（5）自媒體、草根性突出。微博的去中心化不僅為草根與精英的平等對話創造了可能，這一草根化和平民化特性進一步削弱了傳統媒體中的精英話語權，激發了普通公民的表達欲望。

（6）“點—面—面”的裂變式傳播。不同于傳統媒體的線性傳播模式，每一位微博用戶都有其數量不等的追隨者，這些追隨者構成了網狀傳播結構，信息由一個個體向無限廣泛的社會群體幾何級擴散，使大量同主題的信息碎片迅速匯集成為強大的信息流，帶動信息價值的升值及熱門話題的產生。

（7） 傳播渠道多元化。微博打通了互聯網與移動通訊網的界限，用戶可以通過手機上網、手機短信、IM、web 網頁、電子郵件插件、客戶端等多種移動介質傳播信息，最大程度釋放其便捷的媒體價值。

（8）表達方式的多元化。微博具有強大的通訊功能，用戶不僅可以借用文字表達思想，還可配上圖片、音頻、視頻等豐富新聞內容，使信息更加形象、具體、充實。

二、十八大報道中微博與傳統媒體如何互動

（1）傳統媒體通過微博平臺第一時間發布十八大的相關新聞，提升相關話題新聞在實時搜索中的排名。@新華社中國網事打破了程序性報道的傳統操作流程，在新華微博、騰訊微博、新浪微博上，全球首發了“習近平、李克強當選黨的十八屆中央委員會委員”的消息。該系列微博在新華微博首發后，在新浪等微博轉發，閱讀量超過5千萬人次，轉發量超過10萬次，使黨代會程序性報道這一新華社的“傳統優勢”，通過形式創新、流程創新，在新媒體領域發揮了獨家優勢，取得了歷史性突破。越來越多的人選擇通過新興傳播媒介來獲取與十八大有關的信息。

（2）有不少信息由于各種原因未能通過傳統媒體報道，此時微博作為一個補充渠道，將那些沒有報道的內容通過微博發布出來。十八大期間各傳統媒體記者紛紛開通微博，實時報道所見趣聞，增強了娛樂性，讓讀者更深刻地體會到了現場氛圍。以著名媒體人楊錦麟為代表的鳳凰衛視的幾名記者，在十八大期間通過微博向網友直播了其團隊的工作狀態、采訪間遇到的趣聞、記者自己的感想感受等，讓網民身臨其境地參與到報道活動中。這些看似不起眼的“花絮”讓網民對新聞主題的認識更立體，更提升了網民對該媒體的認同感。

（3）發揮微博優勢，打通會內會外、線上線下，提高新聞報道的深度。十八大開幕后，新華社中國網事和新華微博、騰訊微博合作，開設了“e哥問答十八大”欄目，設置了中國新聞史上第一位派駐微博的虛擬記者“e哥”。網民可通過轉播、評論、私信等方式，把有關十八大的期望與問題告訴e哥，e哥帶著相關問題采訪代表，并把代表的解讀和回應帶給廣大網友民。人民日報社等媒體也紛紛在新浪、騰訊、搜狐、網易微博平臺上開設“@十八大代表，我用微博捎句話”、“你好，中國”等欄目，結合十八大會前、會中的不同熱點，24小時滾動播發網民感興趣的新聞。這一做法成功地打通了線上線下，聯通了會內會外，并按照新媒體規律改造了重大時政新聞的生產流程，成功地進行了議程設置。

（4）傳統媒體通過微博平臺，邀請代表與網民即時溝通交流。人民網推出人民微博十八大專題，邀請多位十八大代表與網民在線交流；新華網打造的“十八大代表微博群”，為125位代表開通了微博。代表們頻頻通過微博與網民在線互動，暢言自己對此次黨代會以及未來十年國家發展的感言與體會。微博為網民和代表搭建起了無障礙交流平臺，讓網民真正走近了十八大。

三、十八大報道中傳統媒體與微博融合的啟示

（1）傳統媒體利用微博的傳播方式，構建網上的“新聞社區”，在傳播新聞信息的同時，也為公眾提供話語表達的平臺，讓公眾參與到新聞的生產、深度闡釋、批評中。

（2）利用微博“點—面—面”的裂變式傳播以及隨意自由的網絡特性，向讀者透露報道之外的“花絮”，為主題新聞提供廣闊的背景，增加新聞的廣度和關注度。

（3）傳統媒體改變此前“傳—受”的單向傳播觀念，將所產生的信息利用微博的傳播優勢進行討論公共化，將某些重大事件形成公共議題，引導公眾形成參與公共事件時的主體意識。

（4）傳統媒體利用微博雙向互動的平等交流方式彌補單向交流的缺陷。傳統媒體可以更好地了解受眾心聲，更好地獲知受眾對新聞的看法。

（5）微博信息的碎片化特征，正是傳統媒體借以進行優勢整合的機遇。微博信息的碎片化與傳統主流媒體的價值整合，互動交匯，是未來傳媒生態發展的趨勢。

四、微博與傳統媒體融合將成為趨勢

當傳統媒體信息發布滯后、信息源和發布方式單一等劣勢遭遇微博的及時性、開放性、互動性等優勢時，便決定了傳統媒體在信息領域的壟斷地位受到前所未有的挑戰。但任何媒體都不是十全十美的，新生的微博信息淺表化影響新聞深度。在重大新聞事件發生初期，受眾需要新聞以一種連續性和滾動性播放的形式予以即時呈現。但隨著事件的發展，受眾對深度報道的需求提高。在移動互聯網時代，新聞生產必須在速度和深度兩方面尋找平衡，完全獨立的媒介形式已經喪失了競爭力，新媒體和傳統媒體的融合是順應歷史潮流的必然產物。微博的產生和快速發展使我們更清晰地看到了媒介融合的發展前景。

參考文獻：

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（湖北省政府網）endprint