傳受心理視角下微博有效傳播策略

戴慧祺

【摘 要】微博這種傳播平臺一經(jīng)出現(xiàn)，便引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注，但當(dāng)前眾多研究僅僅關(guān)注微博媒介本身，對于傳受心理方面的研究甚少。然而人類作為傳播活動的發(fā)起者和承受者，他們的心理對于媒介作用的發(fā)揮具有重要作用。鑒于此，本文在探討微博特點(diǎn)的基礎(chǔ)上分析傳受心理，提出了“策劃心理”的觀點(diǎn)，并且進(jìn)一步提出了一系列的策略和措施，去規(guī)避微博傳播中的一些問題，以期提高微博傳播的信度和效度。

【關(guān)鍵詞】微博 傳受心理 策劃心理

一、問題的提出

2006年美國Odeo公司的Jack Dorsey為提高公司創(chuàng)造力，提出使用手機(jī)短信進(jìn)行小組溝通的設(shè)想，最初僅供Odeo公司員工內(nèi)部使用，同年七月向公眾開放，形成Twitter（微博）的雛形，這標(biāo)志著微博這一新興傳播形式的正式誕生。2008年美國總統(tǒng)大選，奧巴馬把Twitter作為自己競選宣傳工具之一，此后twitter用戶數(shù)量激增。類似Twitter這種信息傳播平臺，在我國肇始于2007年，廣為人知的“飯否”是我國第一個提供類似于Twitter功能服務(wù)的平臺，隨后騰訊、易網(wǎng)、新浪以及大部分門戶網(wǎng)站都開通了微博功能。

但國內(nèi)外學(xué)者對于微博有以“公共空間”為切入點(diǎn)，有以“意見領(lǐng)袖”為核心，還有以“網(wǎng)絡(luò)輿論”為基點(diǎn)進(jìn)行研究。但很少從傳播主體——人的角度切入，因此筆者從分析微博的特點(diǎn)與傳受心理相結(jié)合的角度來對微博的信度問題作出探討，試圖尋找相應(yīng)的策略和措施。

二、動機(jī)驅(qū)動與管理相結(jié)合提高微博信度

由馬斯洛的“需要的性質(zhì)決定著動機(jī)的性質(zhì)，需要的強(qiáng)度決定著動機(jī)的強(qiáng)度。”可知行為由動機(jī)決定。然而，人的行為需要一定的社會規(guī)范，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中也一樣，“有規(guī)矩，方成方圓”。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，只有“講規(guī)矩”才能贏得受眾對媒介的信任，才能發(fā)揮媒介應(yīng)有的傳播效力。

1、微博用戶的動機(jī)分析

通過對微博普通用戶的訪談和“意見領(lǐng)袖”（此處意見領(lǐng)袖指粉絲超過50萬，平均每條信息回帖超過100條的用戶）近3個月更新信息的研究，進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查。總體上，微博用戶的使用動機(jī)主要來自娛樂、信息獲取、交流溝通和人際關(guān)系擴(kuò)展這四個方面。抽樣問卷調(diào)查的結(jié)果如表1-1所示：

從表1-1中我們可以看出65%（溝通交流+人際關(guān)系的擴(kuò)展維護(hù)）的微博用戶是帶著交往的目的開通微博的。作為微博用戶的人，其本質(zhì)特點(diǎn)就是具有社會性。每個人都需融入社會生活，現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系的“網(wǎng)絡(luò)化”，為人們維護(hù)人際關(guān)系提供了新的方式。如使用騰訊微博的很多用戶是在開通微博服務(wù)時便直接導(dǎo)入了先前開通服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)好友，作為自己的關(guān)注者。他們使用微博的主要動機(jī)，是關(guān)注朋友最新狀態(tài)以及維持朋友關(guān)系。然而，獲取信息與娛樂才是微博用戶的最主要動機(jī)。

