“分眾傳媒”的分眾傳播及啟示

周玉琴 王文宏

【摘 要】美國未來學家托夫勒提出“分眾”一詞，是說傳媒在傳播過程中，針對不同年齡、職業、教育層次、興趣愛好和生活環境等人群提供特定的信息和服務，使之滿足該類人群需求的傳播方式。隨著技術發展的日新月異，新媒體展現出生機與活力，以分眾傳媒為代表的新媒體迅猛發展，在廣告行業影響力巨大，它對新聞傳播行業的發展也有啟示意義。

【關鍵詞】分眾 新媒體 樓宇廣告

一、媒體“分眾”化趨勢

20世紀90年來以來，隨著科技和傳媒的發展，媒體的分眾化傳播趨勢明顯，由于受眾的分化和信息需求的多元化，各種大眾傳播媒體為了應對這種趨勢紛紛實施市場細分和分眾化策略。喻國明認為，“數字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個特征改變了以往大眾傳播的特點，更加適應受眾需求的多樣化和受眾市場的細分化；以往媒體單向傳播的特點變成了具有雙向互動的功能，信息接受的主動權越來越向受眾方面轉移”。

因此，受眾主導和生產內容已經是一種不可抗拒的趨勢，在新媒體傳播發展如火如荼的背景下，受眾的地位和主導權越來越得到重視。例如新浪、搜狐、騰訊、網易這四大門戶不斷壯大并拓展自己的盈利模式，阿里巴巴、京東、淘寶分別以B2B、B2C、C2C的模式席卷電子商務市場，優酷、酷六等視頻網站也迎來盈利拐點；在手機媒體領域，中國移動、中國電信、中國聯通憑借其運營商地位成為當之無愧的霸主；在車載媒體領域，世通華納、華視傳媒、北廣傳媒、央視傳媒等民營和“廣電系”車載媒體企業在競爭中不斷壯大；在樓宇媒體領域，分眾傳媒業已成為行業霸主，業已成為中國都市最主流的傳媒平臺之一。

二、分眾傳媒模式

分眾傳媒，全稱分眾傳媒控股有限公司，2003年創建于中國上海，2005年7月登陸美國納斯達克，2011年4月，分眾傳媒被第八屆中國戶外傳播大會組委會評為“中國五大上市戶外媒體供應商”，2012年總凈營收為9.275億美元。現已與中移動、諾基亞、豐田、達能、工商銀行、軒尼詩等2000多家海內外知名企業或品牌建立了長期的合作關系，其傳播效果被眾多廣告主所認同。美國投資公司Auriga最近發表研究報告稱，中國目前有超過5000家品牌廣告商，其中超過3000家為分眾客戶，并且發展勢頭迅猛，“分眾”傳播模式被業界和學界一致看好。它的優勢主要有：

第一，以都市人群為核心目標，覆蓋高收入群體。分眾傳媒是圍繞都市主流消費人群的生活軌跡打造的。其開創的傳播模式直接滲透消費人群，具有針對性和信息接收的強制性、排他性，分眾傳媒的產品覆蓋商業樓宇電視媒體、賣場終端電視媒體、公寓電梯媒體（框架媒介）、戶外大型LED彩屏媒體、電影院線廣告媒體、網絡廣告媒體、分眾直效商務DM媒體及數據庫營銷渠道等多個針對特征受眾、并可以有機整合媒體網絡。全國范圍內在中高端客戶群中擁有與分眾傳媒類似覆蓋率的廣告銷售商寥寥無幾，它以獨創的商業模式、媒體傳播的分眾性、強制性贏得了業界的認同。

第二，注意三四線城市，力圖達到立體化全面覆蓋。商務樓宇聯播網覆蓋北京、上海、廣州、深圳等近100個大中小型城市高級商務樓宇，不僅如此，分眾傳媒首席執行官江南春表示，未來幾年，分眾將集中資源開發三四線中小城市的商務樓宇聯播網、公寓電梯平面媒體網以及賣場終端告網業務。將分眾傳媒打造成“立體化整合無縫傳播的生活圈媒體平臺”。作為一家在中國樓宇廣場媒體產業占據主導地位的企業，不斷創新與完善的產品和服務是其制勝法寶。

