碎片化時代的視頻內容營銷

王建瑞 陶勇

摘 要：隨著新媒體技術迅速發展，人們的閱讀習慣也在逐漸變化，時間碎片化、媒介內容碎片化成為信息接收方式的特點。碎片化時代，企業采用視頻內容營銷方式，向顧客傳遞品牌信息。分析了顧客角色的轉變以及企業視頻內容營銷的思維導向，為視頻內容營銷提供借鑒。

關鍵詞：碎片化;內容營銷;視頻

文章編號：1004-7026（2019）12-0113-02? ? ? ? ?中國圖書分類號：G220.7? ? ? ? 文獻標志碼：A

1? 內容營銷

內容營銷是指企業為建立與顧客的長期合作關系，制作有價值的內容，引發顧客參與到互動交流過程中，向顧客傳遞品牌信息，以促進消費者達成購買的營銷策略。企業創造的內容具有多樣性、娛樂性、價值性等特點。

內容的價值性是進行內容營銷的基礎，不僅要對企業有價值，更重要的是對顧客有價值。對企業來說，有價值的內容是指企業產品、品牌、服務、價值觀等方面的內容。企業需要對這些內容精心打磨、深耕細作。對顧客來說，有價值的內容是指滿足顧客需求的內容，能夠給人以愉悅、放松的娛樂內容。要讓顧客樂于將這些信息向其他人傳播[1]。

2? 受眾角色轉變

傳統媒體的營銷活動是單向過程，顧客只能被動接受企業傳遞的信息，無法向企業傳達自己的意見，企業也無法獲取顧客的真實感受。在碎片化時代，互聯網技術促使新媒體視頻業發展迅速。新媒體視頻業具有交互性，成為營銷活動的新寵。顧客不再是簡單的受眾，能夠參與到企業的營銷過程中，在“不知不覺”中成為品牌合作者、參與者[2]。

3? 視頻內容營銷的思維導向

3.1? 顧客需求導向

顧客需求導向是營銷成功的關鍵。在營銷接觸過程中，需要對顧客作出精準細分，對核心用戶的特征和個性進行全面分析，深入挖掘目標顧客的需求，精確定位。

首先，要了解顧客喜好，“對癥下藥”。企業要分析哪些內容容易被顧客識別，也就是能引起顧客注意。其次，要引起顧客想了解的興趣。對內容進行精心制作與加工，以顧客能夠接受的方式展示出來，打動顧客并發揮“漣漪效應”，促使顧客將內容向其他人傳播、分享，從而使內容在整個社會循環傳播。再次，通過交互平臺與顧客進行互動交流，增強顧客對視頻內容的黏性[3]。

3.2? 價值引導消費

內容營銷最重要的是生產有價值的內容，通過內容引導顧客進行消費。內容是信息與知識的載體，內容的價值性不只在于內容本身的價值，更重要的是能否達到并超過顧客的心理預期，即顧客是否認為內容物超所值。有價值的內容具有明確的目標，能夠針對目標人群傳遞目的信息。

內容類型包括信息類、娛樂類、知識類等，企業需要考量什么類型的內容能夠引起顧客共鳴。碎片化時代，顧客閱讀習慣更傾向于簡短精煉的內容，并愿意對其認為有價值的內容發表意見和看法。新媒體技術發展為內容發布方式提供了便利，短視頻、跨屏整合等營銷傳播工具成為內容營銷的突破點[4]。

3.3? 時效決定閱讀

時效思維對內容是否優先得到閱讀以及是否增強顧客黏性至關重要?；ヂ摼W環境下信息紛繁復雜，企業無法預見顧客是否能及時閱讀并作出反饋。顧客更喜歡觀看時效性強的內容，因此內容必須緊貼時事熱點。對新時代下的青年群體來說，獲取關于產品的最新動態以及使用方法等至關重要。信息過多會導致顧客在獲取信息時產生抵制心理，無法挑選出自己所需要的信息，產生疲憊、厭倦心理。因此，企業在追求實效性時，需要結合大數據技術精準投放內容，做到及時、準確、到位[5]。

4? 視頻內容營銷實施要點

4.1? 制定營銷目標

制定營銷目標是視頻內容營銷的關鍵。營銷目標對視頻內容營銷起到先導作用，只有制定好營銷目標，才能進一步策劃營銷方案，才能避免出現視頻內容營銷遠離企業營銷初衷的現象。營銷目標的制定，要符合企業形象以及價值觀，并與整個營銷部門的目標相一致。這樣整個部門才能通力合作，生產出符合市場營銷需求的內容。

4.2? 把握互動周期

互動周期是顧客與內容之間進行互動的規律。首先，將顧客置于營銷過程中進行考慮，通過顧客對產品、服務的了解程度以及個人興趣、行為習慣等因素，進行消費者細分。其次，根據消費者對產品、服務的涉入度不同，具體確定互動周期。涉入度高的互動周期短，涉入度低的互動周期長，制定方案要按實際情況進行。再次，將顧客角色嵌入購買周期，將不同顧客的購買行為規劃到不同的購買流程中。

4.3? 挖掘內容類型

在向顧客呈現視頻時，不同功能、類型的內容各具差異，將內容形式與營銷目標相結合才能夠提升營銷效率。社區博文板塊憑借其聚合與技術優勢，能夠很好地將社區活動板塊與搜索優化策略結合。網絡白皮書能夠將公司文化、形象以及價值觀等，向顧客很好地展示，找到意向客戶。虛擬展會能夠跨越時空限制，增進企業與現有客戶以及潛在客戶的互動。

企業可借助明星效應，充分發揮其流量大、覆蓋廣、周期短以及精確定位的優勢。企業也可借助網紅直播，營造一種身臨其境的感覺，顧客參與到與網紅互動過程中，彌補了普通文字、圖片傳播現實感不強的短板。VR、AI技術逐漸成熟與應用，將會“顛覆”整個行業的格局。

5? 結束語

隨著碎片化時代的到來，人們逐漸從信息的被動接受者轉變為尋求者。通過視頻進行營銷，逐漸成為各大企業優先考慮的營銷方式。企業需要制定準確科學的內容營銷策略，結合現代新媒體技術，以獲取更好的營銷成果。

參考文獻：

[1]李嶠雪.碎片化時代視頻網站的內容營銷[J].新聞與寫作，2014（6）：96-98.

[2]張美娟，劉芳明.數媒時代的內容營銷研究[J].出版科學，2017（2）：8-13，28.

[3]仝彥麗.新媒體時代企業內容營銷的策略分析[J].電子商務，2019（6）：53-54.

[4]曹曉宇.移動互聯網行業下內容營銷的新思[J].現代營銷（下旬刊），2019（5）：74.

[5]申馥荔.短視頻助力新媒體內容營銷的探究[J].新聞研究導刊，2019（9）：248-249.