由于微博的“自媒體”特征，使得微博用戶既是傳播者又是接受者。前文我們已討論微博用戶接受信息的動機(jī)，筆者現(xiàn)從“使用與滿足”角度解析微博用戶傳播信息的心理動機(jī)。通過訪談和調(diào)查筆者發(fā)現(xiàn)，微博用戶所發(fā)的信息大部分是日常突發(fā)的感想和生活瑣碎，依靠微博傳播信息“碎片化”剛好符合人們情緒發(fā)泄的特點(diǎn)，同時微博用戶具有較強(qiáng)的“隱身性”，更新狀態(tài)時，無需擔(dān)心信息會被生活中相關(guān)的人發(fā)現(xiàn)。從表1-2中可看出，微博用戶更新狀態(tài)的主要目的是“分享”和“訴說”。

2、驅(qū)動管理，實(shí)現(xiàn)雙贏

微博用戶的主要目的是獲取信息、娛樂、分享和訴說，對微博用戶的使用動機(jī)進(jìn)行管理，是提高微博信息有效傳播的重要途徑。2011年12月北京市推出《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，提出“后臺實(shí)名，前臺自愿”的管理辦法，自此拉開微博實(shí)名認(rèn)證的序幕。這讓微博用戶在享受網(wǎng)絡(luò)空間體驗的同時，也使自己的言論合乎社會道德。因此制定相關(guān)法律法規(guī)，可有效規(guī)避微博用戶不負(fù)責(zé)任的網(wǎng)絡(luò)言論，增加信息的信度和效度，為微博的健康發(fā)展提供保障。

三、策劃心理同傳播機(jī)制相互作用疏通信道

微博不僅具有大眾傳播、組織傳播、人際傳播等傳播形態(tài)的特點(diǎn)，而且還獨(dú)具信息碎片化、渠道網(wǎng)狀化、反饋人際化和平臺開放化的特點(diǎn)。

1、微博的傳播機(jī)制分析

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，大眾傳播、組織傳播、人際傳播等傳統(tǒng)傳播形式間的界限已明顯消解，傳播中心也隨之泛化，信息傳遞方式從媒體從業(yè)者“推”向信息接收者“拉”轉(zhuǎn)變。微博的出現(xiàn)更進(jìn)一步推動傳播的發(fā)展，形成“節(jié)點(diǎn)傳播”。節(jié)點(diǎn)是指任何連接在網(wǎng)絡(luò)上且能與其他網(wǎng)絡(luò)設(shè)備通信的設(shè)備。節(jié)點(diǎn)傳播是指在互聯(lián)網(wǎng)媒介環(huán)境下，以人為傳播中心的傳播方式。由于網(wǎng)民數(shù)量龐大，互聯(lián)網(wǎng)上這種微博的節(jié)點(diǎn)傳播使信息接收和發(fā)布的中心泛化。同時，由于“節(jié)點(diǎn)傳播中活躍度和影響力有差異，節(jié)點(diǎn)可以分為三種類型：核心節(jié)點(diǎn)、橋節(jié)點(diǎn)和長尾節(jié)點(diǎn)”。核心節(jié)點(diǎn)是“某一信息生成源頭的用戶”，橋節(jié)點(diǎn)是“核心用戶傳播的信息的擴(kuò)散者”，長尾節(jié)點(diǎn)是“借助橋節(jié)點(diǎn)的中介作用才接觸到核心節(jié)點(diǎn)信息的用戶”。