第三，與傳統媒體相比，樓宇廣場媒體在價格方面具有優勢。商務樓宇聯播網30秒廣告CPM僅為電視的10%左右，從整體上講價格優勢明顯，是一種高性價比的廣告投放方式。

第四，看到了其他媒體看不到而受眾最容易看到的地方。如公寓、寫字樓的電梯、賣場等。分眾媒體的公寓電梯聯播網以14萬塊電梯看板覆蓋全國33個重點城市，它的賣場終端聯播網覆蓋全國100多城市，全程覆蓋消費者的購物過程，鎖定家庭快速消費品的主要決策者，賣場聯播網的CPM成本僅為當地電視臺的20%以下，具有極高性價比，深受廣告主青睞。商旅人士聯播網覆蓋全國15個城市的機場巴士、候機廳、賓館酒店，鎖定經常出差的高學歷、高收入、高職位人士。

第五，對高層受眾的關注集中。如領袖人士聯播網覆蓋全國26個城市的200個高爾夫球場，5大城市機場貴賓廳，精確鎖定公司決策者、擁有集團大宗采購決定權的大型公司總裁、CEO、CFO、大中型公司企業主、金融機構領導人士等等，以超低干擾的收視環境、高頻次廣告傳送、60次/天的平均播放密度，可極為有效地增強品牌記憶度，降低媒介浪費，增強傳播效果。

最后，善于抓住機遇，趕超技術潮流。2011年10月分眾傳媒推出新一代互動液晶屏及Q卡業務，全面進入互動時代。2011年“3C創新傳媒大獎”上，分眾傳媒互動平臺及Q卡因在移動互聯領域表現突出，榮獲年度“移動互聯創新”大獎。

三、分眾傳媒模式的啟示

經過十年的發展，分眾傳媒的“分眾”傳播模式也被業界和學界看好。分眾傳媒秉承“區分受眾，面對特定受眾族群”的理念，不斷引領中國樓宇廣場媒體行業的發展。樓宇媒體僅僅是中國眾多新興媒體中具有代表性的一種，還有很多新興的媒體正在壯大，其中最典型的就是網絡媒體，它通過用戶每天瀏覽的網站和關注的內容進行精準的信息推送等，比如騰訊的推送新聞，新浪網頁的彈出廣告等。以受眾為本，尊重受眾的選擇權、互動性，特別是傳播符合受眾需求的信息，是這些媒體實現可持續發展的根本。

從某種意義上來說，傳媒經濟就是一種注意力經濟，當媒體生產出的內容，能夠吸引大眾的注意力，滿足人們的情感需求時，人們的注意力就會被媒介吸引過來。

在這個用戶生產內容的時代，受眾主導性得到充分重視，任何試圖達到傳播目的和傳播效果的媒介，必須尊重消費者的能動性和主體性。任何形式的傳播，只有滿足受眾的內容才能夠實現傳播的目的，所以媒介應充分考慮到受眾的需求才能得到消費者的注意力，才能發展自身。舒爾茨提出營銷傳播要從“消費者請關注”向“請注意消費者”轉變，體現在傳播領域就是尊重受眾的需要與主體地位，一切需要從受眾出發，以人為本。

從19世紀的小眾傳播到大眾傳播的轉變是科學技術的催化，而從大眾傳播到小眾傳播則是以人為本的理念的發展。分眾時代的到來，使得媒體的內容更加貼近不同的人群，他們所生產出來的內容不再企求滿足所有受眾的需求而是為了特定的受眾。

在新傳播技術的發展下，隨著傳媒市場的變化，既有的傳播模式也發生了變化。中國新興媒體起步較晚，而分眾傳播已經成為傳播的一個趨勢，發展分眾傳播，拓展其市場，既需要相關部門的政策支持，也需要學界的不懈努力，為其提供技術支撐和理論指導。

參考文獻

①喻國明，《解讀新媒體的幾個關鍵詞》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2006（5）

②[美]丹尼斯·麥奎爾 著，崔保國、李幌 譯：《麥奎爾大眾傳播理論》[M].清華大學出版社，2006

③楊猛，《數字化生存——訪分眾媒體CEO江南春》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2008（2）

（作者單位：北京郵電大學數字媒體與設計藝術學院）

責編：姚少寶