2、微博傳播的策劃心理簡析及對策

微博傳播策劃心理是指核心節(jié)點(diǎn)或者橋節(jié)點(diǎn)在傳遞或解讀信息時，總會以自己的生活經(jīng)驗或知識構(gòu)成去理解受傳者對其所傳信息的理解。據(jù)于此，在微博中的節(jié)點(diǎn)，特別是核心節(jié)點(diǎn)，在信息的傳遞過程中，對自己所傳遞的信息可能會被受眾怎樣解讀，總會有心理層面的策劃。然而，微博受眾也會對傳者的信息以自己的知識和經(jīng)驗為背景進(jìn)行加工，就造成了“領(lǐng)導(dǎo)者與群眾的心理互不相同，意見和隔閡不能夠得到領(lǐng)悟和緩解”。微博傳播中，各個節(jié)點(diǎn)都有自己的知識體系，這種“跨知識體系”的傳播，存在著“心理策劃”現(xiàn)象，因此就有了“一千個讀者，就有一千個哈姆雷特”的說法。

每一個微博用戶，都是網(wǎng)絡(luò)媒體中的節(jié)點(diǎn)，而核心節(jié)點(diǎn)就是指微博傳播的“意見領(lǐng)袖”。“微博并未真正改變傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖影響模式”，但是改變了運(yùn)作流程。傳統(tǒng)的意見領(lǐng)袖是信息的接受者，而微博的意見領(lǐng)袖不僅是信息的接收者，還是信息的發(fā)布者。同時，由于微博上“公民權(quán)利”的平均分配，意見領(lǐng)袖的作用有所弱化。

所謂的核心節(jié)點(diǎn)的策劃心理是指意見領(lǐng)袖在傳遞信息時，對自己所傳遞信息可能會被受傳者怎樣解讀，有一種預(yù)先的假設(shè)。以“藥家鑫案”代理律師張顯為例，在騰訊上的微博關(guān)注截止2012年4月4號15：36分已達(dá)到959633位用戶，每條信息被轉(zhuǎn)發(fā)和評論達(dá)100次以上，完全可以認(rèn)為是微博上的意見領(lǐng)袖。張顯在微博上傳遞的信息包羅萬象，但是筆者對其內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)張顯所傳遞的信息都是和這個社會“焦點(diǎn)”事件有關(guān)。從“藥家鑫”案后續(xù)發(fā)展到“方韓大戰(zhàn)”，再到“雷鋒精神”的評述以及那些對張顯進(jìn)行報道的媒體的評論等等，在論述時，張顯極力的把自己描述成為人們理念中的“俠客”的角色。為了社會的公德，自己要“至死戰(zhàn)斗”。例如，他在微博上這樣寫道：“現(xiàn)在很少旗幟鮮明、立場堅定和愛恨分明了”。“藥家鑫案”及其后續(xù)的發(fā)展已經(jīng)塵埃落定，據(jù)媒體報道張顯已經(jīng)承認(rèn)了在此案代理過程中，在微博上轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)布過不當(dāng)言論。由此，我們不難看出，張顯轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)布微博時，一定考慮到了自己在微博上所顯示的一貫形象，并且按照這種一貫形象傳遞信息。針對這一現(xiàn)象，筆者通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)58%的節(jié)點(diǎn)在更新狀態(tài)時，考慮到了自己的狀態(tài)在粉絲面前可能會構(gòu)成什么樣的理解。只有42%的信息發(fā)布者，不會考慮到“策劃”。這一趨勢，隨著文化程度的提高，所占的比例也在不斷的提高。在高中/ 中專文化程度以下所占比例僅為43%，在大學(xué)以上的節(jié)點(diǎn)中，所占比例提升到了57%。

針對上述狀況的出現(xiàn)，我們不僅要對微博用戶的使用動機(jī)進(jìn)行管理和引導(dǎo)，而且要提供條件，使微博平臺真正成為“不同觀點(diǎn)相互交鋒的平臺”。對于社會上引起了普遍關(guān)注的事件，在微博上把各種不同的觀點(diǎn)歸類處理，并且禁止意見領(lǐng)袖對自己的言論進(jìn)行刪除，讓正反兩方面的觀點(diǎn)在同一頁上進(jìn)行交鋒。在這一過程中，事實(shí)的言論就會逐漸得到顯現(xiàn)，失實(shí)的言論也將湮滅。

（作者單位：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